28. Теория массовой коммуникации: особенности процесса массовой коммуникации, социальные функции сми, социальные эффекты.

Коммуникация — это процесс обмена информацией, пересылка сведений от точки передачи отправления к точке приема без изменения последовательности или структуры содержания.

Коммуникация ориентирована на достижение, сохранение или обновление консенсуса как основного фактора солидарности и стабильности общества. Коммуникация является неотъемлемой частью системы действий: лишь достигая понимания относительно ситуации действия, субъекты могут адекватно действовать. Понимание представляет собой механизм координации действий, в значительной степени опирающийся на многоуровневую систему знаний.

Дискурс — логически целостная, опосредованная, социально обусловленная единица коммуникации. В теории коммуникации дискурс — это социальный процесс, в который включен текст.

Тексты – это сообщения, которые передаются в процессе коммуникации. Тексты могут быть выражены иконически (визуально, изобразительно), графически, а также риторически (словом, фразой).

 Коммуникативный акт – это процесс передачи сообщения от коммуникатора к реципиенту. Формальным критерием завершенности коммуникативного акта является наблюдаемый коммуникатором факт принятия реципиентом от него сообщения, т.е. наличие подтверждения с помощью обратной связи.

Барьеры в коммуникации:

- технические;

- психофизиологические (связаны со способностями человека концентрировать внимание или, например, способностью к скорописи);

- знаковый и смысловой (подразумевает неспособность распознавать знаки, знать слова и термины спец. языков; умение восстанавливать смысл знака в определенном контексте);

- ситуационный (возникает, когда сообщение неактуально для человека в данной ситуации).

Массовая коммуникация – систематическое распространение сообщений, информации с помощью средств массовой коммуникации среди численно больших и рассредоточенных аудиторий с целью информирования, утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического, культурного давления на мысли, чувства и поведение людей.

По определению Тамары Васильевны Науменко, «сущностью массовой коммуникации как деятельности является воздействие на общество путем внедрения в массовое сознание определенной системы ценностей,... которые всегда являются оценками тех или иных социальных общностей, групп». Субъектами массовой коммуникации являются «социальные группы, реализующие свои потребности, связанные с обеспечением условий собственного существования».

Впервые понятие в 30-е годы сформулировал американский социолог Гарольд Лaccyэлл, анализируя язык политической пропаганды. Он определил «три функции массовой

коммуникации:

1) информационную функцию, или обозрение окружающего мира и выявление всего

того, что могло бы поколебать систему ценностей социальной общности или ее частей;

2) преобразующую функцию, или воздействие на общество через обратную связь;

3) познавательно-культурологическую функцию, или передачу культурного

наследия».

Дэннис МакКвейл (Амстердамский университет) предложил семь основных характеристик массовой коммуникации:

1) направленность на большие аудитории,

2) открытость, публичный характер;

3) сложная формальная организационная структура;

4) социально-культурная неоднородность аудитории, участвующей в процессе коммуникации; 5) коммуникант, как правило, обладает знанием о социальном статусе коммуникатора;

6) коммуникация выполняет функцию сплочения аудитории вокруг общей цели во имя решения общих задач;

7) одновременный контакт с большим числом людей, удаленных друг от друга и от коммуникатора.

 В зависимости от канала распространения информации массовая коммуникация может носить формальный и неформальный характер.

Формальная – коммуникация в форме текстов того или иного технического канала массовой коммуникации. Неформальная – это, в основном, устная коммуникация в виде слухов, сплетен, анекдотов, песен, возможно записанных и распечатанных, но циркулирующих вне официально признанного социокультурного цикла.

Каналом формальной коммуникации с большими аудиториями являются средства массовой коммуникации. К ним относят телекоммуникацию, информатику и средства массовой информации, или масс-медиа.

Телекоммуникация – это технические службы, обеспечивающие прием и передачу информации.

Информатика – система переработки данных с помощью компьютеров.

 Появление средств массовой коммуникации стало настоящей революцией. В Европе точкой отсчёта обычно называют 1438 г., когда Иоганн Гутенберг основал первую европейскую типографию. Он разработал новую технологию процесса печати, использовав подвижные литеры.

Массовая информация – это вид социальной информации, которая собирается, накапливается, обрабатывается, передается с помощью средств массовой информации и которой хотя бы на одном из этапов ее жизненного цикла оперирует массовая аудитория. Массовая информация лежит в основе процесса массовой коммуникации.

К характерным чертам массовой информации относятся:

- направленность на массовую аудиторию (общество, народ, слой, группу, регион, профессию и т.п.);

- направленность на формирование единой позиции масс по социальным проблемам;

- способность ориентировать массы в реализации социально-политических, экономических, культурно-духовных и других потребностей и интересов гражданского общества;

- доступность: легкость восприятия и усвоения информации, удобные способы ее получения;

- возможность интерактивного (благодаря современным информационным технологиям) обмена информацией взаимодействующих сторон;

- регулярность поступления;

- открытость для участия в работе органов информации в различных формах.

Изучение эффектов деятельности СМИ предполагает исследование изменений в сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. Выделяют три основных этапа исследования эффектов.

На первом этапе исследований (в 20-30-е годы XX в.) предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Такие понятия как «теория магического снаряда» или «теория подкожной иглы» достаточно точно отражают ранние концептуальные построения.

На втором этапе исследований (с середины 40-х до начала 70-х годов) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому доминирующими в тот период были «теории ограниченных эффектов» массовой коммуникации.

В 60-70-е годы ХХ в. с расширением рекламы аудитория СМИ из пассивного реципиента превратилась в товар, который СМИ предлагают рекламодателям. Залогом успеха медийной индустрии стало точное знание аудитории медиа, основанное на её постоянном изучении. Содержание СМИ перестало рассматриваться только как способ воздействия на аудиторию, а, прежде всего, как способ привлечения и удержания аудитории. Если СМИ расплачиваются с рекламодателем аудиторией, то аудитория в свою очередь расплачивается своим редким ресурсом - свободным временем. Подход к аудитории как активному субъекту массовой коммуникации отразился в концепциях, основанных на идее взаимовлияния СМИ и аудитории: «установление пунктов повестки дня», «спираль молчания», «зависимости эффектов массовой коммуникации».

Третий этап исследования эффектов (с начала 70-х годов по настоящее время) характеризуется тем, что отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Показательно, что часть исследователей вернулись к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации.

Группы эффектов воздействия СМИ по Болл-Рокичу и Де Флюэру (на основании общих эффектов коммуникации)

Эффекты когнитивные: формирование установок; определение приоритетных тем; расширение представлений людей; уточнение ценностных ориентации.

Эффекты аффективные: формирование чувств обеспокоенности, страха; влияние на моральное состояние и степень отчуждения в обществе.

Эффекты поведенческие: активизация (или не активизация) какой-либо деятельности; направление различных видов акций (например, политических демонстраций); провоцирование альтруистических проявлений (кампании благотворительности).

5. Концепции эффектов воздействия СМИ на социальные группы и общество

Концепция «повестки дня». Эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора, который устанавливает «повестку дня». Из сообщений средств массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях, но и получает информацию об их относительной важности. Таким образом формируется база знаний аудитории, на основе которой формируются мнения и принимаются решения. Особенность подхода в том, что при формировании «повестки дня» следует учитывать особенности той или иной части аудитории.

Концепция «спирали молчания». Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установки являются мало распространенными, то, скорее всего, он не будет выражать их открыто. По крайней мере, из-за элементарной боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения. при этом порой именно средства массовой коммуникации определяют господствующую «на сегодня» точку зрения. Другой «движущей силой» процесса является окружение индивида. Если человек не выражает своего мнения, то скорее всего также поступает его ближайшее окружение. Это в свою очередь способствует доминированию роли массовой информации и нарастанию «спирали молчания».

Теория информационного дефицита. Основная идея подхода состоит в том, что при нарастании потока информации в социальной системе в большей степени ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Т.е. увеличение информационных потоков приводит не к сокращению в разрыве знаний и информации между социальными группами, а к его возрастанию. Таким образом, массовая коммуникация может способствовать усилению существующего неравенства. Одна из причин существования разрывов в информации связана также с разными типами использования каналов массовой коммуникации. Лица с более высоким уровнем образования и социально-экономическим статусом обычно используют более информационно насыщенные средства, например, печать. В качестве детерминант информационных разрывов, наряду с уровнем образования или социально-экономическим статусом, могут выступать и другие переменные. К ним, например, относятся: уровень мотивации; степень интереса; доступ к информации; включенность в те или иные организации. Кроме того, определяющим может быть уровень оценки индивидом значимости конкретного типа информации. Информационный разрыв оказывается меньше в случае сообщений о делах повседневных. То же происходит, если сообщение транслируется в обстановке социального конфликта.

Модель зависимости эффектов массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации трактуются как информационные системы, глубоко включенные в процессы формирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгрупповом и индивидуальном уровнях. В современных условиях люди становятся зависимыми от средств массовой коммуникации. Прежде всего это касается информации, знаний и оценок о происходящем в обществе. Аудитория, массовая коммуникация и социальная система находятся в высокой степени взаимозависимости. Причем, характер этих взаимосвязей существенно отличается в различных обществах.

- Когда общества находятся в состоянии кризисов, революционных или эволюционных изменений, неизбежно происходят кардинальные трансформации в ценностных представлениях и установках людей. Это сопряжено с более активной, чем в стабильные периоды, циркуляцией социальной информации.

- Группы, составляющие аудиторию, оказываются в неодинаковом положении в связи с изменениями социальных условий. Как правило, элитные группы общества имеют больший доступ и контроль над массовой коммуникацией и, соответственно, меньшую от них зависимость.