Овруцкий а.В., Овруцкая г.К. Паблик рилейшнз как способ реализации геополитических интересов России на Кавказе.

Геополитика в рамках современных интерпретаций является системой социальных, пространственно-детерминированных, представлений относительно стратегических интересов страны, а также способов их реализации. Постулирование в специальной литературе геополитических интересов России на Кавказе уже стало общим местом и вряд ли может нуждаться в дополнительном обосновании. Однако, этого нельзя сказать относительно воззрений на конкретные способы реализации данных интересов. По крайней мере, жесткие, силовые способы такой реализации, которые активно применялись на Кавказе в далеком и совсем недалеком прошлом очевидно не должны являться основными сегодня и тем более в будущем.

Жесткие методы не ориентированы на воздействие на общественное сознание, более того, сами по себе нуждаются в общественной легитимизации. Массовое сознание мифологично, а сами мифы являются неотъемлемой частью любой политической системы.

Изменения мира, формирование информационного общества неизбежно востребует создания нюансированных, «деликатных» технологий [6, 16].

Такими технологиями в современном мире являются гуманитарные технологии. А одним из ключевых их видов – технологии паблик рилейшнз (PR). В связи с тем, что даже в специальной литературе встречаются некорректные формулировки данного направления, а собственно сам РR воспринимается в массовом сознании как исключительно «черный» и манипулятивный, считаем необходимым подробно остановиться на его методологических основах, истории развития и конкретных техниках.

Практика PR существовала вероятно с самых ранних времен жизнедеятельности человека, однако ее теоретическое оформление как прикладной научной дисциплины можно датировать первой половиной ХХ-го века, когда целый ряд американских специалистов сформулировали задачу и общие принципы формирования специальных технологий по согласования интересов различных общественных групп, государства и общества, бизнеса и общества, технологического воспроизводства определенных мифов [2, 14, 17]. К таким принципам отнесли следующие.

Принцип максимальной открытости, предполагающий постоянную систему активных коммуникаций между, например, государством и различными целевыми аудиториями. Практика РR предполагает концептуальные и длительные коммуникации по налаживанию благоприятных отношений с общественностью.

Принцип максимальной правдивости, предполагающий честность во взаимодействиях субъектов PR и исключающий манипулятивные и лживые коммуникативные стратегии.

Принцип ответственности – когда воздействующие субъекты несут ответственность за применяемые технологии.

И, наконец, принцип диалогичности, определяющий диалоговый характер коммуникационных процессов, наличие обратной связи от целевых аудиторий, создание система активного получения последней. Подчеркивается, что связи с общественностью – это двусторонний процесс, в котором власть, как субъект управления, и гражданское общество, как объект управления, вступают в равноправные, партнерские взаимоотношения, воздействуют и взаимовлияют друг на друга [8].

Основной функцией РR, таким образом, является обеспечение легитимности власти в глазах управляемых ею субъектов, снижение конфликтного потенциала взаимодействия и повышение толерантности и лояльности к тем или иным действиям властных субъектов, обеспечения их общественной поддержкой.

Другими словами, практики РR с самого начала своей научной разработки понимались как разновидность социально-психологического менеджмента, в рамках которого должен осуществляться комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, взаимопонимания и сотрудничества между властью и обществом на основе строгого соблюдения этических норм [3, 4, 7].

Практика РR многообразна и функционирование современной власти, по крайней мере, в ее западной интерпретации невозможно представить себе без использования данных технологий. В бюджете США, например, существует статья расходов, направляемая законодателем только на создание и поддержание позитивного образа страны за ее пределами. Деятельность, финансируемая по данной статье, обеспечивает США максимальную реализацию своих геополитических интересов и решает конкретные экономические вопросы. Так, подготовка и проведение военных действий в Ираке и Югославии включали различные РR –акции, как внутри США, так и далеко за ее пределами. Можно также вспомнить недавние государственные (по источнику финансирования) РR-программы Израиля и Турции, направленные на позитивизацию образа этих стран в глазах международного сообщества. Программы решали экономические задачи (позиционирование страны как безопасного места отдыха для иностранных туристов), однако, без сомнения, преследовали и политические цели. В современном мире виртуальных рейтингов и индексов инвестиционной привлекательности категория «образ страны» может стоить значительно дороже, нежели реальные экономические показатели. В российской публицистике эта проблема часто трактуется как проблема двойных стандартов, на самом же деле являясь проблемой отсутствия необходимого образы страны.

В целом, можно выделить четыре модели РR, используемые в политико-государственном управлении (См. Таблицу 4. ) [11].

Таблица 4.

Модели паблик рилейшнз

Модель	Связь с обществом	Характер информации	Технологии информирования
Паблисити	Односторонняя Обратной связи нет	Правдивость информации не имеет значения	Пропаганда
Общественная информация	Односторонняя Обратной связи нет	Распространение достоверных фактов	Пропаганда Убеждение
Асимметричная	Двусторонняя	Информирование в нужном направлении	Убеждение Пропаганда
Симметричная	Двусторонняя Мощная обратная связь	Информирование на основе учета интересов и мотиваций	Убеждение

На наш взгляд, наиболее эффективной стратегией PR в контексте политических коммуникаций является двусторонняя симметричная стратегия, предполагающей взаимопонимание и сотрудничество, а также максимальный учет интересов общественных групп. Главной отличительной особенностью этой модели является то, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения самих субъектов РR. Первые шаги к переходу от двусторонней асимметричной модели (модели изучения с целью воздействия) к модели изучения с целью сотрудничества и коррекции политической стратегии были предприняты Б. Клинтоном [там же]. Когда в 1994 г. в США в ходе выборов в конгресс демократы потерпели поражение, Клинтон инициировал широкомасштабные социологические исследования общественного мнения. Выявившиеся опасения американцев, в основном за будущее своих детей, повлекли за собой конкретные реформы, касающиеся детей и молодежи (введение школьной формы, запрет рекламы табачных изделий и др.).

Однако, РR в России, к сожалению, зачастую воспринимают как технологию манипуляций, или так называемый «черный РR». Справедливости ради стоит подчеркнуть, что никто из отцов основателей РR никогда не предлагал использовать данный инструмент в этом контексте. Более того, на наш взгляд, существует только «белый РR», в рамках которого сосредоточен громадный потенциал для эффективных и взаимовыгодных для всех его субъектов коммуникаций, а все остальное является показателем непрофессионализма политтехнологов, их моральных личностных деформаций и требует для обозначения какого-то иного термина.

В современной России, к сожалению, манипулятивные практики в политике стали распространенными и обыденными явлениями [15]. Негативные примеры «черного PR» многочисленны. Достаточно вспомнить предвыборную президентскую компанию 1996 годов, когда целенаправленно была сформирована примитивная картина мира, апеллирующая к страхам общества, а полоса финансируемая одним из кандидатов издания «Не дай Бог», находящегося за гранью элементарных норм порядочности и вкуса, стоила дороже, чем аналогичный по формату слиток чистого золота.

Последствия «черного PR» негативны и плохо корректируемы. Действительно, откровенная ложь вызывает недоверие общества, и, соответственно, рост социальной напряженности. Неверная или лживая информация в системе общественных связей делает невозможным согласование интересов в дальнейшем. На наш взгляд, деформированность гражданского общества в России во многом является следствием данных технологий. Электоральная апатия и электоральный негативизм – это также прямое следствие «грязных технологий».

Военная компания в Чеченской республике 1994-1996 годов также изобиловала аналогичными примерами (дозирование и навязывание «удобной» информации, смешивание истинных фактов со всевозможными предположениями, допущениями, затягивание времени и т.д.). Так, отрицание федеральным военным руководством очевидных фактов бомбардировок чеченских населенных пунктов очень быстро привело к потери общественного доверия к федеральным властям и росту пацифистских настроений. В этой ситуации практически все российские СМИ использовали стратегию дефаворитизации, выражающуюся в более благоприятном отношении к боевикам, нежели к российской армии [10]. Оставим за скобками вопрос о возможном финансировании данных стратегий. В конце концов, СМИ вряд ли могут себе позволить использовать коммуникативные стратегии, которые кардинально противоположны векторам общественных мнений.

Скорее вопрос в том, что власть не смогла использовать эффективные PR-технологии и, по большому счету, сначала была проиграна «информационная война» и лишь затем конфликт завершился по самому невыгодному для России варианту. Президент был вынужден в предвыборный год четко следовать сформированному общественному пацифистскому вектору. Сейчас совершенно очевидно, что завершение компании в виде хасавьюртовского соглашения шло в разрез с национальными интересами России, однако более легитимного для власти варианта на тот момент не было.

Вторая чеченская кампания, в отличие от первой, включала в себя серьезную подготовку общественного мнения. Страна увидела то, о чем много говорили без документальных доказательств. Романтизированный ранее образ чеченского боевика как борца за свободу и национальную независимость стал постепенно приобретать принципиально иной семантический контекст (террорист, убийца, похититель людей, человек без принципов, религиозный радикал). Были предприняты и другие эффективные коммуникативные воздействия, повысившие лояльность общества к проводимой операции, а значит, в конечном итоге, повысившие ее эффективность.

Сейчас, однако, наступает иной этап, когда стратегия демонизации противника уже перестает работать, а декларируемые федеральным центром позиции о качественном изменении содержания чеченской операции нуждаются в соответствующем коммуникативном подкреплении. Можно обозначить актуальный этап как этап формирования конструктивного образа Чеченской республики. В данном случае жесткие, силовые стратегии не эффективны и не способны решать новых задач. Привлечь на свою сторону большинство населения, которое не принимало участие в активном вооруженном сопротивлении, включая многочисленную чеченскую диаспору за пределами Чечни, возможно только с помощью согласования интересов, посредством активных и концептуальных коммуникаций. Остается также весьма проблематичным реализация экономических программ восстановления республики в силу базового неверия российской общественности в саму возможность того, что финансовые потоки могут хотя бы в принципе дойти до их конкретного адресата (тема коррупции и тотальной криминализации на всех уровнях местной власти). Решить данную проблему на уровне формирования жесткой системы контроля без изменения соответствующих представлений в массовом сознании – значит не решить эту проблему вовсе.

Практически уже 10 лет республика является своеобразным лидером в негативном ньюсмейкерстве. Самые страшные и исключительно негативные новости приходят из республики, в связи с чем ее образ настолько негативен, что вряд ли можно говорить о таких важных современных составляющих как инвестиционный климат, доверие к местной власти, представлениях об управляемости ситуацией. С другой стороны, существующий образ региона свидетельствует о невыполнении местной властью своих непосредственных функций. Функция обеспечения безопасности людей является одной из основных властных функций.

В теории РR постулируется, что всякий отбор информации уже является ее обработкой и происходит всегда в ущерб других информационных сообщений [13]. В психологии хорошо известно, что человек в построении иерархии на первое место ставит самые важные для него категории, качества, темы и т.д. Другими словами, любая иерархии сообщений, например, в новостийном блоке, уже является определенной интерпретацией событий, предполагая либо повышение значимости событий, либо, соответственно, ее снижение.

В практике РR получила широкое распространение техника «повестки дня», основывающаяся на четком обозначении тематических приоритетов [18].

Проблемы, которые получают большее внимание со стороны средств массовой коммуникации в течение конкретного временного интервала оказываются более знакомыми и значимыми для аудитории и, соответственно, наоборот – т.н. эффект «спирали молчания» [9].

Новостийные медиатексты российских телевизионных каналов сегодня различаются главным образом лишь иерархией, последовательностью подачи. Действительно, новостийный диапазон на любом канале практически неизменен. Ушли в прошлое жесткие и откровенные комментарии, которые теперь используются исключительно в авторских и аналитических программах. Что же касается иерархии, то можно говорить о существенных отличиях таковой на ОРТ, РТР, НТВ и ТВ-6. То же самое можно сказать и относительно других СМИ (радио, пресса, интернет).

Применительно к чеченской проблематике можно сформулировать следующую цель – вычленение из новостийного потока позитивной информации и присвоение ей более высокой позиции в иерархии, по сравнению с негативной, при прочих равных условиях. Подчеркиваем, что при прочих равных, потому как человеческие трагедии всегда и вне зависимости от политической конъюнктуры выступают как главные по сравнению со всеми иными. Приведем пример, когда в новостийных выпусках центральных телевизионных каналов пожар на останкинской телевизионной башне (тогда еще без жертв) занимал первую позицию в информационном блоке, а столкновение 2-х судоходных судов с человеческими жертвами в Свердловской области – лишь второе. Это говорит о том, что, по мнению редакторов телевизионных каналов, значение для общества пожара в центре столицы выше, нежели гибель никому не известных членов экипажа далеко от Садового Кольца. Возможно это последствия неадекватной центрированности коммуникативных потоков (ведущие СМИ остаются московскими, как по территориальной локализации, так и по степени включенности в региональные российские процессы), а возможно - цинизм современности.

РR-задача властей, таким образом, создавать положительные информационные поводы для СМИ, активно формировать у целевых аудиторий семиотическую модель республики, включающую конструктивные и позитивные знаки «порядка», «стабильности», «развития», «безопасности», «законности». Пока каких бы то ни было целенаправленных действий на этот счет не предпринимается, по крайней мере, создается такое впечатление.

Одним из главных условий позитивизации образа республики должно стать активное развитие местных СМИ, которые, с одной стороны, должны представлять многочисленные конструктивные позиции существующих элит, с другой, - четко и однозначно представлять интересы федерального центра. Расширение диапазона конструктивных точек зрения позволит существенно ослабить конфликтный потенциал радикальных идеологических доктрин.

Весьма эффективным было бы активное развитие Интернет-технологий, предполагающих максимальное использование диалоговых возможностей РR. Такой прямой способ поддержания обратной связи значительно увеличивает возможности эффективного взаимодействия общества и власти, минуя фильтрацию и регламентные ограничения «классических» средств массовой коммуникации. Сегодня, оппозиционные федеральному центру силы проявляют завидную активность в международной компьютерной сети, стремясь максимально либерализовать образ боевика в глазах российской и западной публики.

Предполагаем необходимость проведения различных РR-акций, нацеленных на решение как глобальных целей (повышение толерантности относительно федеральных властей, межнациональной и межрелигиозной толерантности, снижение социальной депрессии, апатии и т.д.), так и конкретных задач, стоящих перед властями республики. Для этого целесообразно определить и описать все целевые аудитории, с которыми необходимо вести диалог, включая граждан республики нетитульных наций, различные диаспоры и т.д. Принципиальное значение имеет группа молодежи и интеллигенции. Создание общественных объединений и союзов позволило бы структурировать чеченское общество, выделить и активно формировать его ключевые ядра.

Другой важной задачей РR является разработка, создание и последующая коррекция имиджа власти и ее конкретных лидеров. Имиджмейкерство выступает как индустрия формирования и распространения позитивных образов. В силу того, что публичность выступает как одно из профессиональных качеств любого политика, экспликация в масс-медиа необходимых образов следует рассматривать как составляющую профессиональной деятельности [1]. Стоит согласиться с Г.Г. Почепцовым, считающим, что никакое политическое событие не существует, если о нем не написано в газете или не сказано по телевидению [12]. Перефразируя украинского ученого, можно расширить тезис, определив, что нет политика, если о нем не пишут в газетах и не говорят по телевизору. С добавлением, что пишут и говорят в рамках формируемого образа – позитивного и целостного.

По мнению О.В. Великановой, для массового сознания можно выделить 5 основных функций образа политического лидера [5]. Это религиозный символ, родовой символ, политический и государственный символ, национальный символ, образец для подражания. Для каждой целевой группы и в зависимости от этапа функционирования политика используется разработка различных функций и, соответственно, различные стратегии построения образа. Например, религиозный символ наделяется в массовом сознании характеристиками «вездесущий», «бессмертный», ему приписываются исключительные экспертные качества («великий учитель») и различные сакральные мотивы (совершенство высшего существа). Родовой символ изображается в роли «отца нации», покровителя, заботящегося о народе и защищающего народ от внутренних и внешних врагов. Политический символ и государственный символ выполняет мобилизующую деятельность, объединяет и сплачивает политические элиты. Национальный символ изображается как воплощение доминирующих в обществе ценностей и ориентаций и окрашивается в национальные тона.

Современная чеченская власть находится на начальном этапе формирования своей идентичности. Сложно сказать, какой вариант будет избран для ее позиционирования и существует ли соответствующая программа. Именно от этого во многом будет зависеть степень ее легитимности.

Таким образом, геополитические интересы, особенно в части их практической реализации, требуют их легитимизации на уровне общественного сознания. Технологии РR выступают эффективным средством такой легитимизации и, соответственно способом реализации конкретных геополитических интересов. Большой потенциал РR-технологии имеют в кризисных ситуациях, когда требуются тонкие и нюансированные коммуникативные воздействия, позволяющие структурировать общество, позиционировать власть и согласовывать различные общественные интересы. Практика последних лет убедительно показала, что один из максимальных ресурсов по решению кавказских проблем лежит именно в плоскости РR-технологий.

Литература.

1. Амелин В.Н., Дегтярев А.А. Опыт развития прикладной политологии в России//Полис № 3, 1998, с. 157-178.

2. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону. 1998. с. 15.

3. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. М., 1996. 137 с.

4. Бородин О.И. Политический маркетинг. Дис…канд. соц. наук, Волгоград, 1999.

5. Великанова О.В. Функции образа лидера в массовом сознании//Общественные науки и современность. 1997. № 6. с. 162-173.

6. Гусева А.С. Гуманитарно-технологическое образование субъектов политической деятельности (психолого-социологический аспект). Дис….канд. соц. наук. М. 1992.

7. Моисеев В.А. Теория и практика ПР Киев, 1998; Морозова Е.Г. Политический маркетинг. Дис…д-ра полит. наук, М., 2000.

8. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М. 1999.

9. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.

10. Овруцкий А.В. Социальные представления об агрессии на метериалах газеты «Комсомольская правда» о военном конфликте в чеченской республике. Ростов-на-Дону, 1998, с.208.

11. Овчинникова М.А. Паблик рилейшнз как инструмент политики в США // Ж. «США и Канада». 2001. № 4. с. 46-63.

12. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев: Рекламное агентство Губерникова, 1995. 235 с.

13. Техника дезинформации и обмана. М., 1978, с.11.

14. Хэйвуд Р. Все о Public Relations. М. 1999. с. 13-28

15. Цуладзе А. Политические манипуляции, или Покорение толпы. М.: Университет. 1999. 144 с.

16. Шепель В.М. Человековедческие технологии: сущность и перспективы развития // В Сб. «Современные психотехнологии». М. 2001. с. 10-15.

17. Bernays E. Propaganda. N.Y., 1928. p.12.

18. Mc Combs M.E., Shaw D. L., 1972, The agenda setting function of mass media. Public Opinion Quaterly, Vol. 36. P.176-187.

Студенческий информационно-аналитический центр Иппк при ргу провел в рамках «Кавказоведческого семинара» 25 сентября 2001 г. круглый стол «Этнополитические перспективы Кавказа в современном мире». Редколлегия южнороссийского обозрения» поддержала публикацию в настоящем сборнике некоторых выступлений участников «круглого стола».