Крючок № 1 — поставь и построй

История покупок исчисляется веками. За это время продавцы разработали несколько нюансов организации торгового пространства. Они работают вне зависимости от направления деятельности магазина. Согласитесь, прежде чем что-то купить, надо это что-то найти. Warning: соблюдать эти нюансы надо творчески. Только тогда подсчет полученных выгод превратится в нескончаемое удовольствие.

Итак: самая заметная выкладка товара — на уровне глаз. Товар, как и врага, надо видеть в лицо.

Наиболее привлекательные места на стеллажах — угловые: покупатель делает остановку, если ему надо повернуть на 90 градусов. Тут-то он и попадется в вашу удочку.

Запах товара провоцирует на покупку. Мораль: в винно-водочном отделе стоит периодически разбивать бутылочку-другую старого доброго божоле (особенно рады будут продавцы. Шутка).

Люди склонны делать совместные покупки: специи хорошо идут при расположении рядом с мясом, пряники и плюшки — после стеллажей с чаем. А предметы первой необходимости (туалетная бумага, презервативы, сигареты, жвачка) чаще всего покупают по дороге к самому ответственному пункту — кассе.

Еще один достаточно сильный прием — «готовое решение». Покупателю предлагается не разрозненный товар (ванна, раковина, плитка, мебель…) из разных отделов, а преподносится комплект — готовая ванная комната. Задача покупателя упрощается еще и тем, что выбор осуществляется на уровне систем (предложенных ванных комнат), а не набора подсистем (плитка, мебель, ванна, раковина…). В продуктовых магазинах можно предложить картинку «завтрак аристократа» или «ужин гегемона».

Запахи не должны смешиваться: между ароматными булочками с корицей и пахучей селедкой в майонезе логично поставить упаковки непахнущих соков.

Беспроигрышный ход — очерчивать ценовые секторы. Мидл-класс, спешащий запастись молочком и кашкой, только разобьет что-нибудь в отделе элитных вин. Разметьте территории флажками зазывных цветов: «вино от 74 до 170 рублей», «элитные напитки» — и те, кто не планировал покупать «хенесси» урожая 1942 года, покатят (тележки) к молочному отделу.

Правило № 2 — накинь петлю

Стенды с товарами надо правильно расставить. Грамотно — значит, по периметру.

Известно, что большинство людей — правши. Правая нога делает шаг чуть длиннее, чем левая, и при ходьбе человек едва заметно забирает влево. Поэтому стандартное перемещение в закрытом помещении — по кругу, против часовой стрелки. Именно так и организованы правильные супер- и гипермаркеты: справа вход, слева выход. На плане движение покупателей по магазину напоминает петлю. Чтобы выйти, нужно пройти весь магазин — мимо товаров. Заставить потребителя взять коробочку-другую — пара пустяков (см. правило № 1).

На магазинном маршруте покупателей сначала «разгоняют» более или менее просторной зоной входа (чтобы они углубились внутрь магазина), мешают свернуть налево сплошным на всю длину зала стеллажом, затем притормаживают у дальней стенки яркой выкладкой (чтобы человек не проскочил весь магазин бегом). Дойти до самого конца торгового зала заставляет запах горячей выпечки или свежих салатов. Принцип «унюхал — купил» работает. У запахов, в отличие от визуальных стимуляторов, большая зона действия. Запахи не ограничены зоной прямой видимости, они «работают» на весь отдел или даже весь магазин. Вкусно пахнущий отдел грамотно расположен в самом дальнем углу, по дороге до него проходишь все остальные отделы. Такие товары, за которыми человек рано или поздно придет в любом случае: хлеб, туалетная бумага, питьевая вода, расположены в разных концах зала. Курсируя от зубной пасты до соли, трудно отказать себе в покупке маринованных огурцов, арбуза, йогурта, конфет и джема в красивой банке.