1.2 Психоаналітична теорія мислення.

       Згідно з концепцією Рейта існують три частини свідомості людини:

Іт – асоціюється з головними інстинктивними спонуканнями.

Супер Его – людське сумління, моральні стандарти, що отримують інстинктивні спонукання у певних межах, з ним ототожнюють почуття, котрих людина намагається уникнути (почуття провини).

Его.

Кожен із споживачів відчуває вплив смаків і переваг інших людей. Американський економіст Лейвейнстан відрізняє три випадки взаємовпливу:

Ефект приєднання до більшості – спонукає споживача купувати те, що й усі. Він є проявом бажання бути на хвилі життя, не відставати від інших, додержуватись загального стилю. Така поведінка споживача є виявом соціального ефекту стандартизації.

Ефект Сноба – протилежність до ефекту приєднання до більшості. Споживач намагається вирізнитись серед інших, бути особливим, оригінальним. Такі споживачі намагаються ніколи не купувати те, що купують інші.

Ефект Веблена – пов’язаний зі споживанням не за прямим призначенням, а з метою справити враження на оточення. Споживач орієнтується на придбання тих товарів, що засвідчують його високий статус.

1.3 Психологічні і соціологічні теорії

      Теорії реакції на подразнюючий фактор

Представники теорії стверджують, що процес навчання людини здійснюється у формі зворотної реакції на визначенні подразники і закріпляються винагородою за правильну реакцію або покаранням за помилкову поведінку.

   Прихильники теорії признання вважають, що на навчання впливає нагромаджений досвід та інтуїтивне розуміння можливостей використання наявної ситуації для досягнення.

   Значного розвитку також набула теорія поведінки споживача, головними елементами якої вважають сприйняття, нагромаджений досвід і цільові установки. При цьому сприйняття визначається як засіб пристосування до дійсності на засадах особистого досвіду, що набуваються людиною за допомогою органів чуття. Споживач оцінює подразнюючі фактори, опираючись на нагромаджений досвід відповідно до цільових установ. Людина раціонально поводить себе намагаючись досягнути мети і враховуючи при цьому чинники навколишнього середовища.

Розділ 9: товарні марки і упакування

9.1.Товарна марка і товарний знак як частина товару

  Важливим атрибутом кожного товару, що пропонується на ринку, є товарна марка. Товарна марка – це умовне позначення нанесене на товарі.

У міжнародній практиці для тлумачення поняття товарної марки використовується термін «бренд». Сьогодні підприємства, що прагнуть вийти наринок і надійно закріпитися на ньому, все частіше застосовують потенційно нові засоби конкурентної боротьби. До одних із таких засобів належить брендинг, тобто створення брендів (товарних марок).

Дуже часто змішують два близькі поняття – бренд і товарна марка (товарний знак). 

Насправді, бренд (англ. brand) – це не тільки товарний знак, який складається з назви, графічного зображення (логотипа), звукових символів тощо. Поняття бренду ширше, оскільки воно ще додатково захоплює:

сам товар із усіма його характеристиками;

набір характеристик, очікувань, асоціацій, які сприймаються користувачем і приписуються ним товару (імідж товару);

інформація про споживача;

обіцянки яких-небуть переваг, надаваних автором бренду споживачам, тобто той зміст, які вкладають у нього самі творці (доволі поширена помилка творців бренду полягає в ототожненні їхнього сприйняття та сприйняття цільової аудиторії, хоча на практиці доволі часто вони розходяться).

Таким чином, поняття «бренду» трактується значно ширше ніж поняття «марки» чи «знаку». Бренд охоплює і товарний знак, і імідж товару, і підприємства на ринку і переваги, які супроводжують даний товар і виробника на ринку.

     Товарний знак – це зареєстроване у встановленому порядку позначення, що розміщене на товарі або його упаковці. Товарний знак є ознакою авторства даного виробника, що відрізняється від конкурентів.

Товарний знак виконує ряд функцій:

індивідуалізуючу – забезпечує необхідні відмінності однорідних товарів різних виробників дозволяючи розпізнавати і запам’ятовувати за зовнішніми ознаками товари, які випускаються конкретними підприємствами;

гарантійну – тобто знак виступає гарантом якості товару відомого споживачеві;

захисну (охоронну) – гарантує захищеність власника від фальсифікації;

рекламну – на основі психологічного впливу на споживачів забезпечується  стійкий інтерес до товару, що маркується знаком та його виробника, який забезпечує таку популярність.

 Допоміжні функції:

     - стимулююча

     - психологічна

     - виховна

Об’єктом товарного знаку можуть бути такі позначення:

словесні – це позначення, які мають вигляд слова. Ці знаки мають ряд переваг порівняно з іншими, а саме: легше запам’ятовуються,  простіше вимовляються, їх зручно рекламувати;

зображувальні – тобто це зображення конкретного характеру у вигляді композиції ліній, плям, фігур будь-яких форм і кольорів на площині;

об’єми зображення – це композиція у вигляді фігур, ліній або їх комбінації у трьох вимірах;

комбіновані – це комбінація елементів різноманітного характеру.

          До інших об’єктів знаку можуть бути віднесені:

-         звукові,

-         світлові,

-         світлозвукові,

-         кольорові зображення.

   Право на знак охороняється державою і засвідчується свідоцтвом. Всі питання пов’язані з виконанням і одержанням права власності на знак регламентується законом України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» введених в дію постановою ВРУ від 23.12.93 та міжнародними договорами, учасницею яких є Україна. Правова охорона товарного знаку в Україні може бути одержана лише через його реєстрацію в Державному патентному відомстві України. Після реєстрації товарного знаку в місячний термін видається свідоцтво.

Одержання свідоцтва означає:

що заявлене позначення відповідає умовам надання правової охорони;

заявлене позначення зареєстроване Відомством як знак для товарів і послуг;

відомості про видачу свідоцтва будуть опубліковані в офіційному бюлетні Відомства «Промислова власність»;

свідоцтво на знак буде видано особі, яка має на це право. Строк дії свідоцтва 10 років і може продовжуватись  за клопотанням власника щоразу на 10 років. Це свідоцтво діє лише на території України.

Власнику свідоцтва на товарний знак належить:

виключне право на використання знаку;

право заборонити використовувати знак без дозволу;

право порушувати судові справи проти несанкціонованого використання знаків та вимагати від порушників відшкодування заподіяних збитків;

право поставити поряд із знаком попереджувального маркування про його реєстрацію в Україні (™®);

право вимагати усунення з товарів незаконно використаних знаків або позначень схожого з ним настільки, що їх можна сплутати.