2) Оценка степени конкуренции.

Прибыльность и привлекательность отрасли зависит от ее структуры, которую по Портеру определяют пятью силами конкуренции:

Соперничество среди конкурирующих компаний.

Возникает в той связи, что у одной или нескольких фирм появляется необходимость повышать эффективность своей деятельности или возможность лучше остальных удовлетворять запросы потребителей. Стратегия конкуренции – наступательные и оборонительные действия, связанные с достижением успеха на рынке, приобретением конкурентных преимуществ и защитой конкурентной позиции.

Конкуренция со стороны товаров-заменителей.

Угроза их появления зависит от цены производства и готовности клиентов принять такую замену. В конечном счете, это приводит к появлению некого потолка цен, при котором потребители переориентируются на товары-заменители. Данный факт следует учитывать при формировании ценовой политики предприятия.

Угроза появления новых конкурентов.

Она связана с «барьерами входа в отрасль», к которым относят:

- Приверженность покупателей к бренду

- Экономия на масштабах производства

- Контроль над клиентами сбыта

- Целенаправленная политика правительства на защиту отрасли через лицензирование или ограниченность доступа к источникам сырья

- Одноразовые/переходные затраты, которые могут быть связаны, например, со сменой поставщика

Экономические возможности поставщиков.

Пользуясь своей возможностью повышать цены или понижать качество поставляемых товаров и услуг, поставщики могут оказывать влияние на отрасль. Влияние велико, если:

- Доминирует несколько поставщиков.

- Концентрация в отрасли поставщиков выше, чем в потребительской отрасли.

- Продукция высоко дифференцирована, переходные затраты высоки.

- От поставщиков исходит угроза интеграции в потребительскую отрасль.

Экономические возможности покупателей.

Определяются возможностью навязывать продавцам свои условия сделки. Влияние велико, если:

- Отрасль, поставляющая на рынок продукцию, состоит из большого количества некрупных продавцов.

- Количество покупателей незначительно, продукция закупается в больших объемах.

- Продукция стандартизирована, существует несколько вариантов покупки.

- Покупатели имеют возможность прямо интегрировать в отрасль и налаживать собственное производство.

Чем сильнее воздействие этих факторов, тем ограниченнее являются возможности предприятий формирования высокого уровня цен и получения прибыли. Следствием сильной конкуренции становится снижение прибыльности в отрасли.

Факторы конкуренции в краткосрочном периоде определяют ограничения долевой активности предприятия. В долгосрочной перспективе отдельные факторы могут стать основой для достижения успеха. Главная задача предприятия – выбрать стратегию, обеспечивающую защиту от действий конкурентов и/или возможность их использования в своих интересах.

Как правило, в отрасли доминирует всего один фактор, который при разработке конкурентной стратегии фирмы и становится решающим.