Раздел 3. Краткий конспект лекции «Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе».

Оценка конкурентоспособности предприятия необходима для разработки конкурентной стратегии, максимально эффективной для конкретного предприятия, с учетом внешней среды и внутренних особенностей этого предприятия. Конкурентоспособность предприятия определяется наличием у него конкурентных преимуществ, то есть способностью предприятия положительно выделяться среди конкурентов.

Оценка конкурентоспособности предприятия начинается с оценки отрасли, на которой конкурирует предприятие.

Основные экономические показатели, характеризующие отрасль:

Размеры рынка

Доходность отрасли

Темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок

Масштабы конкуренции

Число конкурентов и их относительные размеры

Количество покупателей и их финансовые возможности

Количество поставщиков и их уникальность

Легкость вхождения в отрасль и выхода из отрасли

Необходимость и масштаб капиталовложений

Загруженность мощностей

Дифференцированность продуктов компаний-конкурентов

Технологические изменения, их темп и направленность

Значимость для потребителей брендов и торговых марок

Оценив отрасль, следующим шагом нужно оценить основных конкурентов и конкурентоспособность изучаемого предприятия по следующим критериям:

Доля рынка

Конкурентоспособность предлагаемых товаров и услуг

Уникальность предлагаемых товаров и услуг

Финансовое положение

Финансовые, производственные, технологические, инновационные возможности

Эффективность управления

Известность бренда, торговой марки

Конкурентоспособность предприятия определяется ответами на вопросы:

Насколько сильна конкурентная позиция компании по сравнению со своими основными конкурентами?

Что является основным конкурентным преимуществом предприятия?

С какими стратегическими проблемами предприятие сталкивается сейчас и может столкнуться в будущем?

Насколько соответствует положение компании будущим ключевым факторам успеха в отрасли?

В каких областях предприятие является уязвимым?

Доля рынка является ключевым параметром при оценке конкурентоспособности предприятия. Конкурентоспособность предприятия с большей долей рынка, как правило, выше.

Классические направления достижения конкурентных преимуществ и повышения конкурентоспособности предприятия:

низкие издержки (конкурентное преимущество в цене)

дифференциация (конкурентное преимущество в качестве)

Низкие издержки позволяют предприятию экономить на масштабе и привлекать больше покупателей, для которых цена является определяющим фактором при покупке.

Дифференциация означает способность предприятия предложить покупателю товар или услугу, обладающие большей ценностью с точки зрения потребителя. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что обеспечивает предприятию большую прибыль.

Конкурентоспособность демонстрируют как крупные предприятия с большой долей рынка, так и небольшие специализированные предприятия, имеющие конкурентное преимущество в узком сегменте. Предприятия, не обладающие финансовыми и производственными мощностями лидеров рынка, концентрируют свои усилия на повышении качественных характеристик товаров и услуг, и достигают устойчивого конкурентного преимущества в своем сегменте.

Конкурентные преимущества предприятия нужно оценивать по следующим критериям:

1. Достигнутый уровень конкурентных преимуществ (низкий, средний, высокий)

2. Степень устойчивости конкурентных преимуществ (низкая, средняя, высокая)

Чтобы выявить возможности для создания конкурентного преимущества, нужно проанализировать весь цикл покупки и потребления товаров и услуг, совершаемый потребителями:

Как потребители приходят к необходимости совершить покупку?

Как формулируется эта потребность?

Как покупатель идентифицирует альтернативные варианты?

Каким образом потребитель выбирает продавца?

Как размещает заказ?

Как оплачивает заказ?

Каким образом доставляются товары и услуги?

Как хранятся доставленные товары?

Как используются доставленные товары и услуги?

Как обслуживаются доставленные товары и услуги?

Как потребители принимают решение о необходимости заменить товар или услугу?

Как потребители избавляются от старых товаров?

Необходимо четко знать, в чем состоит конкурентное преимущество исследуемого предприятия, а в чем оно отстает от конкурентов. В основе решения о покупке лежит обобщенная оценка товаров или услуг конкретного предприятия по сравнению с аналогичными товарами или услугами других предприятий. Потребитель оценивает итоговое конкурентное преимущество, то есть баланс между относительными преимуществами и недостатками по сравнению с преимуществами конкурентов.

БЕНЧМАРКИНГ И ЕГО ЗНАЧЕНИЕ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ

БЕНЧМАРКИНГ (англ. bench mark — начало отсчета) — метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов; основан на анализе конкретных результатов и их использовании в собственной деятельности.

Бенчмаркинг (от англ. benchmark, "начало отсчета", "зарубка") — это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других, более успешных, фирм.

В последние два года бенчмаркинг входит в тройку самых распространенных методов управления бизнесом в крупных международных корпорациях. Причина подобной популярности легко объяснима — бенчмаркинг помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Он позволяет понять, как работают передовые компании, и добиться таких же, а возможно, даже более высоких, результатов. Ценность бенчмаркинга не только в том, что отпадает необходимость изобретать велосипед. Внимательно изучая достижения и ошибки других конструкторов, можно разработать и собрать собственную модель велосипеда, которая будет максимально эффективна на дорогах именно вашего бизнеса.

Выделяют:

конкурентный бенчмаркинг — сравнение своей продукции, бизнес-процессов с аналогами прямых конкурентов;

функциональный бенчмаркинг — сравнение эффективности отдельных функций (например, логистики, управления персоналом) компаний одной отрасли, не обязательно прямых конкурентов;

общий бенчмаркинг — анализ и восприятие передового опыта компаний, действующих в других отраслях;

внутренний бенчмаркинг — сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации и восприятие, внедрение лучших приемов работы, бизнес-процессов.

консультативный (сравнение организации с другими с использованием экспертов, которые собирают информацию при опросе по телефону, на конференциях).

На первый взгляд, бенчмаркинг и промышленный шпионаж — это одно и то же. На самом деле разница между двумя этими методами принципиальная. Бенчмаркинг — метод изучения чужого опыта, который не является тайной за семью печатями.

Потребности клиентов являются основным фактором успеха организации на рынке. Стратегические цели предприятия заключаются в достижении преимуществ в конкурентной борьбе. Поэтому необходимо использовать те качества и ресурсы, по которым фирма превосходит конкурентов с одной стороны, а с другой — они должны оцениваться потребителями как приоритеты над конкурентами. Важно знать, по каким показателям деятельности конкуренты оцениваются потребителями высоко и стремиться повысить их уровень, т.к. именно они являются преимуществами, влияющими на выбор изготовителя потребителем. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателей на более высоком уровне, чем ведущие конкуренты отрасли. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволяет компании стратегически точно сориентироваться на то, где конкуренты слабее, и выявить свои конкурентные преимущества с учетом мнений потребителей. Успех в конкурентной борьбе основан на концентрации собственных лучших сил против слабых позиций соперников. Сделать это можно только при наличии хорошо отлаженной системы информации о конкурентах, наличии базы данных, правильном ее использовании.

Благодаря систематическому контролю деятельности конкурентов компания получает возможность:

- полнее оценивать свои сильные и слабые стороны, зная об успехах конкурентов;

- принимать контрмеры, строить свою стратегию, планы с учетом изменяющейся ситуации;

- определять свои конкурентные преимущества с учетом позиции потребителей;

- повышать конкурентоспособность и эффективность организации;

- повышать эффективность рекламных кампаний, оптимизировать сбытовую и ценовую политику;

- совершенствовать систему обучения персонала;

- эффективнее защищать и укреплять позиции предприятия на рынке.

Успех обеспечен там, где насущные проблемы на рынке решаются эффективнее, а компания обладает определенными конкурентными преимуществами.

Существуют следующие способы достижения конкурентных преимуществ:

предоставить клиенту продукт или услугу с параметрами, превосходящими аналоги;

предложить исключительное качество продукции (услуги);

предложить более высокий уровень обслуживания клиентов;

разработать исключительный бренд-имидж.

Однако важно, чтобы меры, предпринимаемые для повышения конкурентоспособности, оценивались как конкурентные преимущества фирмы. Именно бенчмаркинг помогает понять, как другие компании достигают конкурентных преимуществ. Особенностью бенчмаркинга конкурентных преимуществ является получение информации не только о конкурентах, но и мнений клиентов по вопросам критериев приобретения продуктов и услуг.

Идея и терминология бенчмаркинга появились в конце 50-х годов, когда японские менеджеры начали активно изучать опыт ведущих компаний Западной Европы и США.

Они тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую.

На Западе бенчмаркинг начали активно использовать лишь в конце 70-х годов. В это время японские предприятия уже сильно теснили американские, и компания Xerox стала искать причины резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов. Xerox стала детально исследовала опыт японской фирмы Fuji. Топ-менеджеры Xerox переехали в Японию. С тех пор бенчмаркинг стал частью бизнес-стратегии Xerox после впечатляющих успехов в снижении издержек, повышении производительности труда, заимствовании новаций в области технических достижений и менеджмента в разных компаниях, в том числе из других сфер бизнеса. Например, в результате анализа сбыта своей продукции Xerox обнаружила слабое звено – управление складскими запасами.

Вечные конкуренты PepsiCo и Coca-Cola по очереди используют маркетинговый ход "загляни под крышку", привлекая покупателей напитка возможностью выиграть приз. Скажем, Pepsi не так давно проводила акцию "Миллиономания", а Coca-Cola в этом году запустила аналогичный проект "Лето без границ".

Причинами слабого распространения бенчмаркинга в России считаются следующие причины: комплекс коммерческой тайны (из-за этого нет данных для сравнения), высокие затраты, отсутствие инструментов исследования.

Бенчмаркинг уровня обслуживания клиентов. Это направление связано:

с изучением характера звонков отделов реализации существующим и потенциальным клиентам;

с анализом работы мастеров при технологическом обслуживании продукта на территории клиента и т.д.

Можно отметить следующие точки анализа:

часы работы сервисного персонала (двери, стиральная машина);

время реакции на запрос;

время от получения заказа до выдачи продукта после ремонта;

квалификация персонала;

система ввода заказа (через компьютер, по телефону);

количество жалоб клиентов;

наличие системы консультирования клиентов.

Бенчмаркинг имиджа. Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей.

Задачи имиджа:

Повышение престижа фирмы , т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда, вспомним удачное перевоплощение Билайн, или “оранжевую революцию”.

Повышение конкурентоспособности фирмы , т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Имидж производителя существенно влияет на достижение конкурентных преимуществ. Его можно анализировать путем:

оценки реакции клиентов на имидж;

анализа того, как конкуренция помогает построению имиджа.

Собирая информацию от потребителей, надо анализировать:

уровень осведомленности клиентов об имидже;

позитивный (негативный) имидж по отношению к конкурентам;

позитивный (негативный) имидж по конкретным параметрам.

Информация от конкурентов может включать следующие направления анализа:

объем реализации;

содержание рекламы;

точки рекламы;

виды кампаний по продвижению продукта;

участие в выставках и ярмарках, PR.