Тема

Створення товарів

І вибір стратегії маркетингу для різних етапів їх життєвого циклу. План

1. Пошук нового і перетворення ідеї в товар

2. Етапи процесу розробки

   1. Вибір напрямів пошуку

   2. Генерація ідей

   3. Відбір ідей

   4. Розробка концепції і її тестування

   5. Розробка стратегії маркетингу

   6. Економічний аналіз

   7. Створення прототипів

   8. Пробний маркетинг

   9. Комерціалізація

   10. Прискорена процедура розробки нового товару

   11. Організація новаторського процесу

3. Маркетингові стратегії на етапах життєвого циклу

   1. Етап виведення на ринок

   2. Етап зростання

   3. Етап зрілості

   4. Спад

Та обставина, що життєвий цикл кожного товару складається з різних етапів породжує дві задачі:

• задача пошуку і реалізації нових ідей

• задача пошуку стратегії, адекватної етапу життєвого циклу

1.Пошук нового і перетворення ідеї в товар

Компанія може обрати один зі шляхів:

• 1. Шлях придбання і копіювання (покупка компанії, патента чи ліцензії; копіювання марок у конкурентів , відродження власних старих марок).

• 2. Шлях інновацій (процес створення і виведення на ринок нових товарів)

Винахід – нова технологія або нова продукція,які, на думку споживача, наділені або не наділені перевагами перед аналогічними товарами конкурентів.

Інновація – ідея, товар або технологія, що запущені у виробництво або представлені на ринку, які споживач сприймає як зовсім нові або такими, що наділені деякими унікальними характеристиками. Нові якості, що вперше реалізовані у деякому товарі або технології і представлені на ринку.

Нові товари – створені компанією оригінальні товари, а також удосконалені товари і нові торгові марки, якщо ці товари і марки є результатом зусиль власного науководослідного відділу компанії.

Шлях інновацій супроводжується ризиком:

• дорожнеча процесу розробки

• великі витрати часу. Період розробки може продовжуватися 10-15 років. Непередбачуваність і непостійність ринку збільшують ризик комерціалізації таких товарів.

• непередбачені затримки в процесі створення (реалізація, наприклад, інженерних проектів, може розтягнутися надовго)

• не дає підстав для оптимізму і статистика результативності шляху інновацій (80% нових споживчих товарів виявляються не конкурентоспроможними).

Причини невдач нових товарів:

• ідея може біти вдалою, однак не виявилося необхідного ринку

• “проштовхування” невдалої ідеї, незважаючи на негативні маркетингові прогнози

• недостатньо ретельно розроблена технологія або конструкція товару

• новий товар не наділений перевагами перед аналогами, що захопили ринок

• неправильне позиціювання на ринку

• завищена ціна

• погано організовані заходи по стимулювання збуту

Від чого залежить успіх нового товару?

За дослідженнями факторами успіху є:

• поєднання унікальності і якості, що краща за якість конкурентної продукції (віграє товар, що поєднує в собі високу якість, унікальні властивості і підвищену споживчу цінність)

• концепція товару, ретельно продумана до того, як її починають втілювати (включає цільовий ринок, вимоги до майбутнього товару і його нові властивості)

• товари, які краще інших задовольняють потреби ринку, виграють

• тісне співробітництво усіх структур компанії на технологічному і маркетинговому етапах розробки товару, якісне втілення задуманого на всіх етапах і привабливість ринку.

Швидкість створення конкурентами копій товару призводить до його короткого життя.Успіх процесу розробки товару визначають:

• а). ретельне планування кожного нового проекту і налагоджування регулярного процесу пошуку і реалізації ідей.

Відповідальність за це лежить на вищому керівництві, яке повинне:

• бути ініціатором творчого процесу,

• визначити критерії відбору ідей, які випливають зі стратегічної ролі товару (полягає в закріпленні новаторського іміджу компанії, в збереженні її частки ринку або в завоюванні плацдарму на новому ринку),

• вирішити скільки засобів виділити на розробку нового товару (або фінансувати якумога більше проектів в надії, що деякі з них виявляться вдалими; або використовувати традиційні проценти від об’єму продаж чи витрачати стільки ж як конкуренти; або завчасно намічати необхідну кількість нових товарів, виходячи з якої розраховувати дослідницький бюджет)

• б). наявність діючих механізмів, які забезпечують неперервність процесу і участь в ньому всіх підрозділів компанії.