95. Распределение товаров. Общая характеристика каналов и распределения товаров предприятия.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ - это механизм с помощью которого осуществляется доставка товаров от производителя к потребителю. //Различают: 1.Прямое распределение. ПРОДАВЕЦ  ПОКУПАТЕЛЬ 2.Не прямое распределение. ПРОДАВЕЦ  ПОСРЕДНИК  ПОКУПАТЕЛЬ //Не прямое распределение предполагает формирование канала распределения. КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому – то другому право собственности на конкретный товар, на его пути от производителя к потребителю. Посредник сокращает количество контактов, дает экономию на прямых контактах. //Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. УРОВЕНЬ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. УРОВНИ: 1.Канал нулевого уровня (прямое распределение). 2.Посредники двух видов оптовые и розничные. Одноуровневый канал – наличие 1 –го посредника. Розничная торговля - это любая деятельность по продаже непосредственно к конечным потребителям для их личного не коммерческого использования. 3. Двухуровневый канал распределения ПРОИЗВОДИТЕЛЬ  ОПТОВОЕ ЗВЕНО  РОЗНИЧНОЕ ЗВЕНО  ПОКУПАТЕЛЬ Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобрел их с целью перепродажи или профессионального использования.

Различают 2 основных вида предприятий оптовой торговли: 1)Оптовики – купцы – оптовики, торгующие товаром, принадлежащим им на правах собственности. 2)Брокеры и агенты – это посредники не принимающие на себя право собственности на товар. 3)В качестве разновидности различают трехуровневый канал. ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ОПТОВОЕ ЗВЕНО  МЕЛКИЙ ОПТ РОЗНИЦА  ПОКУПАТЕЛЬ Чем больше каналов распределения (уровней), тем меньше возможность контролировать его. С другой стороны повышается эффективность товародвижения, т. к. это связано с лучшими возможностями реализации основных функций канала распределения: 1)Сбор информации по товарообмену, исследовательская работа. 2)Стимулирование сбыта. 3)Установление контактов, проведение переговоров. 4)Приспособление товара. 5)Организация товародвижения. 5)Финансирование функционирования канала. 6)Принятие риска ответственности за функционирование канала. //Каждый уровень канала распределения в свою очередь может быть представлен различным количеством посредников. В этом случае различают следующие виды распределения: 1)Интенсивное – фирма открывает по возможности большее количество торговых точек. 2)На правах исключительности – один посредник (эксклюзивный дилер). 3)Селективное –торговых точек больше, чем одна, но меньше, чем может быть.

96. Исследование рынка сбыта. Сегментация рынков. Товарная стратегия предприятия в отношении целевых рынков. Матрица анализа товаров.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции. Рынок сбыта продукции -это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, от­раслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка. //Рынок сбыта отдельного товара (можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре(спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию (конкретного предприятия).//Доля рынка — это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.//Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и со­циальных условиях. //Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифи­цировать как общие и частные.//СЕГМЕНТ – это группа потребителей, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.//СЕГМЕНТИРОВАНИЕ – это классификация потребителей продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса.///Группа факторов, принимаемых во внимание при сегментировании: 1.биологические, географические, социо - демографические; 2.факторы наблюдаемого поведения покупателей – предпочтение торговой марке, сезонность, местонахождение товара; 3.психологические –факторы субъективного восприятия товаров.///РЫНОЧНАЯ НИША – сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.//РЫНОЧНОЕ ОКНО - это не занятый конкурентами сегмент потребителей.

ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ.

ТОВАР РЫНОК	СУЩЕСТВУЮЩИЙ	НОВЫЙ
СУЩЕСТВУЮЩИЙ	ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК	РАЗРАБОТКА ТОВАРА
НОВЫЙ	РАСШИРЕНИЕ РЫНКА	ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

Проникновение на рынок: 1.Увеличение рыночной доли за счет низких издержек производства и рекламы. 2.Расширение областей использования продуктов. 3.Внедрение комплекса сопутствующих услуг.

Разработка товаров: 1.Усовершенствование товаров. 2.Расширение ассортимента продукции. 3.Создание новой модели продукта. 4.Создание нового продукта для того же рынка.//Расширение рынка: 1.Географическое расширение рынка за счет новых потребителей продукта в других регионах. 2.Изыскание новых потребительских сегментов в освоенном регионе сбыта.//Диверсификация: 1.Изыскание рынка в новых регионах, предъявляющих спрос на новые модели, виды, ассортимент продукции.///Изыскание новых потребительских сегментах в освоенных регионах, предъявляющих спрос на новые виды, модели, ассортимент продукции.

АНАЛИЗ « ПОРТФЕЛЯ ТОВАРОВ».

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ	ВЫСОКАЯ	НИЗКАЯ
ВЫСОКАЯ	«ЗВЕЗДА»	«ТРУДНЫЕ ДЕТИ»
НИЗКАЯ	«ДОЙНАЯ КОРОВА»	«БЕДНЫЕ ПСЫ»

РЫНОЧНАЯ ДОЛЯ

А – дотоварная стадия, стадия прототипного типа (проводится пробный маркетинг, выяснение привлекательности). «ТРУДНЫЕ ДЕТИ» – идет отработка продукции, на этой стадии товар требует значительной маркетинговой поддержки.

«ЗВЕЗДА» – требует затрат: тех.доработка, реклама, макс.масса прибыли. «ДОЙНАЯ КОРОВА» – нет необходимости вложения капитала, товар который дает макс. рентабельность, так как макс. норма прибыли, спрос на товар падает. «БЕДНЫЕ ПСЫ» – товар не нужен.