7.4. Позиціювання товару на ринку

Після вибору цільових сегментів ринку необхідним є визначення бажаних ринкових позицій. Загалом товари позиціюють на ринку наступним чином:

-  на основі їх специфічних властивостей, наприклад, низька у порівнянні з аналогами ціна;.

-  на основі вигод споживача, наприклад, екологічні продукти харчування які сприяють збереженню здоров'я;

-  на основі обставин використання (таблетки для опріснювання та очищення води, які можна використати у туристичному поході, під час військових дій у незнайомій місцевості тощо);

-  по відношенню до певних груп споживачів, наприклад, дитячі шампуні чи креми;

- по відношенню до конкурентів, так, Сумський держаний університет (СумДУ) позиціює себе як провідний ВНЗ Сумської області;

- на основі протиставляння конкурентам, наприклад, напій 7-Uр як противага Соса Соlа;

- на основі належності до певного класу товарів, наприклад, автомобіль "Мерседес" позиціюється як престижний, а "Таврія" - як економічний.

Позиціювання товару (торгової марки) виконують у наступній послідовності:

Визначення конкурентів.

Визначення характеристик товарів на основі яких споживачі здійснюють свій вибір, а також вигод споживачів.

Оцінка значимості вибраних найважливіших характеристик і вигод.

4. Визначення позицій конкуруючих товарів за основними характеристиками чи вигодами.

5.   Ідентифікація потреб споживачів. Може здійснюватися на основі результатів опитувань споживачів про "ідеальний" товар.

6. Зведення інформації воєдино. Побудова карт сприйняття торгових марок(рис. 7.5). Економічність                                       Престижність

Розділ 8: формування попиту на ринку окремого товару

8.1 Мікроекономічні теорії поведінки споживача

   Одна з перших теорій, що пояснювала поведінку споживача було розроблена класичною економічною школою. На думку представників школи, людина мислить раціонально з економічним зиском для себе і діє у власних інтересах. Ця теорія була уточнена неокласичними економістами і отримала назву «теорії граничної корисності». Ця теорія стверджує, що поведінка споживачів залежить від того як задовольняються їхні потреби і яку користь здатний принести той чи інший товар.

   Розрізняють загальну та граничну корисність.

   Загальна корисність – характеризує задоволення, що його отримує покупець від споживання певного набору товарів або послуг.

   Гранична корисність – корисність, що додається внаслідок придбання чергової одиниці того самого товару чи послуги.

   В межах обмеженого проміжку часу, коли смаки покупців залишаються незмінними вони мають можливість придбати необхідну кількістьтоварів, але при цьому психологічна здатність до задоволення від споживання товару має тенденцію до зниження, яка пропорційна збільшенню його кількості. На ідеї зменшення граничної корисності базується пояснення закону попиту і головних положень теорії поведінки споживача.

Вибір споживача визначає взаємодія таких факторів:

природна розумна поведінка;

врахування переваг об’єктів споживання;

бюджетне стримування;

діючі ціни.

    Потрібен вибір між альтернативними продуктами, щоб за обмеженої кількості грошових ресурсів придбати найбільш раціональний набіртоварів та послуг. Необхідні також умови за яких корисність, що її отримує споживач була максимальною. Придбання кожного товару для покупця триває доти, поки гранична корисність на одиницю грошових коштів витрачених на конкретний товар не стане рівнозначною граничній корисності на грошову одиницю витрачену на будь-який інший товар.