47. Анализ конкуренции на рынке в бизнес – плане.

Описываются крупнейшие производители аналогов, их объемы продаж, доходы, новинки, сервис, реклама; анализ продукции конкурентов (основные характеристики, качество, дизайн, мнение покупателей); цена и ценовая политика конкурентов (ранжирование конкурентных позиций фирмы по сравнению с конкурентами для уточнения положения на рынке и выявления возможностей для улучшений. Направления ранжирования: 1) продукция, 2) технология, 3) цены и условия продаж, 4) размещение предприятия, его складов, магазинов, сервисных точек и посредников, 5) реклама и имидж

Вначале необходимо составить так называемую карту конкурентов и определить стратегические группы конкурентов. Карта конкурентов составляется на основе их сравнения и группировки по определенным факторам, таким как, например, количество ассортимента продукции и количество охваченных регионов. На основании составленной карты конкурентов выделяются стратегические группы конкурентов, действующие на рынке. Необходимо отметить, что конкуренция между подобными группами практически отсутствует, но внутри них она весьма сильна. Такая группировка позволяет более обоснованно указать основных конкурентов фирмы.

Далее необходимо провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (услуг) и назвать выпускающие их фирмы, определить источники информации, указывающие на то, какие товары являются наиболее конкурентоспособными, сравнить конкурирующие товары (услуги) по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг). Желательно отобразить, какие знания о действиях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары (услуги).

Ранг фирмы и главных конкурентов можно указывать для наглядности по 5– или 10-балльной системе.

Для каждого из целевых рынков надо сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь представление о рекламной кампании и имидже фирм.

При анализе конкурентов можно использовать специально разработанные методики.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

Согласно его теории доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам:

1.проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;

2.угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);

3.компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;

4.воздействию продавцов (поставщиков);

5.силе воздействия покупателей (клиентов).

М. Портер выделил три основных вида стратегии, которые имеют универсальный характер и применимы в отношении любой конкурентной силы. Это преимущество в издержках, дифференциация, фокусирование.

Преимущество в издержках создает большую свободу выбора действий как в ценовой политике, так и при определении уровня доходности.

Дифференциация означает создание фирмой продукта или услуги с уникальными свойствами, которые чаще всего бывают закреплены торговой маркой. Иногда уникальность товара не идет дальше простой декларации, тогда можно говорить о мнимой дифференциации.

Фокусирование – это сосредоточение внимания на одном из сегментов рынка, на особой группе покупателей (например, только на пожилых покупателях, или только на обеспеченных, или же на пожилых обеспеченных покупателях), определенной группе товаров или на ограниченном географическом секторе рынка.

Основные моменты раздела.

1. Оценка рынка сбыта:

1.рынки, на которые планируется бизнес. Их типы и наименование (например, рынок безалкогольных напитков);

2.перспективные рынки;

3.местоположение рынков относительно фирмы;

4.характеристика основных и вспомогательных рынков (их размеры, тенденции и ожидаемые ближайшие изменения);

5.предполагаемая емкость каждого из этих рынков;

6.оптимальная система сбыта, позволяющая проникнуть на эти рынки;

7.влияние государственной (региональной) политики на ввоз на рынки сбыта товаров фирмы;

8.часть населения, уже покупающая аналогичные товары (и каких фирм);

9.причины, обусловливающие покупку определенными социальными группами именно таких товаров, а не других аналогичных;

10.отношение населения в целом к товарам той группы, к которой относится и предлагаемая фирмой продукция;

11.специфические требования, выдвигаемые определенными группами населения по отношению к товарам данной группы;

12.характеристики основных потребителей данного вида товаров (национальность, пол, социально-экономическая группа, возраст и др.);

13.клиенты, на которых следует рассчитывать в различных регионах сбыта;

14.основные сегменты рынков по каждому виду и модификации товаров (услуг), их наименование;

15.общая и импортная емкости каждого сегмента по данному товару (услуге);

16.доля фирмы на этих рынках и перспективы ее сохранения или увеличения;

17.анализ рынков (сегментов рынка) по степени конкурентной борьбы;

18.ранжирование данных рынков (сегментов рынка) по их ценности для фирмы и другим критериям;

19.факторы, влияющие на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов;

20.прогнозы изменения потребностей покупателей в каждом из рынков и сегментов;

21.предложения по соответствующей реакции на эти изменения;

22.методика изучения потребностей и оценки спроса;

23.исполнитель исследования потребностей и оценки спроса (кто проводит исследование: сама фирма или фирмы специального профиля);

24.прогнозы изменения емкости сегментов на каждом рынке в ближайшее время и в перспективе;

25.потенциальный объем продаж;

26.ожидаемая реакция рынка на новый товар (услугу);

27.наличие пробных продаж и тестирования рынка.

2. Оценка конкурентной среды:

1.характеристика области деятельности фирмы (динамичная; консервативная);

2.карта конкурентов;

3.число фирм-конкурентов, их названия;

4.часть рынка, контролируемая крупными фирмами-конкурентами, и динамика овладения рынком этими фирмами;

5.факторы, определяющие конкуренцию в настоящем и будущем;

6.тенденции, которые могут изменить расстановку сил в конкурентной борьбе;

7.положение дел у фирм-конкурентов с доходами, внедрением новых моделей, послепродажным обслуживанием;

8.предмет наиболее жесткой конкуренции в данной сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.);

9.планы, существующие у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж;

10.рыночные стратегии, которых придерживаются конкурирующие фирмы в настоящее время;

11.используемые конкурентами средства реализации выбранных стратегий;

12.сильные и слабые стороны конкурентов;

13.действия, ожидаемые в будущем от существующих и возможных конкурентов;

14.особенности поведения фирм-конкурентов в отношении рекламы своих товаров (услуг);

15.продукция конкурентов (основные технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т. д.);

16.цена на продукцию конкурентов и их политика цен;

17.имидж фирм-конкурентов;

18.является ли проведение научных исследований и осуществление новых разработок важной составной частью успеха в данной сфере бизнеса;

19.конкурентоспособность предлагаемого товара на каждом рынке и сегменте;

20.насколько эффективно конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей;

21.новые виды сервиса, необходимые на рынке;

22.влияние конкуренции на ассортиментную политику;

23.рынки и сегменты, на которые следует продвигать новые товары (какие и почему);

24.товары, которые следует снять с производства (почему).

48. Маркетинговый план в бизнес – плане.

Раздел содержит мероприятия по достижению намеченного объема продаж и прибыли путем удовлетворения рыночных потребностей. В разделе определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием что должно быть сделано, кем, когда, и какие потребуются средства.

Цель раздела: показать партнерам-инвесторам что мы знаем как реализовать свою продукцию.

Основные разделы:

1.цели и маркетинговая стратегия

2.ценообразование (основной подход фирмы к ценообразованию, включается ли в цену стоимость гарантированных послепродажных услуг, эластичность спроса, ценовая политика, политика стимулирования цен, соответствие цены имиджу и т.д.)

3.схема распространения товаров (организация сбыта продукции, используемые каналы товародвижения и перспектива использования других каналов, их преимущества и недостатки)

4.методы стимулирования продаж (фирменный стиль, привлекательность торгового знака, упаковок, этикеток. Как осуществляется выбор и оценка методов стимулирования сбыта, система стимулирования труда дилеров и других посредников. Как зависит зар. плата работников службы сбыта от объемов реализации)

5.организация послепродажного обслуживания (соответствует ли ассортимент и качество послепродажных услуг запросам потребителей; оптимально ли расположены сервисные пункты, склады; оптимален ли запас на складах; отзывы потребителей о сервисных точках; соответствие квалификации и коммуникабельности работников сервиса требуемому уровню; как можно усовершенствовать систему послепродажного обслуживания, чтобы превзойти конкурентов)

6.применение рекламы (цели рекламы, их соотнесение с целями фирмы, рекламный бюджет, какие средства массовой коммуникации используются в рекламе, их качество с точки зрения покупателей; эффективность рекламы)

7.формирование общественного мнения (анализируется целесообразность и формы связи фирмы с представителями СМИ для создания благоприятного отношения к фирме широких масс населения)

Существуют программы, помогающие работать с маркетинговой информацией: «Галактика», «Маркетинг-эксперт», «Прожект-эксперт», «Статистика», «Акцесс», «Эксель» и др.

Составление плана маркетинга проводят в шесть этапов:

1. Определяются характеристики рынка и продукции:

• сегмент рынка;

• потребности клиентов;

• пути товара к потребителю;

• конкурентоспособность продукции;

• этап жизненного цикла продукции;

• пути совершенствования товара;

• степень правовой защищенности товара;

• легкость копирования продукции конкурентами.

2. Далее определяется маркетинговая стратегия. Стратегий маркетинга очень много, и необходимо выбрать ту, которая будет наиболее выгодна для фирмы в данный момент.

Наиболее распространены стратегии:

• минимизации затрат, что позволяет максимально снизить цену и добиться конкурентного преимущества на начальном этапе выхода на рынок;

• дифференцирования, когда наша продукция имеет уникальные отличия, и этим выделяется в общей массе конкурентных предложений;

• ориентирование на определенный сегмент рынка, в зависимости от демографических, социальных или географических критерий с дальнейшим расширением.

3. Анализ конкурентной среды:

• определяются основные конкуренты фирмы, которые действуют на вашем рынке и лидеры отрасли;

• всеми возможными способами добывается максимум информации о них, особенно о финансовом положении, численности работников, объемах производства;

• определяются сильные и слабые стороны конкурентов;

• делается сравнительный анализ нашей продукции и конкурентов на предмет качественных показателей, ценовых, сервисного и технического обслуживания, сбытовых каналов.

Помимо этого определяется вероятность выхода конкурентов на ваш рынок сбыта, сложность и преграды, которые перед ними стоят для этого, легкость воспроизводства вашей продукции конкурентами. Для удобства работы все собранные данные можно представить в виде таблицы.

4. Ценовая стратегия. От нее во многом зависит успех вашего предприятия или его провал.

Существуют четыре основные ценовые стратегии:

• стратегия высокой цены при высоком качестве – если позволяют спрос и ваши производственные возможности;

• низкое качество при низкой цене – для охвата широкой массы населения и работой на объем;

• низкое качество при высокой цене – подойдет для монополистов;

• высокое качество по низкой цене – сезонные распродажи, акции, захват рынка.

Ценовые стратегии не являются постоянным параметром и могут изменяться на разных этапах развития фирмы и жизненного цикла продукта.

5. Сформировать ценовую политику фирмы

Умелое манипулирование ценами и скидками способно увеличить объемы продаж и сформировать круг постоянных покупателей.

6. определение стратегии продвижения товара на рынок.

Это может быть реклама через средства массовой информации или Интернет, печатные издания или рассылка электронных писем целевой аудитории.

Выбор способа продвижения зависит от финансовых возможностей и целесообразности применения тех или иных методов, что требует понимания потребностей клиентов, а также знание географии рынка сбыта.

49. Состав и содержание плана производства продукции в бизнес – плане.

Задачи раздела:

Доказать потенциальным партнерам, что организация в состоянии произвести нужное количество товара требуемого качества в определенные сроки

Основные вопросы раздела:

•программа производства и реализации продукции определяется исходя из целей долгосрочной стратегии, наличия кадров, состояния производственных мощностей, экологической обстановкой, размеры требуемых инвестиций, возможностей обеспечения сырьем, материалами и т.п.

•требования к организации производства

•где будут изготавливаться товары (на действующем, либо строящемся предприятии, достаточно ли площадей и т.д.)

•наличие производственных мощностей и их динамика. Производственные мощности определяются с учетом прогноза спроса, наличия требуемых ресурсов, типа производства, применяемой технологии, наличия оборудования, минимально окупаемого размера данного вида производства

•вопросы снабжения сырьем, материалами, энергией и т.д.

•поставщики и условия закупок, репутация поставщиков, опыт работы с ними

•предполагается ли производственная кооперация, с кем, на каких условиях и т.д.

•возможно ли лимитирование объемов производства или поставок ресурсов

•требуемое оборудование, поставщики, сроки, условия поставок

•форма амортизации и норма амортизационных отчислений

•альтернативные источники снабжения

•техническая и экологическая безопасность, охрана труда

•оценка возможных издержек производства и их динамика

В конце составляется смета расходов на производство и калькуляция себестоимости единицы продукции.

План производства продукции состоит из производственной программы, составленной на основе данных маркетингового анализа. Если предприятие только готовится к запуску, то в производственном плане указывают все, что необходимо для организации производства продукции на данной территории.

Это и обоснование выбора местоположения производственной площадки, наличия и потребности в дорогах, инженерных коммуникациях, знаниях, сооружениях, оборудовании, рабочей силе соответствующей квалификации, технологии производства.

Местоположение проекта.

Без правильного выбора местоположения проект обречен на провал или значительные трудности в реализации.

оценивается при выборе местоположения предприятия:

1) Наличие и близость транспортных путей сообщения – автомагистралей, железных дорог, портов, аэродромов. Места для стоянок и подъездные пути.

2) Инженерные сети – электросети, канализация, связь, теплосети, водоснабжение.

3) Близость к основным поставщикам и потребителям.

Производственные площади и помещения.

В зависимости от планируемых объемов выпуска, технологии производства и применяемого оборудования, вам могут быть необходимы:

• производственные помещения и площадки;

• складские помещения;

• технологические;

• офисные;

• вспомогательные;

• гаражные.

Нужно выявить реальную потребность в каждом виде площадей и возможные пути обеспечения ими.

Технология производства.

Описывая технологию производства продукции, необходимы и попытки разработки альтернативного варианта производства продукции. Быть может альтернативный вариант может вам снизить издержки на производство в полтора-два раза, или выпускать более инновационный продукт с теми же затратами. Это даст преимущество на рынке и поможет обойти конкурентов, повысить прибыль, уменьшить затраты.

Оборудование.

Не всегда новое оборудование в собственности даст преимущество. Лизинг и аренда позволят снизить инвестиционные вложения на первом этапе развития проекта, уменьшить цену на продукцию и большую свободу при определении ценовой политики. Все это поможет добиться конкурентных преимуществ на рынке.

Транспорт, связь, инженерное обеспечение.

Необходимо определить потребность в перечисленных ресурсах.

Если есть необходимость в собственном транспорте, нужно составить перечень и рассчитать расходы на приобретение. Также учитывайте заработную плату водителей, обслуживание транспорта. Быть может, есть необходимость создания ремонтно-обслуживающего подразделения. Нужно видеть перед собой полную организационную структуру предприятия, чтобы определить потребность в средствах и способах связи и просчитать предварительные расходы на их обеспечение.

Инженерное и энергетическое обеспечение.

К ним относятся:

• водоснабжение;

• электроэнергия;

• газ;

• канализация;

• отопление.

Персонал.

За счет квалифицированных кадров фирма может добиться значительных успехов. Непрофессиональные действия управленческого персонала и производственных рабочих могут нанести непоправимый вред фирме и поставить ее на грань банкротства.

Структура данного раздела бизнес-плана выглядит следующим образом:

Текущее состояние. Следует описать текущее состояние каждого вида продукции (услуги) и пояснить, что еще необходимо сделать для их выхода на рынок. указать, какие навыки имеет или должна иметь организация для выполнения этих задач. следует перечислить потребителей или конечных пользователей, которые участвуют в разработке и испытаниях продукции (услуг). Необходимо указать текущие результаты этих испытаний и сроки получения готовой продукции.

Проблемы и риск. Здесь необходимо указать любые крупные предполагаемые проблемы в конструкции разрабатываемой продукции и подходы к их решению, оценить возможное влияние этих проблем на затраты по разработке продукции и время ее выхода на рынок.

Затраты. В этой части следует представить смету расходов на НИОКР, включая заработную плату, расходы на материалы и т.п. Недооценка этих расходов может привести к снижению ожидаемой прибыльности на 15—30%.

Вопросы собственности. Здесь должны быть указаны патенты, торговые марки, копирайт, которыми обладает или которые собирается приобрести организация, а также все контракты или соглашения, дающие ей права эксклюзивности или собственности на разработки или изобретения. Кроме того, необходимо описать воздействие любых нерешенных вопросов в отношении права собственности на конкурентное преимущество организации.