Тема 2. Ценовая политика компании

1. Понятие и характеристика типов ценовой политики компании.

2. Основные этапы и элементы ценовой политики компании.

3. Формы и методы регулирования цен на предприятии.

4. Управление ценами на новые изделия и корректировка действующих цен (параметрические методы).

1. Понятие и характеристика типов ценовой политики компании.

Ценовая политика рассматривается в контексте финансовой крат­косрочной политики компании как ее первичный элемент. Иными словами, формирование финансовой политики компании должно на­чинаться с определения ценовой политики. Это обусловлено тем, что финансовые отношения компании возникают лишь после продажи товаров (услуг) по рыночным ценам.

Ценовая политика компании — выбор системы цен на реализуе­мую продукцию (услуги) и методов формирования цен, обеспечивающих достижение целей компании.

В зарубежной и российской практике используются в основном три типа ценовой политики компаний:

1. Премиальное ценообразова­ние.

2. Нейтральное ценообразование.

3. Ценовой прорыв.

При премиальном ценообразовании («снятии сливок») цены уста­навливаются на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценно­стью. Это обеспечивает высокую прибыльность продаж в узком сег­менте рынка.

Успешная реализация политики премиального ценообразования зависит от следующих условий: достаточно большая доля сегмента рынка, спрос на котором сравнительно нечувствителен и неэласти­чен к внешней среде; издержки производства единицы изделия не зависят от серийности производства; небольшая вероятность того, что высокая цена привлечет конкурентов; наличие соответствующих «средств защиты» — патенты, имидж, владение лучшими каналами сбыта, доступ к ограниченным ресурсам.

При нейтральном ценообразовании цены устанавливаются исходя из того соотношения «цена/цённость», которое соответствует боль­шинству других продаваемых на рынке.

Избрание компанией нейтральной политики ценообразования предполагает снижение роли цены как инструмента финансового менеджмента. Сущность нейтральной политики ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения за­хваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена ка­ким-либо образом влияла на сокращение этого сектора.

К политике нейтрального ценообразования нередко вынуждены обращаться компании, действующие на рынке с высокой чувствительностью покупателей к уровню цены. Такая ситуация не благо­приятствует премиальному ценообразованию, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции про­даж, что в свою очередь делает опасным использование политики ценового прорыва. Проведение политики нейтрального ценообразо­вания сопровождается активным использованием других маркетин­говых инструментов для оптимизации финансовых потоков и при­были. К ним относятся: повышение качественных характеристик продаваемых товаров, оптимизация ассортиментного ряда продук­ции (ассортиментная политика компании), способ организации про­даж (дистрибуция) товаров, формирование спроса на товары и сти­мулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия и продажи через торговых агентов, повышение имиджа компании, формирование общественного мнения по отношению к морально Устаревшим товарам.

При политике ценового прорыва цены устанавливаются на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслужи­вает товар с данной экономической ценностью. Получение большой массы прибыли достигается за счет увеличения объема продаж и за­хваченной доли рынка.

Эффективность политики ценового прорыва зависит от наличия следующих условий: большой круг покупателей, готовых сразу пере­ключиться на покупку товаров у новых продавцов, предлагающих более низкие цены; низкая доля переменных и условно-постоянных затрат в цене; слабая реакция конкурентов на снижение цен.

Характеристика типов ценовой политики компании представле­на с учетом двух основных факторов — субъективных оценок поку­пателями экономической ценности товара и уровня цены товара по отношению к его экономической ценности.

Выбор политики ценообразования зависит от целого ряда факто­ров. Среди них наиболее важными являются структура затрат, пози­ция компании на рынке, ее репутация у покупателей, а также моти­вы покупателей на рынке. На практике возможна ситуация, когда компания реализует не одну, а одновременно несколько типов цено­вой политики по разным товарам. Это характерно, в частности, для компаний отраслей с высокими постоянными затратами.