3. Мовна гра як засіб експресії в публіцистиці

ЗМІ утворюють на сьогодні глобальне комунікативне середовище, яке функціонує та розвивається за своїми законами й має особливі механізми впливу на громадську думку, соціальні інститути та культуру. Саме всередині цього дискурсивного середовища існує стійкий „попит та пропозиція” на мовну гру як на один з інструментів масового комунікативного впливу.

За допомогою мовної гри реалізуються різні прагматичні установки, що робить сучасний текст прагматично інтенсивним: він привертає увагу, оцінює, підтримує контакт із читачем, емоційно на нього впливає, спонукає його до дії: Чикатило у спідниці (про жінку-вбивцю); Шумахер у спідниці (про співачку Ольгу Юнакову); Стефаник у спідниці (характеристика Марії Матіос); дід Панас у спідниці (про Ірен Роздобудько).

Мовна гра та гумор у рекламному тексті допомагають більш результативно вплинути на читача. Тож гумористичні елементи у рекламі є однією з найнеобхідніших умов досягнення комунікативної мети автора рекламного тексту – перетворити потенційного споживача рекламованої продукції на реального.

Людина прихильно ставиться до рекламного повідомлення у двох випадках: якщо воно несе важливу для неї інформацію або приносить задоволення. А гумор, збуджуючи позитивні емоції, і є джерелом задоволення. Тож уміння розсмішити вкрай необхідне для рекламіста. До яких же засобів вдається рекламіст?

Графічні виділення ключових слів у тексті ‒ так створюється „подвійний текст”, у якому містяться два рекламні повідомлення. Спершу читається виділене графічно коротке повідомлення, сконструйоване з фрагментів, які входять до другого – довшого повідомлення: „Ми пропонуємо те, що БУДУЄМО” (реклама будівельної фірми).

Умисні орфографічні помилки, які дають змогу ввести додаткові конотації (відтінки у значенні): „Бережи жуби ж дитинства” (реклама стоматологічної клініки) – тут зімітовано мову людини без зубів, що додає додаткового смислу (людина впевнилася на власному досвіді, що треба берегти зуби); конотація беззубості працює і як залякування.

Інші конотації ‒ поважність традицій дореволюційного бізнесу – вводяться за допомогою використання елементів старої орфографії: „Коммерсантъ” (назва відомої російської газети). Орфографічні помилки можуть надати рекламному тексту (як правило, слогану) фонетичної гармонійності: „Drinka Pinta Milka Day” (перекручене Drink a Pint of Milk every Day – пийте пінту молока щодня).

До каламбурів належать перероблені усталені вислови – вирази-кліше, відомі цитати, крилаті фрази, прислів'я і приказки: „Карл для Клари купує в Коралі”; „Перпетуум меблів” (реклама мережі меблевих магазинів) – при цьому до тексту вводиться додаткова інформація про міцність і довговічність меблів; спрацьовує аналогія з перпетуум мобіле – вічним двигуном); „прийшов, побачив, повечеряв” (реклама мережі ресторанів „Швидко”).

Стилістичний дисонанс (стильовий контраст) – використання мовних засобів, не характерних і навіть конвенційно неприпустимих у певній комунікативній ситуації. Порушення мовцем загальноприйнятих норм спілкування здійснюється з метою якнайефективнішого впливу на адресата.

На подібних дисонансах побудовані так звані антиреклами: „Хочете мати жовті зуби, несвіжий подих, постійний кашель? Тоді відкрийте для себе країну Marlboro!”; „Не пробуй, а то сподобається” ‒ реклама чаю Madison (дисонанс реальної й очікуваної комунікативної функції висловлювання).

Отже, гумор у рекламі неодмінно приваблює потенційних користувачів. Про це свідчить і його дієвість у шлюбних оголошеннях, які теж по суті, є своєрідною рекламою, де подавач рекламує себе: „Дама приємної зовнішності 53-х років готова до виникнення симпатії та сексуальної прив'язаності під час щоденного вигулювання собаки. Великий пудель любить мексиканські страви, Моцарта й таємниці. Господиня любить усе те саме плюс спортивну ходьбу, велосипедні прогулянки й веслування на байдарці. Обидві блондинки”.

Інші засоби експресії в публіцистичному стилі:

Епіфора – це такий різновид повтору, коли повторювані елементи розміщені в кінці двох чи кількох речень або періоду. Наприклад: 1) Коли француз організовує страйк – українець запасає картоплю. Коли американець створює корпорацію – українець запасає картоплю. Коли албанець будує велику Албанію – українець запасає картоплю. Коли німець впроваджує „євро” – українець запасає картоплю.

Повторення конструкції зіставного характеру викликає в читача іронічне ставлення до українця, який у будь-якій ситуації тільки й робить, що „запасає картоплю”. Іронія поглиблюється завдяки специфічному структуруванню повтору, який не лише заміщує, а й розпочинає кожну реченнєву синтагму.

2) Знову скличе всіх нас на чудове свято „День знань” перший день осені. Квіти, нова форма, веселі обличчя вчителів та однокласників – усе це перший день осені. Свято добрих надій і сподівань, яке згуртовує вчителів, викладачів, учнів, студентів – перший день осені. Конструкцію „перший день осені” автор вживає, з одного боку, як висновок у кожному новому реченні, а з іншого – як початок нового етапу в житті викладачів, учнів, студентів, вчителів.

Епанода – слово чи словосполучення, які використовують на початку одного речення, повторюють у кінці наступного речення чи періоду: Ми не є учасниками коаліції. Але ми є сторона, яка може надати відповідну допомогу, або ж її не надати. Це має носити гуманітарний характер. Бо до жодної зі сторін, які конфліктують, ми не належимо, ми не є учасниками. З самого початку автор попереджає читача, що вони не є учасниками коаліції і не мають безпосереднього відношення до будь-якого конфлікту, потім автор говорить про допомогу або її відсутність, а наприкінці знову акцентує увагу читача на конструкції „ми не є учасниками” з метою виділення найважливішої деталі всього повідомлення.

Анадиплоза – подовженість останніх синтаксичних одиниць, що йдуть одна за одною, повтор кінцевого елемента висловлення на початку наступного: Ми всі породжені Шевченком, бо Кобзар – це вища абсолютизація. Абсолютизація сталася в добу революційних змагань, у перехідні історичні періоди. Щось подібне ми і нині переживаємо.

Питання для самоконтролю

1. Звідки до нас прийшло слово „публіцистика”?

2. Яка головна функція публіцистичного стилю?

3. Які підстилі публіцистичного стилю ви знаєте?

4. Які основні мовні засоби публіцистичного стилю?

Висновки

Розділ 1.4. ознайомлює із призначенням публіцистичного стилю, його роллю в житті суспільства, подає відомості про лінгвістичні ознаки цього стилю та основними засобами впливу на споживача, до яких вдаються створювачі публіцистичних текстів взагалі й рекламних зокрема.