3.4. Цінові стратегії

У цьому питанні ми розглянемо динаміку ціноутворення. Підприємства не просто встановлюють єдину ціну, вони створюють цілу систему ціноутворення, яка охоплює ціни на різні товари в товарному асортименті. Структура цін змінюється в залежності від життєвого циклу товарів. Підприємство корегує ціни на товари, виходячи з витрат і попиту, з урахуванням різних ситуацій і потреб споживачів. Зі зміною конкурентного оточення підприємство вирішує, коли стати ініціатором зміни ціни, а коли відповідати на цінові дії конкурентів.

У реальному ринку фірма використовує різноманітні стратегії ціноутворення, призначенні для управління. Це стратегія встановлення ціни на нові товари, стратегія ціноутворення в межах товарної номенклатури, стратегія корегування цін.

Слід розрізняти встановлення ціни на піонерний товар, на товар-імітатор. У разі пропозиції ринку принципово нового товару необхідно вибрати одну з двох стратегій: стратегія «зняття вершків», стратегія глибокого проникнення на ринок.

3.4.1. Стратегія «зняття вершків» передбачає продаж нового товару за високою ціною, добровільно обмежуючись групою покупців, готових сплачувати таку ціну.

Умови для реалізації:

● якщо є підстави вважати, що життєвий цикл нового товару буде коротким або конкуренти зможуть швидко повторити його, що утруднює повернення вкладених засобів. Дана стратегія виправдана, якщо попит нееластичний принаймні для великої групи покупців;

● товар настільки новий, що покупець не має бази для порівняння, дозрівання ринку буде повільним, попит нееластичним, і для підприємства достатньо привабливо використовувати цю перевагу, встановивши високу ціну, що потім пристосовується до цін конкурентів;

● випуск нового товару з високою ціною дозволить поділити ринок на сегменти з різноманітною ціновою еластичністю. При початковій ціні можна "зняти вершки" зі споживачів, найменш чутливих до ціни;

● наступні зниження ціни допоможуть проникнути в сегменти з більшою еластичністю;

● попит не піддається оцінюванню і ризиковано будувати прогноз розширення ринку при зниженні ціни. Особливо складно, якщо виробничий процес не відпрацьований і є загроза, що витрати перевищать очікуваний рівень;

● фірма не має у своєму розпорядженні необхідні оборотні кошти для широкомасштабного запуску нового товару, і його продаж за високими цінами дозволить їх одержати.

Переваги: вона дозволяє в подальшому знижувати ціну, це завжди більш сприйнятливо, ніж підвищувати.

3.4.2. Стратегія глибокого проникнення на ринок. Для швидкого проникнення на ринок підприємства встановлюють на новий товар порівняно низьку початкову ціну, щоб залучити якомога більше споживачів і захопити більшу частку ринку. Високий обсяг продажу призводить до зниження витрат, що дозволяє підприємству, у свою чергу знов-таки знижувати ціну. Успіх стратегії зумовлений такими факторами, як чутливість ринку до ціни і можливість зменшувати витрати зі зростанням обсягів продажу. До того ж низька ціна повинна допомагати уникненню конкуренції, інакше цінова перевага буде короткочасною.

Ця стратегія передбачає наявність системи інтенсивного збуту, стимулювання інтересу ринку активними рекламними заходами і насамперед відповідні виробничі можливості. Потребує значних інвестицій.

Умови:

· попит дуже еластичний за ціною; привілейованих сегментів не існує, так що єдина розумна стратегія - адресуватися до всього ринку з ціною, достатньо низкою, щоб задовольнити широке коло покупців;

· є можливість домогтися низьких витрат на одиницю продукції за рахунок великих обсягів продажів у зв'язку з економією на масштабі або значному ефекті досвіду;

· новому товару погрожує гостра конкуренція після виходу на ринок;

· сегмент дорогих товарів уже насичений, тоді стратегія проникнення - єдина розумна політика розвитку ринку;

· потенційні покупці можуть легко інтегрувати новий товар у своє виробництво або споживання; нецінові витрати переходу на новий товар незначні, що дозволяє швидко створити масовий ринок.