Розділ 6: планування нового продукту

6.1. Значення розробки нової продукції для товарної політики підприємства

  В умовах насичення ринку і загострення конкуренції центральним завданням товарної стратегії є створення нових товарів. В маркетингу термін «новий товар» має певну глибину. Слово «новий» необхідно завжди розглядати по відношенню до деякого об’єкту в системі « потреба – споживач– товар – ринок». Отже, товар може бути новим:

по задоволенню нової потреби;

по відношення до нового споживача;

по відношенню до старого товару;

по відношення до нового ринку.

В маркетингу під новим товаром може розумітись:

якісно зовсім новий товар,аналогів в якому на ринку до його появи не було;

товар,що несе в собі значне корінне удосконалення і допускає наявність на ринку товарів, що по своєму призначенню здатні задовольняти аналогічні потреби кінцевих споживачів тобто товари аналоги за способом застосування;

товар,який обертається на ринку,але з певними удосконаленнями і які не змінюють його корінних характеристик;

товар ринкової новизни,який являється старим товаром для минулих ринків,але новим для даного нового ринку;                                                   

товар нової сфери використання.

Концепція маркетингу виходить з того, що перед тим, як приступити  до створення нового товару, необхідно оцінити:

Область можливого використання  товару,коло потенційних покупців і їх приблизну кількість.

Існуючи ресурси виробництва і збуту.

Оцінити необхідні зміни у виробництві і збуті при переході на новий товар і відповідні затрати.

Можливі ризики в тому числі і можлива конкуренція нового товару з товарами які виробляються на підприємстві.

6.2. Етапи планування нового продукту

  Маркетинг створення нового товару набирає риск цілісного інноваційного процесу з виділення таких етапів:

Пошук ідей про нові товари.

Відбір ідей.

Розробки концепції нового товару.

Оцінка перспектив виробництва і збуту.

Розробка товару.

Випробування в ринкових умовах.

Виробничі і комерційне освоєння.

     Пошук ідей про нові товари має здійснюватись систематично, а не від випадку до випадку, інакше фірма може знайти десятки ідей, але більшість з них не підійде з точки зору специфіки діяльності.

    Основними джерелами ідей для створення нових товарів є:

Фундаментальні дослідження (які дозволяють отримати нові знання і відповідно ідеї нових товарів)  та прикладні розробки (які цілеспрямовано використовують існуючі наукові методи для розробки ідей про нові товари).

Спостереження за спорідненими товарами на виставках і ярмарках.

Звіти і пропозиції торгових агентів,продавців, дилерів.

Тенденції в розробці нових виробів конкурентними фірмами.

Думка експертів.

Ціль пошуку і формування ідей полягає у збиранні якомога більшої їх кількості. Ціль наступних етапів скоротити їх число.

        Наступним етапом на шляху створення нового продукту є відбір ідеї. Відбір ідей має на меті дати можливість фірмам вибрати найбільш ефективні з них. Ціль відбору - як можна раніше виявити і відсіяти нереальні ідеї. При цьому  спочатку здійснюють відсіювання тих ідей, які явно не відповідають планам і довгостроковій стратегії підприємства, його технічному стану, фінансовим та ресурсним можливостям. Тут необхідно визначити оптимальне співвідношення в реалізації принципу орієнтації на споживача з точки зору поточних та перспективних цілей підприємства.  Орієнтація на споживача не означає здійснення тільки тих проектів, які отримали схвалення на ринку, але й тих абсолютних нововведень, для комерційної реалізації яких необхідно сформувати попит і підготувати споживача до сприйняття нового товару. Варто враховувати і той факт, що «непрофільна» ідея може виявитись достатньо ефективною при переорієнтації виробництва, диверсифікації і в інших випадках. В більшості фірм відбір ідей здійснюється кваліфікованими технічними експертами менеджерами і комерційними експертами методом мозкової атаки.

       На етапі розробки концепції нового товару:

висвітлюють проблеми,які пов’язані з усвідомленням і структуруванням потреб, що лежать в основі ідеї;

визначають можливості реалізації ідеї у виробі;

виявляють переваги нового товару в порівнянні з вже існуючими аналогами;

здійснюють дослідження соціальних аспектів нововведень;

виясняють на скільки доступні розумінню споживачів основні споживчі властивості нового товару;

дається початкова економічна оцінка затрат на нововведення і прибутковість нової продукції.

 

     Оцінка перспектив виробництва і збуту нових товарів передбачає вивчення місткості ринку, труднощі проникнення на нього, гостроту конкуренції, можливості використання старих каналів збуту чи необхідності організації нових. Проводиться оцінка життєвого циклу товару. На основі аналізу життєвого циклу товарів виноситься рішення про доцільність у випуску нового товару.

      Розробка товару представляє собою етап, на якому здійснюють перетворення ідеї і концепції в новий виріб, тобто проектується сам товар, його параметри, дизайн, упаковка, вибирається назва чи торгова марка, виготовляються дослідні зразки і проводять лабораторні випробовування.

      Випробовування в ринкових умовах (пробний маркетинг) проводиться з метою вивчення оцінки споживача даного товару і виявлення попиту на даний товар. Цей етап особливо необхідний для товарів, які значно відрізняються від інших попередніх зразків, коли виробник не знає точно якспоживач відреагує на нього і як його проштовхнути на ринок. В залежності від характеру нової продукції, галузі і споживчі методи, масштаби і строки ринкового випробування товарів різні, вони можуть коливатися від декількох днів до декількох років. Період пробного маркетингу дає можливість знизити ступінь ризику при організації масового комерційного виробництва. Коли новий товар суттєво не відрізняється від попередників, то пробні випробування, як правило,  не проводять. Це пов’язано з тим, що вони потребують значних коштів і затримують початок виробництва та виходу на ринок. При цьому існує небезпека відкриття переваг нового товару конкурентами.

       Позитивні результати випробування продукції на ринку є підґрунтям для початку заключного етапу процесу реалізації ідеї в конкретнийновий товар –  етап його виробничого і комерційного освоєння. На даному етапі розробляється детальний план виробництва і реалізації товару.