
- •І вибір стратегії маркетингу для різних етапів їх життєвого циклу. План
- •1.Пошук нового і перетворення ідеї в товар
- •За дослідженнями факторами успіху є:
- •2. Етапи процесу розробки
- •2.1. Вибір напрямів пошуку
- •2.2. Генерація ідей
- •Дистриб’ютори, постачальники, інші джерела
- •Метою етапу генерації є те, щоб виробити як найбільшу кількість ідей. Метою наступних етапів – зменшити цю кількість.
- •2.4. Розробка концепції і її тестування
- •2.5. Розробка стратегії маркетингу
- •2.6. Економічний аналіз
- •2.7. Створення прототипів
- •2.8. Пробний маркетинг
- •2.9. Комерціалізація
- •3. Кому?
- •2.10. Прискорена процедура розробки нового товару
- •2.11. Організація новаторського процесу
- •3. Маркетингові стратегії на етапах життєвого циклу товару
- •3.1. Етап виведення на ринок
- •3.2. Етап зростання
- •Етап зрілості
3.1. Етап виведення на ринок
Компанія може прийняти одну з кідькох маркетингових стратегій. Вона може встановити верхню чи нижню межу для кожної з маркетингових змінних– ціни, просування, розподілу чи якості товару.
Приймаючи до уваги тільки ціну і стимулювання, компанія може застосувати стратегії:
повільного зняття вершків (висока ціна, низькі витрати на стимулювання), застосовується у випадку, коли:
розмір ринку невеликий
більшість потенційних покупців ознайомлені з товаром і згодні платити за нього високу ціну (“покупці-новаатори”)
потенційних конкурентів небагато
швидкого зняття вершків (висока ціна у поєднанні з інтенсивним стимулюванням), застосовується у випадку, коли:
невеликий ринок
основна маса покупців має слабке уявлення про товар
потрібні заходи по ознайомленню покупців
швидкого проникнення (низька ціна і інтенсивне стимулювання збуту). Ця тактика забезпечує найбільш швидке і повне завоювання ринку, захоплення найвищої її частки; застосовують їх у випадку, коли:
ринок великий
потенційні покупці чутливі до ціни і не знайомі з товаром
є небезпека жорстких зустрічних заходів з боку конкурентів
виробничі витрати в розрахунку на одиницю товару знижуються зі збільшенням масштабу виробництва
повільного проникнення (низька ціна і слабке стимулювання), застосовують, коли:
- обмежені фінанси не дозволяють витрачати великі суми на виведення.
-
Ц 1 2
і
н 4 3
а
Стимулювання
Компанія, піонер ринку , повинна вибирати стратегію виведення товару у відповідності з позиціюванням товару. Їй слід усвідомлювати, що початкова стратегія – це лише перший крок маркетингового плану всього ЖЦТ. Якщо “компанія-піонер” обирає в якості стратегії вилучення максимального прибутку, то довгострокові доходи будуть принесені в жертву коротко тривалій вигоді. На наступних етапах ЖЦТ необхідно буде постійно встановлювати нові ціни, заходи по стимулюванню і інші маркетингові стратегії.
3.2. Етап зростання
Етап зростання – етап життєвого циклу товару, на якому продажі товару починають стрімко зростати.
Щоб зберегти високий рівень продаж, компанія використовує стратегії:
освоює нові сегменти ринку
покращує якість товару, розробляє нові властивості і моделі товару
в потрібний момент знижує ціни, щоб залучити нових покупців
в рекламі акцент від ознайомлення з товаром зміщує у бік запевнення здійснення покупки
освоює нові канали розподілу
Етап зрілості
Етап зрілості – етап життєвого циклу товару,на якому зростання продаж уповільнюється або лишається незмінним.
Компаніям слід турбуватися про:
Зміну ринку.
Компанія робить спроби збільшити споживання існуючого товару:
шукає нових споживачів і нові сегменти ринку (Johnson & Johnson на ринку дорослих запропонувала свої дитячі присипки і шампуні)
шукає способи збільшення споживання продукції існуючими споживачами (Cаmpbell пропонує рецепти і запевняє “суп – добре блюдо”)
репозиціює свою торгову марку на більший чи зростаючий сегмент.
Зміну товару.
Компанія змінює властивості товару такі як якість, технічні характеристики або стиль, щоб залучити нових споживачів:
може покращити якість і продуктивність товару (термін його використання, швидкість, надійність)
може додати деякі додаткові характеристики, які вплинуть на корисність товару, його безпеку чи зручність
може покращити стиль і привабливість товару (вводить нові аромати, кольори, інгредієнти або упакування для пожвавлення споживчого попиту).
Оновлення маркетингового комплексу.
Компанія робить спроби збільшити продаж, змінивши один або кілька елементів комплексу маркетингу:
може знизити ціни
може удосконалити рекламну кампанію або використати агресивні заходи по стимулюванню збуту
може знайти додаткові канали розподілу; запропонувати покупцям більш удосконалені форми обслуговування.
Спад
Етап спаду – етап життєвого циклу товару на якому відбувається спад продаж товару.
Спад може бути повільним (крупи для каш), або швидким (грампластинки). Продажі можуть впасти до нуля, або сильно знизитися, залишаючись на цьому рівні протягом багатьох років.
Причини спаду:
технічний прогрес
зміна смаків споживачів
зростання конкуренції
Завданням компанії є виявленням товарів, які перейшли на етап спаду, через посередництво регулярного аналізу тенденцій продаж, частки ринку, витрат і прибутків.
Після чого керівництво по відношенню до кожного товару повинне вирішити:
чи підтримувати його:
в надії, що конкуренти залишать цю галузь (Procter & Gamble – рідке мило)
в надії знов переміститися на стадію зростання ЖЦТ репозиціювавши торгову марку (зміна рецептури чіпсів, подвійне збільшення розміру, зміна форми на трикутну, зміна жовтої кукурузної муки на білу фірмою Frito-Lay – результат - рекордні обсяги продаж)
чи “збирати останній врожай”, скоротивши можливі витрати і надіючись, що продажі піднімуться самі по собі. Це на короткий період часу збільшить прибутки.
чи поставити на ньому крест, тобто припинити випуск товару, тому компанія:
може продати його іншій фірмі (при цьому не слід вижимати з товару останні соки)
може позбавитися від нього, розпродавши майно за ціною можливої реалізації.