7.3. Стратегічні підходи до охоплення ринку

У залежності від ступеня охоплення ринку виділяють наступні стратегії маркетингу.

1. Недиференційований маркетинг. При виборі цієї стратегії підприємство просуває на ринок один товар (групу товарів), орієнтований на ті потреби, які є спільними для більшості споживачів.

Приклад

Типовим прикладом застосування недиференційованого маркетингу є шоколад "Корона", засоби просування якого на ринку орієнтовані на завоювання масового споживача.

Недиференційований маркетинг передбачає просування на ринку вузького асортименту продукції, що дозволяє економити виробничих імаркетингових (па тоьарорух, збут, стимулювання збуту тощо) витратах.

Однак у сучасних умовах диференціації споживацьких запитів стратегія диференційованого маркетингу знаходить обмежене застосування, в основному, на великих сегментах ринку. Застосування цієї стратегії кількома товаровиробниками на одному ринку значно загострює конкуренцію і може істотно зменшити його привабливість.

2. Диференційований маркетинг. Передбачає орієнтацію одразу на декілька різних сегментів ринку сукупність яких складає цільовий ринок. Для кожного з сегментів розробляється окремий комплекс маркетингу, який враховує специфіку споживацьких запитів.

У наш час більшість великих товаровиробників, застосовують стратегію диференційованого маркетингу, яка дозволяє збільшити обсяги продажу і прибутків у порівнянні з недиференційованим маркетингом. В той же час ця стратегія істотно ускладнює організацію виробництва і збуту, збільшує витрати на виробництво і маркетинг. Так, це потребує проведення окремих маркетингових досліджень для кожного з сегментів ринку, окремої товарної, цінової, збутової і комунікаційної політики. Виходячи з цього, у процесі обгрунтування доцільності застосування стратегії диференційованого маркетингу необхідно точно прогнозувати, розраховувати і зіставляти зростання очікуваних вигод і витрат. Окрім того, до уваги слід брати те, що застосування диференційованого маркетингу дозволяє істотно зменшити ризик не реалізації продукції. Особливо при орієнтації діяльності на ті сегменти ринку, розвиток економічної ситуації на яких не пов'язаний з її розвитком на інших - ефект диверсифікації.

3. Концентрований маркетинг. Передбачає концентрацію зусиль підприємства на одному вибірковому сегменті ринку. Застосовується, в основному, невеликими, а також обмеженими у ресурсах підприємствами.

Як різновид концентрованого маркетингу можна розглядати орієнтаїцю діяльності на нішу ринку - відносно невелику частину ринку (як правило, на стику кількох сегментів) з різко окресленою специфікою запитів споживачів і обійдену увагою конкурентів (рис. 7.3).

Малі розміри ніші ринку і, відповідні, незначні обсяги збуту у більшості випадків унеможливлюють роботу на них кількох конкурентів, до речі, як і великих підприємств. Тому підприємство, яке орієнтується на ніші ринку, при появі сильного конкурента повинне переорієнтовувати свою діяльність на інші ніші, звичайно, якщо ніша у перспективі не переросте у великий ринок (як це свого часу сталося з персональними комп'ютерами фірми ІВМ). Тобто воно повинно бути готовим до постійних змін не тільки видів продукції, а й напрямків і видів діяльності , що  ставить особливі вимоги до оперативності діяльності його підрозділів, насамперед, маркетингових, а також гнучкості виробництва (обладнання, технологій тощо). Застосування такого підходу надає принципову можливість застосування на нових нішах ринку цінової стратегії "зняття вершків", що дозволяє збільшити прибутки. Однак ризик при цьому є дуже значним.

Орієнтація на одну нішу ринку передбачає виготовлення і реалізацію одного або незначної кількості модифікацій виробу одній групі споживачів.

Приклад

ТОВ «Турбомаш» (м.Суми) проводить ремонтне і технічне обслуговування насосів виробництва ФРН, які експлуатуються підприємствами України, або ТОВ «Технолог» (м.Суми) виробляє насоси для перекачування олії на заводах з її виробництва.

Орієнтація діяльності на вертикальні ніші ринку передбачає реалізацію одного або групи функціонально близьких товарів (виробів чи послуг) різним групам споживачів. Наприклад, багатоопераційний верстат з числовим програмним управлінням, який можна вбудовувати у різні технологічні лінії. При цьому досить лише замінити програму управління і інструментальне оснащення.

Орієнтація діяльності на горизонтальні ніші передбачає диверсифікацію виробництва і збуту, незалежно від того є зв'язок між окремимитоварами (за технологіями виготовлення та галузями використання) чи ні.

Вибір стратегії охоплення ринку (формування цільового ринку) залежить від ступеня однорідності споживацьких запитів, ресурсів підприємства, етапів життєвого циклу товару (так, на етапі виведення товару на ринок доцільним є застосування концентрованого або недиференційованогомаркетингу з поступовим переходом до диференційованого зі зростанням обсягів збуту на станах, зростання і, особливо, зрілості), стратегійконкурентів (застосування конкурентами стратегії диференційованого маркетингу майже завжди вимагає аналогічних відповідних дій).