1.2. Отличительные признаки социальной рекламы:

• В социальной рекламе максимально эксплицитно, явственно выражена идея совершения благовидного и/или неблаговидного поступка. Другими словами, недвусмысленно должна быть показана суть дихотомии хорошо – плохо. Восприятие должно быть однозначным. В основе благовидного поступка должны лежать общезначимые, разделяемые большими совокупностями людей, нематериальные ценности, что коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой.

• Видимую выгоду от размещения социальной рекламы не может получать конкретное лицо или фирма, будь то создание благоприятного имиджа компании или прямая коммерческая выгода.

• Социальную рекламу отличает от коммерческой широкий охват аудитории в масштабе всей страны посредством традиционных СМИ.

• Обращение к населению/целевой аудитории осуществляется по преимуществу в форме повелительного наклонения, требующего от нее исполнения, но с разной степенью настоятельности. Социальная реклама, в большей степени, - это призыв к действию (А ты записался добровольцем?). Это императив, не требующий возражения.

• Зоной приложения социальной рекламы являются социальные болезни, связанные с вопросами нравственности и морали. Именно социальные болезни, которые приобрели характер эпидемии и включили в свою орбиту людей, ставших жертвами в результате социального взаимодействия с другими. В отличие от них отравление детей недоброкачественной пищей в детском саду или заражение ребенка в утробе матери и т.п. происшествия тоже связаны с вопросами нравственности, но это единичные случаи. Поэтому решением этих вопросов должны заниматься такие общественные институты, как школа, семья, система здравоохранения, судебные инстанции и т.д.[]

2. История развития рекламного дела в России

2.1. Рекламное дело в средневековой России

В X-XI вв. русские купцы использовали различные приемы для увеличения продажи своих товаров. Широко использовался труд зазывал, которые, будучи приглашенными за соответствующую плату, находились около лавок и громко извещали об особых качествах товаров и их владельцев. Коробейники, торговавшие пряниками, бубликами, гребнями, косынками, лентами, кружевами и прочим мелким товаром, создали и виртуозно использовали устную потешную рекламу. Именно к этому периоду относят развитие рекламной деятельности на Руси.

Интересной особенностью этого времени является то, что всяческое преувеличение достоинств товара и обман покупателей не считалось зазорным.

Народные картинки (лубки) внесли определенный вклад в ранний период формирования средств рекламного дела. Впервые о них упоминают в начале XVII, но уже к тому времени в царских палатах было несколько десятков «потешных» листов. Любил забавляться этими картинками царь Алексей Михайлович. Увлечение это он передал своим детям. Со временем, потешные листы делались все более развернутыми и основательными, дополнялись надписями. В каждом доме - от царских палат до убогих крестьянских изб - имелись лубки. С их помощью широкая аудитория воспринимала воплощенные в броских красочных изображениях разнообразные идеи и информацию.

В «Ведомостях» Петра I (начало XVIII века) встречаются первые печатные рекламные сообщения, получившие затем развитие в «Санкт-Петербургских ведомостях», изданиях Академии наук. Широкое распространение печатные объявления рекламного характера получают в XIX веке.

В это же время становится популярным размещение рекламы на расположенных во многих городах круглых тумбах. На улицах возле магазинов, лавок мальчики вручают прохожим календари и прейскуранты, появляется реклама на конках и трамваях.

Возникают конторы, бюро, специализирующиеся на рекламной деятельности. Бурно развивается реклама патентованных медицинских препаратов.

В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета "Московские ведомости". Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с "Санкт-Петербургскими ведомостями". Аналогичной была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н. И. Новикова (1744-1818), который взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал "Московские ведомости" с 1779 по 1789 год. Главным его новшеством стал обстоятельный библиографический отдел - рубрика "О российских книгах". Здесь помещалась регулярная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех новинках, продававшихся в Университетской книжной лавке. Наблюдаются первые попытки создания специализированных журналов: "Санкт-Петербургские ученые ведомости" (1777), "Русский театр". (1786). Однако развитие специализированной журналистики - примета уже другого, XIX века. Предвосхищением данной тенденции явилось издание в 1793 году журнала "Санкт-Петербургский Меркурий» будущим баснописцем И. А. Крыловым и литератором А. Клушиным. [7]