II. Рыночные методы ценообразования

Установив исходную цену, предприятие корректирует ее в зависи­мости от различных факторов, действующих на рынке. Могут использоваться различные методы их установления, которые приведены ниже:

Метод установления цен с ориентацией на спрос. При этом подходе к определению цены на свой товар предприятие исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания товара и т. д., и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Метод установления цен на новый товар. Стратегический подход предприятия к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизнен­ного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выд­вижения на рынок нового товара. Предприятие, выступающее на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок. При стратегии «снятия сливок» предприятия сначала устанавливают максимальные цены на товар, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка, а потом снижает ее. Используя стратегию внедрения на рынок, предприятие, наоборот, ус­танавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рын­ка. Однако, применяя низкие цены, руководство предприятия должно максималь­но точно определить возможные экономические последствия этого.

Метод установления цен для стимулирования сбыта. При определенных условиях предприятия временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные варианты таких цен.

1. На некоторые товары предприятия могут устанавливать их как на «убыточных лидеров» – для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене.

2. Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные пери­оды времени, продавцы используют более низкие цены на распродажах, на­пример, зимних.

3. Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в опре­де­ленный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товар­ных запа­сов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейс­курантных цен.

Метод установления цен на уровне конкурентов. Наиболее распространенными в этом случае являются следующие методы установления цены – метод текущей цены и метод «запечатанного конверта». Метод текущей цены. Этот метод ис­поль­зу­ет­ся в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку предприятие, продающее однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей предприятия является контроль за издержками. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тен­дера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровнем.