3) Нахождение движущих сил конкуренции.

Концепция движущих сил конкуренции заключается в существовании факторов внешней среды, определяющих направление и интенсивность изменений в отрасли. Анализ движущих проводится в два этапа: 1)идентификация движущих сил; 2)исследование влияния отраслевых сил на изменение экономических показателей отрасли.

Движущие силы:

Продуктовые и технологические инновации

Распространение ноу-хау

Изменение динамики спроса на товар в долгосрочном периоде

Изменение состава покупателей и способов использования товара

Усиление глобализации отрасли

Вход/выход из отрасли крупных фирм

Снижение или возрастание неопределенности и риска

Изменения в удельных затратах

Изменения в эффективности

Основные движущие силы отрасли - это доминантные силы. Их число для отдельной отрасли не должно превышать 4.

4) Определение кфу (ключевых факторов успеха).

КФУ - это общие для всех организаций отрасли управляемые переменные, реализуя которые можно улучшить свои конкурентные позиции.

Пример ключевых факторов успеха:

Нефтегазовая отрасль - местоположение источника сырья, коммуникации.

Фармацевтическая отрасль - исследовательская база, финансовые ресурсы, инновации, сбытовая сеть.

Пищевая отрасль - качество продукции, имидж фирмы, эффект масштаба, простота технологии, сбытовая сеть.

5) Определение степени привлекательности отрасли.

Маркетинг рынка: сегментирование рынка

Сегментирование рынка – это маркетинговая деятельность, направленная на выбор целевого рынка.

Рынок – это покупатели, отличающиеся друг от друга рядом признаков, опираясь на которые предприятие и выбирает способ сегментирования рынка.

Уровни целевых рынков: сегменты, ниши, регионы и индивиды.

Сегменты

Сегмент рынка – это большая группа покупателей внутри рынка, идентифицированная по каким-либо признакам. Фирмы, использующие приемы маркетинга сегмента, полагают, что разрабатывать предложения для каждого отдельного клиента в зависимости от его покупательской способности, потребностей, приоритетов и привычек не целесообразно. Разумно выделять несколько крупных сегментов и концентрировать свое внимание на них.

Пример. Автомобильная компания может выделить следующие сегменты:

Покупатели, для которых автомобиль – это средство передвижения.

Покупатели, для которых важны уникальные эксплутационные качества автомобиля.

Покупатели, основное требование которых – это гарантия безопасности.

Покупатели, которым нужен роскошный лимузин.

Сегментирование предполагает, что все покупатели, составляющие определенный сегмент рынка, обладают одинаковыми желаниями и потребностями. Однако на деле они все же являются разными людьми, поэтому кто-то хочет получить дополнительные блага/возможности, не входящие в предложение продавца, а кто-то, наоборот, от чего-то отказывается.

Ниши

В отличие от сегмента ниша – это уже более узкая группа покупателей, чьи потребности удовлетворены конкурентами не в полной мере.

Чтобы выделить нишу, рыночный сегмент необходимо разбить на более мелкие составляющие и выбрать ту группу клиентов, которые объединены общим желанием получить особое сочетание благ.

Рыночные сегменты обширны, поэтому их легко могут распознавать и конкуренты. Ниши, в свою очередь, отличаются значительно меньшими объемами, а значит и интенсивность конкуренции, присущая им, тоже меньше.

Регионы

Региональный маркетинг основан на очевидных социальных и демографических различиях жителей разных регионов. Фирмы разрабатывают специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей таких групп. Проведение общенациональной рекламной компании в данном случае бессмысленно. Местным магазинам, чтобы удовлетворить конкретные потребности жителей региона, требуется свой ассортимент продукции.

Стоит учесть, что маркетинг региона ведет к росту маркетинговых и производственных расходов. Кроме того, если фирма занимается поставкой продукции местным рынкам различных регионов, обостряются проблемы транспортировки мелких партий продукции. Если различные регионы требуют различные товары и различную рекламу, то «растворяется» имидж марки.

Индивиды

На этом уровне каждый покупатель выступает в роли отдельного сегмента.

Массовый маркетинг стал настолько распространенным, что многие и забыли о том, как во все времена клиентам предоставлялось индивидуальное обслуживание (например, сапожники и портные осуществляли только индивидуальные заказы). Сегодня мы опять видим, что ориентация отраслевого маркетинга на индивидуумов начала приобретать популярность. Например, производители оговаривают условия платежей и транспортировки отдельно для каждого клиента. Развитие современных средств связи и информационных технологий дают неограниченные возможности совершенствования методов ведения бизнеса, ориентированного на индивидуальных покупателей.

Существует еще одна форма индивидуального маркетинга - самостоятельный маркетинг. В таком случае клиент ответственен за выбор брендов и товаров. В настоящее время роль самостоятельного маркетинга все больше возрастает. Покупатели в меньшей степени стали полагаться на рекламу, они предпочитают вести интерактивный диалог. Увеличилось число покупателей, вступающих в компьютерный диалог с продавцом, изучающих отраслевые журналы и размещающих заказы по телефону или через Internet. При этом роль продавца не становится меньше – она видоизменяется. Продавцу необходимо поддерживать связь по телефону или факсу с клиентами (постоянными и потенциальными), отвечать на вопросы, относящиеся к предлагаемым или требуемым товарам, выслушивать предложения и замечания потребителей. Клиент принимает непосредственное участие в разработке товара, то есть продукт создается совместными усилиями потребителей и производителей.

Осуществляя выбор и осваивая целевые рынки, нужно осознавать ответственность перед обществом. Вопрос касается не только того, на что будут направлены маркетинговые усилия, а еще и с какой целью и каким именно образом это будет сделано. Продавцам стоит отслеживать взаимосвязь между сегментами, искать возможности увеличения прибыли от расширения ассортиментного ряда продукции и от выхода на суперсегменты. Чтобы внедриться в сегмент, нужно разработать план и сделать все, чтобы сохранить его в тайне от конкурентов.