МТиУ

Мерчандайзинг

Мерчанда́йзинг^[1] (от англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены.

Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются:

• предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;

• необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

• внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

• выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

На российский рынок идеи категорийного мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Coca-Cola,Pepsi-Cola, Philip Morris и др.

Практика визуального мерчандайзинга была внедрена в России в конце 1990х годов брендами модной одежды и обуви, представленными в России в то время четырьмя крупными компаниями: Crocus Group, Mercury, Bosco, Jamilco.

Эволюция мерчандайзинга

Среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. Облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.

Категорийный мерчандайзинг — распределение определенных товаров на определенном торговом оборудовании на определенных коммерческих условиях.

Целью категорийного мерчандайзинга является заключение соглашения торговой сети с поставщиками, в которых четко оговариваются правила выкладки их продукции, а магазины занимаются только контролем выкладки и сфокусированы на поддержании эффективного ассортимента в торговых залах.

Данный подход назвали категорийным мерчандайзингом, поскольку основан на принципах категорийного менеджмента.

Визуальный мерчандайзинг (visual merchandising) — вся презентационная деятельность, обусловленная особенностями визуального восприятия потребителей.

Можно выделить четыре основных составляющих визуального мерчандайзинга: теория дизайна, психология, психофизика, экономика.

С точки зрения теории дизайна визуальный мерчандайзинг позволяет осуществлять художественно-образное моделирование предметного мира.

Обоснование психологии визуального мерчандайзинга содержит:

• Выделение основных свойств психологии визуальной презентации;

• Описание наиболее значимых с теоретической и практической точек зрения черт выделенных свойств;

• Определение параметров совокупности данных свойств, определяющей психологию визуального мерчандайзинга.

Посредством визуальной презентации потребителю сообщается информация о товаре, которую он может получить, опираясь на собственные психофизиологические возможности.

С позиций экономики визуальный мерчандайзинг может являться частью маркетинговой и рекламной стратегии компании. Так как направлен на регулирование покупательских потоков и создание маршрутов движения потребителей. А также, решение задачи продвижения отдельных марок.

Золотые правила визуального мерчандайзинга

Визуальный мерчандайзинг это не просто некое направление, это вполне реальная наука, помогающая не только грамотно расположить товар на той или иной витрине, но и грамотно оформить весь отдел продаж. Сферы, где он может применяться – любые рекламные составляющие: плакаты, табло, прилавки, стойки, оборудование для продаж и все, на что может обратить свой взор драгоценный покупатель. А все дело в том, что эти товары чаще всего располагаются на прилавке в открытом виде и в больших объемах.

Для чего нужен визуальный мерчандайзинг?

• Грамотно и эффективно расположить товар в зале

• Облегчить поиск товара в отделе, направить посетителя

• Создать благоприятную атмосферу и сделать процесс покупки необыкновенно приятным

Золотые правила визуального мерчандайзинга

Мерчандайзинг должен быть незаметным. Поэтому — ненавязчивым.

Грамотный мерчандайзинг — как и любой промоушн — увеличивает число лояльных к магазину покупателей, равно как и число продаж.

Суть мерчендайзинга — атака по всем пяти покупательским каналам восприятия информации: купи. Ну купи же! Блин!

Классическая схема действия мерчендайзинга на умы потребителя: вот посетитель приходит в магазин — допустим, за пивом. И тут, прямо на входе, ему предлагают попробовать кусочек сыра с дырками несусветных размеров — «компания проводит уникальную акцию!». Жуя, он любуется этими панорамными дырками в макете сыра, слушает рассказы магазинного радио о милых, чистеньких швейцарских коровках и их экологически чистом молоке. Воспоминания о совхозном коровнике времен студенческой юности вытесняются из сознания. Понятие «сыр — вкусно и питательно» прочно внедряется в мозг.

Прожевав, посетитель неизбежно превращается в покупателя. Как зомби грузит сыр в телегу и следует в секцию молочных продуктов за маслом, при производстве которого снова отличились неисчислимые швейцарские коровки. Потом за хлебом — для бутербродов (свежесть Женевского озера навеяла аппетит), за кофе-чаем — запить бутерброд. Затем заглядывает за солененькой колбаской и остреньким корейским салатиком — так, вдруг, захотелось. Затаривается картошечкой, лучком, мяском, туалетной бумагой — на всякий случай… А после, как герой памятной песни, идет за пивом.

Это всё мы вот к чему: добиться такого ассоциативно-покупательного ряда вполне реально. Для этого надо подцепить покупателя на один из крючков мерчендайзинга. А лучше сразу на несколько.