5.2. Етапи життєвого циклу товару та маркетинговий супровід

Етап впровадження на ринок 

Цей етап починається з моменту розповсюдження товару та його появи у продажу. Збут товару в цей час є дуже повільним, тому, що заходи по пропозиції товару на ринок займають досить тривалий відрізок часу. Таким чином, треба відзначити те, що повільність зростання збуту може залежати від кількох причин: а) розширення виробничих потужностей; б) затримки з розповсюдженням товарів серед споживачів, наприклад, при формуванні або розширенні роздрібної торговельної мережі; в) небажання споживачів змінювати звички у своїй поведінці. На цьому етапі прибутків, як правило, немає або вони не дуже значні, враховуючи обсяги продажу. Оскільки ринок практично неготовий до сприйняття різновидів товару, фірми випускають лише один базовий варіант за досить високою ціною.

Якщо приділити увагу цінам та витратам на стимулювання збуту, то можна запропонувати такі стратегії проникнення на ринок:

Стратегія інтенсивного маркетингу – характеризується високими цінами і високими витратами на стимулювання збуту. Ця стратегія має місце за таких умов:

-                    більшість покупців необізнана з товаром;

-                    ті, хто поінформований про товар, готові придбати його і заплатити високу ціну;

-                    фірма знає своїх конкурентів і націлена виробити у покупців прихильне ставлення до свого товару (за допомогою реклами знайомить покупців зі своїм товаром);

Стратегія вибіркового проникнення – низькі ціни, високий рівень витрат на стимулювання збуту. Мета її – завоювання максимальної частки ринку. Найбільший ефект ця стратегія має при таких умовах:

-                    місткість ринку достатньо велика;

-                    потенційні покупці не мають чітких уявлень про товар;

-                    більшість покупців нездатні платити високу ціну за товар;

-                    на ринку присутні товари конкурентів.

Стратегія пасивного маркетингу – встановлення низьких цін та незначні витрати на стимулювання збуту. Така ситуація можлива, коли попитзалежить від еластичності цін. Ця стратегія виправдана, коли:

-                    ринок має велику місткість;

-                    покупці знають товар;

-                    покупці будуть купувати товар за низькими цінами;

-                    має місце потенційна небезпека конкуренції.

-                    Головним інструментом на цьому етапі є інформаційна функція реклами.

Етап зростання

Коли товар задовольняє потреби покупців, обсяг продажу його буде стрімко зростати за рахунок широкого кола покупців, які почули про переваги цього продукту. У цей час з’являються конкуренти, які не проти відірвати у виробника шматок досить вигідного ринку. Тепер почнуть з’являтися модифікації товару. Щодо ціни, то вона, як правило, знижується або залишається на тому ж рівні. У зв’язку з появою конкурентів витрати на стимулювання збуту можуть зрости. На  цьому етапі розширюються канали збуту, йде проникнення у нові сегменти ринку. Якщо фірма хоче продовжити період зростання ринку цього товару, їй потрібно скористатися наступними стратегічними рішеннями: запропонуватиновий товар з більш досконалими властивостями та вищим рівнем якості, розширити канали розподілу та захопити нові сегменти ринку, знизити ціну.

Етап зрілості

Мета компанії на етапі зрілості – утримання позицій товару на ринку. Настає період, коли темпи зростання продажу поступово знижуються, збут та прибутки стабілізуються. Більшість фірм акцентують увагу на зрілих продуктах, які забезпечують мінімальний ризик та стабільні прибутки. Таким чином, можна зробити висновок, що керування маркетингом в основному має справу зі зрілими товарами (період зрілості, як правило, здебільшого досить тривалий у порівнянні з усіма іншими стадіями життєвого циклу товару). Тому на цьому етапі фірмі  треба врахувати наступні фактори:

-                    розмір існуючого ринку;

-                    характеристики ринку;

-                    невикористані сегменти;

-                    конкуренція;

-                    можливість модифікація товару;

-                    задоволення каналів розповсюдження товарів;

-                    вплив товарів на імідж фірми та н..

Уповільнення темпів зростання збуту викликає зростання запасів товарів у виробників. Це веде до додаткових витрат та ще до зростанняконкурентної боротьби, яка призводить до розпродажу товару за зниженими цінами, надання пільг при укладенні договорів купівлі-продажу, зростання рекламної діяльності, а також витратна дослідницьку роботу, щоб створити більш досконалий зразок товару. Якщо характеризувати цей етап взагалі, обсяг продажу підтримується завдяки повторним закупівлям. На означеному етапі життєвого циклу товару фірмі можна запропонувати скористатися такими стратегіями:

-                    розробка нових сфер застосування товару;

-                    розробка модифікацій продукту;

-                    пошук нових сегментів на ринку;

-                    виявлення нових споживачів продукту;

-                    активізація реклами.

Таким чином, треба шукати шляхи до модифікації товару, ринку, комплексу маркетингу.

Модифікація ринку. У даному випадку метою фірми буде привертання уваги до товару нових покупців, а також пошук засобів для більш інтенсивного споживання товарів вже існуючими покупцями. Можливе перепозиціювання товару на інші сегменти ринку.

Модифікація товару. Щоб привернути увагу покупців, товар потребує певних змін в якості його самого, або у якості оформлення товару (більш зручний, безпечний, універсальний та н..).

Модифікація комплексу маркетингу. Фірма повинна намагатися стимулювати збут, використовуючи зміни кількох елементів комплексумаркетингу. Наприклад, зниження ціни для привертання до себе нових покупців та зміни у рекламній кампанії, нові послуги, конкурси, виставки.

Етап спаду

Характеризується різким зниженням попиту, обсягу продажу та прибутків. Падіння збуту може бути викликане наступними причинами: досягнення в науці і технології, зміни у смаках споживачів та загострення конкурентної боротьби. Під час падіння збуту багато фірм залишаютьринок (це досить розповсюджене явище в Україні). Вони просто скорочують асортимент товарів, які пропонуються, залишають деякі сегменти ринку, знижують ціни та послаблюють засоби стимулювання . Збереження в асортименті товару, якій дійшов стадії спаду, може привести до значних витрат (переоцінка, реклама, висока виробнича ціна), у той час коли краще було б асигнувати ці кошти в новий товар. Узагальнюючи все вище сказане про характеристики етапу спаду, можна запропонувати три рішення у товарній політиці фірми:

-                    виключення товару з номенклатури;

-                    продаж іншій фірмі;

-                    припинення виробництва.