Розділ 11: товарна політика підприємства

11.1. Зміст товарної політики підприємства

        Товарна політика – це маркетингова діяльність пов’язана із плануванням, із здійсненням сукупності заходів по формуванню конкурентних переваг і створення такого реального товару і його підкріплення, які додають цінності товару і забезпечують одержання прибутку підприємства.  Товарна політика підприємства пов’язуються із сукупністю засобів впливу на споживачів за допомогою товару. Успіх маркетингової діяльності залежить передусім від наявності високоякісного і потрібного споживачу товару. Тому розробка товарної політики підприємства – одна із найважливіших функцій маркетингу.Основними елементами товарної політики є:

-         оптимальний асортимент товарів та його постійне оновлення;

-         якість продукції;

-         дизайн;

-         упакування;

-         товарна марка;

-         відповідність критеріям споживачів.

Завдання товарної політики передбачають:

- формування товарного асортименту і управління ним;

- розроблення товарів, які відповідають справжнім вимогам ринку;

- визначення конкурентоспроможності товарів і підтримка їх конкурентоздатності на відповідному рівні протягом усього їхнього життєвого циклу;

-  забезпечення відповідності товарів вимогам ринкових сегментів;

-  розроблення та реалізацію стратегій пакування та маркування;

-  організацію сервісного обслуговування. 

Для вирішення завдань товарної політики застосовують стратегічний підхід, тобто курс, який розрахований на перспективу і передбачає вирішення принципових перспективних завдань. З цією метою застосовують стратегічне та тактичне планування товарної політики підприємствмаркетингової орієнтації.

Стратегія – це загальна довгострокова спрямованість використання засобів для досягнення поставленої мети.Тактика – це конкретні методи та способи, що необхідні для досягнення поставленої цілі в конкретних господарських умовах. Завданням тактики є вибір оптимального рішення та застосування найприйнятніших в конкретній господарській ситуації методів і засобів. 

11.2. Визначення місця товару на ринку

        Місце товару на ринку визначається співвідношенням пропозиції з бажанням споживачів, станом конкуренції і змінами в зовнішньому середовищі.

Найбільш важливими чинниками, які визначають позицію товару є: якість, ціна, дизайн, імідж виробника та продукту, упакування, система пільг у кредитуванні продажу, організація після продажного обслуговування.

Визначення позицій товарів на ринку базується на проведенні маркетингових досліджень реально існуючих і потенційних переваг підприємства, переваги пов’язуються із результатами аналізу господарського портфеля підприємства. Встановлено, що політика підприємства залежить від співвідношення темпів зростання обсягів продажу і відносної частки товарів на ринку. Оцінюють дане співвідношення за допомогою матриці Бостонської консалтингової групи (БКГ).

За БКГ всі товари виробника розділяються на 4 групи:

Якщо темп зростання обсягів продажу високий і частка товарів на ринку висока, то прибутки підприємства досить значні. Підприємство здійснює заходи по закріпленню переваг товарів на ринку і робить усе можливе, щоб темпи зростання обсягів його продажу не зменшувались. Такі товари умовно називають «зірками».

Якщо обсяг продажу товарів зростає, але частка товарів на ринку ще не значна підприємство ще не отримує високих прибутків і тоді необхідні значні інвестування для збільшення ринкової частки. Умовна назва таких товарів «важкі діти». За достатньої підтримки такітовари можуть стати «зірками».

Товари з низькими темпами зростання продажу, але з великою часткою на ринку і які приносять високі прибутки. Такі товари називають «дійні корови». Кошти від них ідуть на підтримку «важких дітей» і «зірок».

Зменшення темпів зростання обсягів продажу та часток на ринку є ознакою «собаки». Такі товари знаходяться на етапі спаду і подальше виробництво їх є недоцільне.