Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Чернівецький національний університет

імені Юрія Федьковича

Елементи маркетингу та менеджменту видавничо-поліграфічної галузі

Навчальний посібник

Чернівці

Чернівецький національний університет

2012

УДК [005+339.138] (07)

ББК 65.050.214+65.050.24

Е-14

Друкується за ухвалою редакційно-видавничої ради

Чернівецького національного університету

імені Юрія Федьковича

Рецензенти:

Ангельський О. В., доктор фіз.-мат. наук, професор,

Бучковський І. А., кандидат технічних наук, доцент

Е-14 Елементи маркетингу та менеджменту видавничо-поліграфічної галузі : навч. посібник / укл. : Л. Й. Підкамінь. – Чернівці : Чернівецький нац. ун-т, 2012. – 140 с.

У посібнику основна увага приділяється формуванню нового розуміння специфіки підприємницької діяльності на сучасному ринку видавничо-поліграфічних послуг, який характеризується зростаючою конкурентною активністю його суб’єктів. Акцентується увага на необхідності розвитку лідерських якостей у керівників різних підрозділів організації чи фірми видавничо-поліграфічної галузі та оволодіння методиками проведення як ефективної рекламної компанії і якісного маркетингового дослідження, так і реалізації новітніх технологій у виробництві відповідної продукції чи надання послуг, що відповідають зростаючи вимогам споживачів.

Для студентів інженерних спеціальностей напряму «Видавничо-поліграфічна справа».

УДК [005+339.138] (07)

ББК 65.050.214+65.050.24

© Чернівецький національний

університет, 2012

ВСТУП……………………………………...………………………5

Розділ І. Сутність концепції маркетингу

1.1. Концепція маркетингу та розвиток маркетингової діяльності………………………………………………..…...…6

1.2. Маркетиг як філософія бізнесу………………………..….6

1.3. Маркетинг як функція управління……………………….7

Розділ ІІ. Еволюція змісту і концепцій маркетингу

2.1. Концепція вдосконалення виробництва та конвенція вдосконалення товару………………………………………...13

2.2. Концепція чистого маркетингу та інтенсифікації комерційних зусиль…………………………………………...18

Розділ ІІІ. Фактори, що впливають на цінову політику

3.1. Внутрішні фактори ціноутворення………………………22

3.2. Зовнішні фоктори ціноутворення………………………..24

3.3. Методи ціноутворення…………………………………....27

3.4. Цінові стратегії……………………………………………30

Розділ ІV. Сегментація ринку

4.1. Поняття сегментація ринку………………...…………….35

4.2. Види сегментації ринку…………………………………..36

4.3. Критерії сегментації ринку………………………………37

4.4. Планування сегментації ринку……………..……………43

Розділ V. Основи рекламної діяльності

5.1. Види реклами та її завдання………………...……………46

5.2. Планування рекламної кампанії………………………....47

5.3. Вплив реклами на функціонування фахової періодики

(на прикладі видавничо-поліграфічної галузі)………..……..50

Розділ VI. Процес маркетингового менеджменту

6.1. Сутність маркетингового менеджменту………...………58

6.2. Мета та завдання маркетингового менеджменту……….59

6.3. Концепція маркетингового менеджменту……...……….59

6.4. Необхідні заходи і проблеми впровадження

маркетингового менеджменту в ринкових умовах….....……60

6.5. Завдання процесу маркетингового менеджменту………63

Розділ VII. Принципи організації управління маркетингом на підприємстві

7.1. Еволюція відділів маркетингу на підприємстві...………69

7.2. Організаційні структури управління маркетингом

на підприємстві……………………………………………......71

Розділ VIII. Елементи маркетингової діяльності на прикладі окремих поліграфічних підприємств м. Києва

8.1. Характеристика фірми «Юнівест Маркетинг»……….....77

8.2. Ринок поліграфічних послуг……………………………..79

8.3. Аналіз факторів макросередовища підприємства………80

8.4. Аналіз факторів мікросередовища………...………….....90

8.5. Система розподілу і дилери…………………………….106

8.6. Постачальники…………………………....……………...106

Розділ ІХ. Елементи котролю в маркетигу

9.1. Обгрунтування рішень щодо проведення контролю

в маркетингу…...…………………...………………………...108

9.2. Приклад контролю маркетингу видавництва..………..108

Розділ Х. Керівництво, групова динаміка та управління персоналом

10.1. Обгрунтування рішень щодо проведення контролю

в маркетингу………………………………………………….112

10.2. Лідерство……...………………………………………...114

10.3. Групова динаміка………………...…………………….117

10.4. Демократизація керівництва……………………...…...120

10.5. Принципи керівництва і лідерства…………………....121

Додаток 1. ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК………………...123

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ….……………………………………..138

ВСТУП

На даний час молодій ринковій економіці нашої країни потрібні спеціалісти з новим розумінням сукупності процесів, які стають основою взаємовідносин між суб’єктами господарської та суспільної діяльності.

Такий рівень розвитку державного господарювання супроводжується появою нових, досить затребуваних професій – маркетолога, менеджера, дилера, брокера, маклера і т.п. Крім того, суттєво зростають вимоги практично до всіх суб’єктів економічної та суспільної діяльності стосовно маркетингового розуміння основних елементів своєї роботи (професії). Зрозуміло, що такі знання в першу чергу необхідні підприємцям, але вони дуже важливі також для активного розвитку як наукових, так і науково-прикладних галузей.

У навчальному посібнику викладена теоретична інформація та методологічні підходи до проблеми організації управління маркетинговою діяльністю на підприємствах видавничо-поліграфічної галузі, наведені елементи техніко-економічного і маркетингового аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища та елементи аналізу готовності таких підприємств до реалізації маркетингової стратегії та впровадження єдиної служби маркетингу.

Розглянуті методики удосконалення системи управління маркетиноговою діяльністю на підприємстві, які включають до свого складу організацію служби маркетингу та маркетингові заходи з реклами й виготовлення безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру.

Метою цього посібника є ознайомлення студентів напряму «Видавничо-поліграфічна справа» з основними елементами менеджменту, маркетингу і маркетингової діяльності, закцентувати їх увагу на необхідності розвитку власних лідерських якостей та оволодіння основами мистецтва керівництва організацією.