4. Формирование цен на товары и услуги компании

Процесс формирования цен на товары и услуги компании вклю­чает следующие направления:

1. выбор формы цены продажи товара (услуги) с учетом особен­ностей его движения от производителя к потребителю и особенно­стей налогообложения;

2. выбор уровня цены товара (услуги) в зависимости от конъ­юнктуры рынка и положения компании на нем;

3. выбор метода формирования цены товара (услуги).

1. Выбор формы цены продажи товара (работ, услуг) с учетом осо­бенностей его движения от производителя к потребителю и особен­ностей налогообложения товара зависит от степени участия компа­нии в формировании товарных потоков. Ценовое преимущество на рынке получает компания, создающая и владеющая всеми стадиями движения товара от производства до конечного потребления. При этом возможны четыре основных варианта цен:

1. оптовая цена изгото­вителя,

2. оптовая отпускная цена,

3. оптовая цена закупки,

4. розничная цена (Рис.3).

Оптовая цена изготовителя формируется на стадии производства продукции (работ, услуг), носит промежуточный ха­рактер и призвана компенсировать затраты производителя продук­ции (работ, услуг) на производство и реализацию, а также обеспе­чить планируемую компанией прибыль.

ЭЛЕМЕНТЫ ЦЕНЫ
Себестои­мость про­изводства и реализа­ции това­ров	Прибыль изготови­теля	Косвен­ные нало­ги	Посредническая надбавка			Торговая надбавка
			Издерж­ки пос­редника	Прибыль посред­ника	Косвен­ные на­логи	Издерж­ки торговли	Прибыль торговли	Косвен­ные налоги
Цена оптовая изготовителя
Цена оптовая отпускная
Цена оптовая закупки
Цена розничная

Рис. 3. Формирование цен в процессе движения товаров

Пример:

Определите оптовую цену изготовителя на товар, если себестоимость его выпус­ка — 2000 руб. за единицу, планируемая производителем рентабельность — 20% к за­тратам.

Решение:

Оптовая цена изготовителя составит:

2000 + (2000 * 20 : 100) = 2400 руб.

Оптовая отпускная цена включает помимо цен изготови­теля косвенные налоги — акцизы и налог на добавленную стоимость. Оптовые отпускные цены обеспечивают начисление косвенных на­логов, составляющих важнейшие статьи доходов федерального бюд­жета. Ставка акциза по подакцизным товарам отечественного произ­водства установлена в процентах к отпускной цене без НДС и означает долю акциза в этой цене. Наиболее часто встречающаяся ошибка при расчете цен — применение ставки акциза в процентах к Цене изготовителя. Ставка НДС также установлена в процентах к от­пускной цене без этого налога, но имеет иной смысл. Ставка НДС показывает, на сколько процентов надо увеличить отпускную цену без НДС, чтобы включить этот косвенный налог в цену. Методика расчета оптовой отпускной цены показана на условном примере.

Пример:

Определите оптовую отпускную цену товара, если отпускная цена изготовите­ля — 4800 руб. за единицу, ставка акциза— 20%, ставка НДС — 18%.

Решение: Оптовая отпускная цена товара без НДС, но с акцизом составляет:

4800 : (100% - 20%) * 100% = 6000 руб.

Оптовая отпускная цена того же товара с НДС равна: 6000 + (6000 * 0,18) = 7080 руб.

Оптовые цены закупки формируются на стадии посред­ничества. Помимо оптовой отпускной цены оптовая цена закупки включает посреднические надбавки (скидки). Оптовая цена закупки обеспечивает необходимые финансовые условия для функциониро­вания посреднического звена. Посредническая скидка (надбавка) в российской практике может иметь различные названия (снабженческо-сбытовая скидка или надбавка, комиссионное вознаграждение или сбор и т.д.). В любом случае, это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю.

В абсолютном выражении посредническая скидка и надбавка совпадают, поскольку исчисляются как разница между двумя цена­ми. Разница между понятиями «скидка» и «надбавка» появляется, если они приводятся в относительном (процентном) выражении. То­гда надбавка — это начисление на цену приобретения товара у по­ставщика, а скидка — это доля конечной цены реализации товара покупателю, остающаяся в распоряжении посредника. Посредниче­ская скидка (надбавка) используется для компенсации издержек об­ращения посредника, уплаты НДС и формирования его прибыли. Ставки НДС для посреднических организаций установлены в про­центах к посреднической скидке (надбавке).

Возможны два варианта расчета оптовой цены закупки.

В первом варианте она определяется как разница между ценой реализации продукции посредником потребителю (предприятию-потребителю, другому посреднику, торговой организации) и ценой, по которой то­вар был куплен у поставщика (изготовителя, посредника).

Во втором варианте оптовая цена закупки рассчитывается как сумма элементов, ее составляющих. Методика расчета свободной оптовой цены закуп­ки по наиболее распространенному второму варианту показана на условном примере.

Пример:

Определите оптовую цену закупки, если оптовая отпускная цена — 7080 руб., из­держки обращения посредника — 700 руб. на единицу товара, планируемая посредни­ком рентабельность - 30%, а НДС для посредника — 18%.

Решение:

Определение прибыли посредника: 700 руб. * 0,3 = 210 руб.

Учитывая, что в надбавке НДС составляет 18%, а издержки обращения плюс при­быль соответственно 82% (100%— 18%), то величина посреднической надбавки равна:

(700 + 210) : 82 * 100 = 1110 руб.

Тогда минимальная оптовая цена закупки составит 7080 руб. + 1110 руб. = 8190 руб.

Розничные цены формируются в сфере розничной торгов­ли. Помимо оптовых цен закупки они включают торговые скидки (надбавки). Розничные цены обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли. Методика расчета сво­бодной розничной цены показана на условном примере.

Пример:

Определите розничную цену товара, если оптовая цена закупки составляет 8190 руб. за единицу товара, а планируемая магазином торговая надбавка — 25%.

Решение: Розничная цена составляет:

8190 + (8190 : 25 : 100) = 10 237,5 руб.

3. Выбор уровня цены продажи товара (услуги) осуществляется ком­панией в зависимости от конъюнктуры рынка и положения компа­нии на нем.

Возможны три основных варианта выбора уровня цены в зависимости от типов ценовой политики, рассмотренных выше.

При низкой насыщенности рынка товаром (услугой) покупатели этого сегмента рынка готовы приобретать товар по высокой цене.

При монопольном положении компании на этом рынке наиболее приемлемой является премиальная цена (цена «снятия сливок»). Компании корректируют ценовую политику по мере появления кон­курентов, привлеченных высоким уровнем цен.

При высокой насыщенности товарного рынка, равновесии спро­са и предложения на нем, а также соответствии соотношения «цена / качество» большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров наиболее приемлемой для компаний является «нейтральная» цена. Она устанавливается компанией на уровне цен конкурентов. Выбор данного варианта часто обусловлен высокой чувствительно­стью рынка к уровню цены.

Третий вариант выбора уровня цены продажи товара (услуга) ос­нован на установлении более низкой цены, чем, по оценкам боль­шинства покупателей, заслуживает товар (услуга) с данной потреби­тельной ценностью. Это — вариант «ценового» прорыва, который выбирается в расчете на получение большей массы прибыли. Такой результат достигается при низкой доле прибыли в цене единицы то­вара за счет увеличения захваченной доли рынка и существенного роста объема продаж.