3. Выбор стратегии ценообразования

В современной рыночной практике ценовая политика компании реализуется с помощью разнообразных стратегий ценообразования.

Стратегия ценообразования — это обоснованный выбор из несколь­ких вариантов цены, направленный на достижение целей компании в рамках планируемого периода.

Стратегии ценообразования классифицируются в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности компании или продуктового набора в три большие группы (Рис. 2):

1. дифференцированное ценообразование, когда один и тот же товар продается покупателям по разным ценам;

2. конкурентное ценообразование, когда цены определяются на основе конкурентоспособности;

3. ассортиментное ценообразование, когда зависимые товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на не­однородности покупателей, когда один и тот же товар может быть продан по нескольким ценам. Эти стратегии применяются по повре­жденным и бракованным товарам, при затоваривании или массовых закупках. Применяемые при этом скидки не рассматриваются в ка­честве стратегий ценообразования, так как они обусловливаются из­менением затрат, обычно разового характера.

Рассматриваемые же стратегии предполагают «ценовую дискриминацию», т.е. когда това­ры продаются различным группам покупателей не пропорционально затратам на тот же или похожий товар. На промышленном и потре­бительском рынках ценовая дискриминация (когда компания уста­навливает различные цены для двух конкурирующих покупателей в одних и тех же условиях) во многих странах незаконна. На потреби­тельском рынке дискриминация приводит к недоброжелательности со стороны покупателей.

В группу стратегий конкурентного ценообразования входят страте­гии, учитывающие в. основном конкурентоспособность компании. Ценообразованием при проникновении на новый рынок или ценооб­разованием по «кривой освоения» делается попытка использовать эко­номию, возникающую за счет роста масштабов производства и при­обретения опыта, путем временного установления на рынке низких цен для вытеснения конкурентов. «Хищническое» ценообразование — это стратегия низких цен и выдерживания конкуренции с единствен­ной целью — установить монополию и соответственно повысить цены. Подобные действия, однако, противозаконны в большинстве стран Запада. Следующая стратегия — сигнализирование ценами, когда компания использует доверие покупателя к ценовому механизму, созданному другими компаниями. Еще одна стратегия — географическое ценообразование — относится к конкурентному цено­образованию для соприкасающихся частей рынка.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у компании имеется набор сопряженных продуктов. Во всех рассматриваемых случаях компания стремится максимизировать доход, уста­навливая цену на свои товары в зависимости от потребительского спроса. Тем не менее в каждой из этих стратегий характер как спро­са, так и взаимного влияния цен различен для разных товаров ком­пании.

Компания использует ценообразование на наборы, когда встре­чается с неравномерностью спроса на невзаимозаменимые, подвер­женные порче товары. Компания применяет цену «выше номина­ла», когда сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства. «Имидж»-ценообразование ис­пользуется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые модели. Комплектное ценообразование (включающее цены «с приманкой», «двухсоставные» цены и цены «лидерства при потерях») возможно при различной оценке покупа­телями сделки относительно одного или нескольких товаров ком­пании.