2.7. Створення прототипів

До цього часу товар існував у формі словесного опису, креслення або моделі.

Створення прототипів – процес створення на основі конціпції товару перших дослідних зразків, у ході якого стає зрозумілим, чи можуть бути реалізовані на практиці ідеї, що покладені в концепцію.

Створенням протопипів займаються технологічний або науково – дослідний відділ.

Починаючи з цього моменту дорожнеча процесу зростає. Щоб створити вдалий зразок потрібно від кількох днів до кількох років.

Прототип повинен мати необхідні функціональні якості, а також здійснювати необхідне враження.

Готові прототипи досліджують у лабораторіях і польових умовах.

У тестуванні прототипів деяких товарів буває корисною участь основних розповсюджувачів продукції компанії і кінцевих споживачів або користувачів.

При розробці прототипів бажано дотримуватися підходу “дизайн для виробництва і зборки” (ДВЗ), який передбачає створення таких конструкцій, які б не тільки втілювали задумане, а ще й були б такими, щоб можна було виконати у виробництві.

ДВЗ – один зі способів скорочення часу розробки нового товару і досягнення високої якості за низької вартості виробництва.

2.8. Пробний маркетинг

Пробний маркетинг – етап процесу розробки новаго товару, на якому товар і маркетингова програма проходять перевірку в умовах, які близькі до риночних.

Він може бути застосованим в сфері послуг.

Компанія може не проводити пробного маркетингу, або здійснювати його по скороченій програмі (у випадку розширення асортиментної групи чи копіювання товарів конкурентів).

Відповідь на питання чи має сенс здійснювати пробне тестування і, якщо має, то в якому обсязі, залежить:

• від вартості і ризикованості виведення нового товару на ринок

• від того в скільки обійдеться сам пробний маркетинг, і від часу, який є в розпорядженні компанії на його проведення.

Пробний маркетинг хоча і обходиться часом недешево, помилки, які викликані недостатністю інформації, часто коштують дорожче.

Компанії, які випускають споживчі товари, зазвичай обирають один з трьох методів пробного маркетингу:

1. Стандартний пробний маркетинг. – найбільш розповсюджений.

Компанія визначає кілька контрольних міст; здійснює в них повну маркетингову кампанію; використовує для оцінки ефективності товару моніторінг продаж в магазинах, дослідження споживчої і дистриб’юторської аудиторії…

Результати використовують для прогнозування об’ємів продаж і прибутку в загальнонаціональному масштабі; виявлення можливих проблем з товаром; удосконалення маркетингової програми.

Недоліки:

• обходиться недешево

• віднімає багато часу

• результати тестів можуть стати легкою здобиччю конкурентів, більш того конкуренти іноді прагнуть викривити результати, знижуючи ціни на свою продукцію, стимулюючи збут своїх товарів і навіть скупаючи тестуємий товар

• дає конкурентам можливість докладно ознайомитися з товаром і час, достатній для того, щоб підготувати оборону чи наневти контрудар.

2. Контролюємий пробний маркетинг

Компанія, яка має новий товар, визначає необхідну їй кількість магазинів, які згодні за винагороду продавати нові товари, їх географічне розташування.

Дослідницька компанія доставляє товар магазинам, регулює розміщення товару на полицях і кількість місці на прилавках, оформлення і заходи по стимулюванню збуту, рівень цін.

Результати продажу відслідковуються з метою вияву впливу цих факторів на попит.

Контролюємий пробний маркетинг вимагає менше часу і коштує дешевше, ніж стандартний.

Недоліки:

- обмежений об’єм вибірки невеликих міст і контрольних покупців, що використовуються дослідницькою службою, може виявитися нерепрезентативним для ринків і товарів компанії

- дозволяє конкурентам познайомитися з новим товаром компанії.

3. Моделюємий пробний маркетинг.

Компанія або дослідницька фірма показуває вибраним покупцям рекламні матеріали різних товарів, включаючи новий товар, що досліджуться. (На сьогодні маркетологи можуть звертатися до високих технологій, таких як віртуальна реальність і Internet.) Вона надає покупцям деяку суму і запрошують їх у дійсний або бутафорний магазин, в якому вони можуть залишити гроші собі або використати для покупки товарів.

Таким чином визначають міру успіху товару і ефективності рекламних заходів у порівнянні з рекламою конкурентів.

Потім дослідники запитують покупців про причини зроблених або не зроблених покупок. Через кілька тижнів вони опитують покупців по телефону, після чого прогнозують об’єм продаж у загальнонаціональному масштабі.

Переваги:

• значно дешевше інших методів

• швидше за інші методи

• зберігає товар в тайні від конкурентів.

Недоліки:

• внаслідок малих виборок і нереальності умод здійснення покупки, не достатньо точний і надіний.

Цей метод широко застосовують як “попередній тест” ринків. Якщо результати попереднього дослідження позитивні, товар можна випускати на ринок без подальших досліджень Якщо резулльтати негативні, від товару або слід відмовитися, або суттєво його удосконалити і знову досліджувати. Якщо результати обнадійливі, але не визначені, товар і маркетингову програму потрібно досліджувати далі методами контролюємого або стандартного пробного маркетингу.

Компанії, що випускають товари виробничого призначення використовують такі методи пробного маркетингу:

1. Тести використання товарів.

Компанія обирає покупців, які згодні експлуатувати новий товар і спостерігає за тим, як вони його використовують. Тест виявляє вимоги до навчання і обслуговування покупців.

2. Галузеві виставки.

Тестування товарів через посередництво торгових презентацій, які залучають велику кількість покупців, що оглядають нові товари в короткий час. Компанії спостерігають за реакцією покупців на різні характеристики товару і можуть оцінити інтерес, а також наміри покупців щодо покупки.

3. Виставки для дистриб’юторів і дилерів.

Проводяться у демонстраційному залі, в якому нові товари представлені поряд з іншими товарами компанії і, можливо, конкурентів. Метод дає уявлення про переваги і калькуляцію цін у нормальній атмосфері продажу товарів.

4. Стандартний і контролюємий пробний маркетинг.

Компанії роблять обмежену поставку товару і торговий персонал продає його в кількох регіонах. Компанія надає повний набір маркетингової підтримки. Це дозволяє компанії протестувати товар у реальних умовах.