Лекция №5 Выставки-продажи

Основным методом оптовой реализации товаров на ярмарках является организация торговли в форме выставок-продаж, представленных в образцах товаров, поэтому очень часто оптовые ярмарки называют оптовыми выставками-продажами.

Предметом деятельности выставки-продажи является оказание услуг по ознакомлению с новыми видами продукции и заключению торговых сделок по ним, а также предоставление коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих специалистов.

В отличие от ярмарок выставки-продажи, как правило, систематизируются по научным тематикам и направлениям. Ежегодно в мире проводится множество тематических выставок (по проблемам авиасамолстостроения — во Франции, в Ле-Бурже, экологии — в Ганновере, Нижнем Новгороде, машиностроения — в Дюссельдорфе, Париже, Риме и Москве).

Цель выставки-продажи — публичная демонстрация, показ и представление с последующей реализацией новых видов продукции, товаров, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями.

Выставочная продажа является целесообразной формой апробирования рынка новейших товаров, реализация которых только начинается, т.е. они находятся на начальной стадии своего жизненного цикла и еще не произведены массовыми партиями.

Выставка - это периодически действующий рынок и публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которых — обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Основные задачи выставок:

• довести информацию до целевой группы;

• продать товар, услугу;

• установить отношения (связи);

• провести маркетинговые исследования;

• сформировать имидж.

Классификация видов выставок

Для успешного участия в выставочном бизнесе учитывают разные классификационные признаки выставок.

По отраслевому признаку.

• отраслевые, или выставки по специальным интересам, на которых представлены одна или несколько производящих или потребляющих отраслей;

• межотраслевые, которые охватывают многоотраслевую продукцию, а не товары строго одной какой-либо отрасли. На таких выставках демонстрируется обширный спектр предложений многих отраслей промышленности.

По территориальному признаку.

• международные - в которых принимают участие предприятия одной или нескольких отраслей различных стран и представлены экспонаты всех видов: от потребительских товаров до продукции основных средств производства и новейших технологий;

• гостевые выставки организуются в разных странах с участием только зарубежных предприятий;

• национальные выставки представлены отраслью или экономикой одной страны;

• региональные выставки организуются в пределах одной страны, но в разных ее точках;

• зональные и внутренние выставки представлены только одной отраслью и только предприятиями данного региона.

По целевой ориентации:

• имиджевые выставки ориентированы на настоящих клиентов, партнеров предприятия, поэтому основное внимание уделено подготовительному этапу и подготовке стенда компании;

• пробные выставки ориентированы на потенциальных клиентов и партнеров.

Проведение выставок позволяет сформировать общее представление о товарах и услугах, поскольку на выставках есть возможность получить информацию как из традиционных источников, так и лично (общение с персоналом, участие в семинарах, приемах, непосредственное ознакомление с предлагаемыми товарами и услугами). Увидев товар в действии, посетитель больше интересуется им.

На выставке представители компаний имеют возможность установить новые и поддерживать уже сложившиеся взаимоотношения с клиентами, а также с представителями деловых кругов, промышленности и торговли.

Вся выставочная деятельность направлена в первую очередь на продажу товара. На выставках разрешается совершать сделки по выставленным образцам.

Участие компании в выставке может быть самостоятельным (индивидуальный стенд) или коллективным (участие в выставке различных предприятий (государств) с организацией павильонов).

Торгово-промышленные выставки могут быть краткосрочными, передвижными или постоянными.

Основной целью торгово-промышленных выставок является:

• укрепление высокой репутации товаров;

• демонстрация товаров в действии;

• определение возможного спроса;

• поиск новых посредников;

• установление новых контактов с клиентами.

Организация деятельности выставок подлежит государственному регулированию. В 2001 г. на заседании Правительства РФ была принята концепция развития ярмарочно-выставочной деятельности, направленная на поддержку выставочной деятельности в субъектах РФ и призванной содействовать развитию экономики регионов страны.

Основной целью организаторы выставки считают получение дохода от проведения выставочных мероприятий (семинары, симпозиумы, конференции, презентации). Ни одна ярмарка/выставка не сможет успешно функционировать без предоставления широкого спектра дополнительных услуг. Организаторы выставки на практике такие услуги предоставляют не только для участников, но и для гостей, и для посетителей.

Выставочная услуга представляет собой специфический вид деятельности для решения конкретных задач в процессе подготовки, проведения и завершения выставочного мероприятия. Весь комплекс услуг (их более 50 видов) подразделяют на три основных блока:

• блок инженерно-технического сервиса (обычно услуги по строительству экспонатов, техническая их оснащенность, доставка выставочных образцов оборудования и товаров в павильоны, типографские услуги);

• организационные услуги (услуги по встрече гостей, их размещению, организация презентаций, досуга участников и т.д.);

• информационный сервис (обычно справочные и маркетинговые услуги — информация об организаторах, месте и сроках ее проведения, условиях участия).

Открытие и проведение выставок осуществляется на основе решения учредителей совместно с государственными местными органами власти. Организация и проведение выставок включает следующие этапы:

• принятие решения о проведении выставки. В результате согласования издается приказ с назначением ответственных лиц за проведение, порядка и условий участия;

• официальное объявление о проведении выставки с указанием основной тематики, сроков предоставления заявок и работы выставки;

• формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки;

• обоснование формы приема заявок на участие в выставке;

• разработка подготовительных организационно-технических мероприятий (выбор выставочных площадей, установление стенда участников);

• установление сроков для монтажа экспозиции;

• разработка регламента работы выставки (обычно выделяют время для общения специалистов и время для широкой публики);

• создание рабочей программы, порядок открытия, закрытия выставки, демонтаж выставочной экспозиции;

• проведение расчетов за выделенные площади и материальные ресурсы.

Участие в выставке предполагает контакты с различными структурными подразделениями, такими как оргкомитет, научно- технический центр, коммерческий центр, рекламно-информационный отдел, а также различные вспомогательные службы, каждое из которых выполняет определенные функции.

Организация, принявшая решение об участии в выставке, информирует об этом оргкомитет выставки. Заявка дает возможность предварительно зарегистрироваться и забронировать выставочную площадь. В течение 5-10 дней участник оплачивает часть расходов. связанных с организационными работами. Наибольший удельный вес затрат по участию в выставках падает на монтаж и оформление стенда, на заработную плату, аренду, рекламу и транспорт.

В зависимости от целей участия определяются концепции и объемы участия организации в работе выставки. Большое значение имеет выбор и подготовка экспонатов — это товары, которые могут демонстрироваться на выставке и оформляются на стенде. Неудачное расположение стенда может создать серьезные проблемы, поэтому обращают внимание и на цветовую гамму, и на освещение представленных экспонатов. Для ознакомления посетителей с экспонатами, для привлечения посетителей используют рекламу (печатные издания, видеофильмы, слайды, диски CD, рекламные материалы для раздачи — складные открытки, проспекты, подарки с логотипом компании).

После закрытия выставки, демонтажа се экспозиций должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке, т.е. определена эффективность результатов работы с оценками заключенных контрактов, торговых сделок, совокупных затрат и доходов.

Ежегодно в стране устраивается около 5000 выставок и ярмарок и сосредоточены они примерно в 190 городах.

При организации и проведении выставок выделяют те же основные этапы, что и при проведении ярмарок: предварительный, организационный и заключительный.

Основными отличительными чертами между торгово-промышленной выставкой и торговой ярмаркой являются масштабы предложения и неограниченный круг посетителей, характерные для выставки.

В современных условиях выставка превратилась в традиционное событие в области обмена информацией и продвижения продукции и услуги. В процессе проведения выставки достигается высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями, за счет непосредственного контакта «лицом к лицу» устанавливаются новые коммерческие связи и укрепляются уже существующие.