1 Элемент – Базовые направления:

• по системе продукт/услуга (ось «хочу»);

• по системе покупатели/рынок (ось «надо»);

• технологические усилия (ось «могу»).

2 элемент – рост и прибыльность. Экономический рост важен для организации, так как он может обеспечить сохранение ее позиций на рынке. Прибыльность как составляющая миссии чаще всего рассматривается как обеспечение устойчивого развития организации;

3 элемент – Уровень и структура предпринимательства. Под уровнем предпринимательства понимается то или иное состояние экономической или производственной деятельности, которое считается приоритетным для организации в определенный период. Структура предпринимательства означает выбор направлений экономической и производственной деятельности. Выделяются следующие формы структуры предпринимательства:

• простой бизнес – однопродуктовый (одноотраслевой);

• доминантный бизнес – диверсифицированное производство с упором на один продукт;

• относительный бизнес – диверсифицированное производство, где старый продукт вытесняется новым;

• безотносительный бизнес – равноправное отношение всех продуктов в диверсифицированном производстве.

4 элемент – Социальная ответственность это обязательства высшего руководства действовать таким образом, чтобы улучшать и защищать благосостояние общества в целом, сообразуясь при этом со своими собственными интересами.

Факторы, влияющие на выработку миссии организации:

1. История организации;

2. Особые преимущества в области конкурентной борьбы (патенты, ноу-хау, возможности в области маркетинга);

3. Возможности и угрозы;

4. Влияние стейкхолдеров – группы людей, которые либо зависят от организации, либо сами влияют на нее.

3. Виды целей организации

Миссия является базой для установления целей фирмы. Целеполагание представляет собой сложный этап стратегического управления, т.к. цель характеризует направление развития организации в определенный период.

Данное утверждение является качественной характеристикой целью. Кроме того, цель позиционирует желаемое состояние организации – количественная характеристика цели. Конкретные конечные составляющие, к которым стремится организация, фиксируется в виде ее целей. Цель – желаемое, возможное, необходимое состояние управленческой системы.

Четкое различие между миссией и целями фирмы можно обозначит с помощью следующих признаков (табл.2)

Таблица 2

Отличия миссии фирмы от целей

Признаки	Миссия	Цели
Временной аспект	Не имеет временных аспектов	Временные сами по себе и предполагают сроки достижения
Фокусировка	Направленность на внешнюю среду	Чаще всего относятся к внутренним аспектам фирмы; выражаются в терминах использования ресурсов для достижения внутренних показателей
Специфика	Выражается в терминах, имеющих общий и относительный характер, относящийся к образу фирмы и ее стилю	Выражаются в терминах определенных результатов, что и предполагает их достижимость
Измеряемость	Имеет относительно качественный характер	Имеет абсолютный, количественный характер

Целевое начало в деятельности организации возникает как отражение целей и интересов различных групп людей, связанных с ее деятельностью. Цели организации должны балансировать цели основных заинтересованных групп и объединять их.

Таблица 3