2. Етапи процесу розробки
Розрізняють дев’ять основних етапів процесу розробки нових товарів.
Визначення напрямів
розробки
Генерація
ідей
Відбір ідей
Розробка і тестування
концепції товару
Маркетингова
стратегія
Економічний
аналіз
Створення
протопипу
Комерціалізація
Пробний
маркетинг
2.1. Вибір напрямів пошуку
Вибір напрямів служить чотирьом головним цілям:
визначає загальне русло, в якому слід вести розробки
допомагає спрямувати пошукові зусилля всіх структур в це русло
концентрує увагу розробників на поставлених задачах
змушує членів керівництва завчасно продумувати напрями пошуку.
Компанії новатори велике значення надають письвовому формулюванню напрямів розробки.
Формулювання напрямів розробки (ФНР)– формулювання стратегії (приорітетних напрямів) розробки, що обгрунтовує вибір приорітетних напрямів і описує товар/ринок і технологію, на яких слід зосередити увагу, і цілі, яких планується досягти.
У ФНР порівнюється важливість кожного з напрямів: створення нових товарів, їх модифікацій або копіювання продукції конкурентів.
2.2. Генерація ідей
Генерація ідей – систематично організований пошук ідей нових товарів.
Поток ідей повинен бути достатньо великим. За дослідженням – з кожних 100 нових ідей 39 включаються в технологічний процес 17 доходять до його заключних етапів, 8 нових товарів потрапляють на ринок і лише 1 вдається його завоювати.
Головними джерелами ідей є:
Внутрішні джерела:
проекти, висунуті науково – дослідним відділом компанії
приватні пропозиції дослідників, інженерів тощо
ідеї, які виникають в процесі сеансів “мозкового штурму”
продавці, що повсякденно контактують з покупцем.
Покупці:
соціологічні опитування – дозволяють з’ясувати потреби клієнтів
аналіз запитань і скарг – дозволяють знаходити нові кращі товари
зустрічі інженерів і продавців з покупцями – дозволяють почути пропозиції безпосередньо.
Конкуренти:
Аналіз діяльності конкурентів забезпечує близько 30% нових ідей. Про нові товари конкурентів дає уяву реклама, їх можна придбати і розібрати на складові, можна постерігати за їх реалізацією.
Дистриб’ютори, постачальники, інші джерела
Вони є корисним джерелом даних про нестатки покупців і ідеї відносно концепцій, технологій і матеріалів, які є сенс використовувати в нових розробках.
Джерела ідей:
галузеві журнали
виставки і семінари
державні агенства
консультанти по нових товарах
рекламні агенства
компанії, що здійснюють маркетингові дослідження
університетські і комерційні лабораторії
винахідники.
2.3. Відбір ідей
Метою етапу генерації є те, щоб виробити як найбільшу кількість ідей. Метою наступних етапів – зменшити цю кількість.
Відбір ідей – має за мету як умога раніше виявити прийнятні і відкинути неприйнятні пропозиції.
Бажано, щоб службовці письмово викладали ідею на стандартних заявках.
В заявку включають:
назву проекту
опис цільового ринку і конкурентної ситуації
приблизні оцінки:- ємкості ринку
ціни на новий товар
часу, необхідного на розробку і її вартості
вартості виробництва
норми прибутку
Комісія оцінює заявку, використовуючи для цього ряд стандартних критеріїв. Процедура оцінки проекту зводиться до виявлення факторів успіху нового товару (1), оцінки їх відносної важливості (2), оцінки відповідності ідеї товару здатності компанії (3) і підрахунку рейтингу ідеї (загальна сума добутків (2) на (3)).