2.3 Анализ конкурентной борьбы в отрасли и ценовой стратегии предприятия

Оценим влияние факторов макроокружения на деятельность ООО «Дверца».

Калининградская область по итогам 2011 года находится на втором месте среди регионов СЗФО по вводу в действие жилья в пересчете на 1000 населения (577 кв.м.), уступая лишь Ленинградской области (627 кв.м.). В течение 2012 года область сохранила второе место по данному показателю в СЗФО, в пересчете на 1000 человек населения ввод в действие жилья составил 612,1 кв. м. (Рис. 12, с. 41).

Рисунок 12. Ввод в эксплуатацию жилья в Калининградской области

Уровень обеспеченности жилыми помещения в 2011 году составил 24 кв.м. на человека, в 2012 году – 24,7 кв.м. на человека.

Все указанные факты свидетельствуют о возможном расширении потенциального рынка сбыта для ООО «Дверца». Объем работ, выполненных по виду деятельности «строительство» в 2012 году составил26,8 млрд.рублей, что на 22,2% ниже уровня 2011 года, что связано с гораздо меньшим по сравнению с предыдущим годом объемом выполненных работ на «Приморском кольце».

В 2012 году за счет средств консолидированного бюджета Калининградской области планируется предоставлены социальные выплаты на приобретение (строительство) жилья порядка 160 семьям - участникам подпрограммы «Обеспечение жильем молодых семей» федеральной целевой программы «Жилище» на 2011-2015 годы, на общую сумму порядка 112 млн. рублей.

Для выполнения государственных обязательств по предоставлению жилья отдельным категориям граждан Правительством Калининградской области обеспечено проведение работ по строительству многоквартирных жилых домов в Юго-восточном жилом районе г. Калининграда по ул. Левитана. Планируется построить 7 жилых домов на 612 квартир. Стоимость строительства составляет 956,68 млн. рублей. Данные мероприятия могут также положительным образом сказаться на увеличении спроса на услуги ООО «Дверца».

Наиболее серьёзными факторами, ограничивающими развитие деятельности предприятия, являются:

- нестабильность действующего законодательства, влияющая на условия ведения хозяйственной деятельности в Особой экономической зоне в Калининградской области;

- ограниченная емкость внутреннего потребительского рынка области;

- длительность и затратность таможенных процедур при ввозе/вывозе готовой продукции, сырья, материалов, комплектующих изделий;

- более высокие, чем в других российских регионах тарифы на услуги и продукцию естественных монополий и опережающие инфляцию темпы их роста;

- изменение условий хозяйственной деятельности в связи с завершением переходного периода режима ОЭЗ и вступлением России в ВТО.

Однако есть и позитивные факторы:

- ожидается большой приток инвестиций и увеличение строительства в связи с предстоящим Чемпионатом мира по футболу;

- планируется развитие туристической отрасли, что также повлияет на объемы строительства, и, соответственно, на рост потребностей в теплотехнике и водном оборудовании.

Положительным образом может сказаться на деятельности предприятия тот факт, что город Калининград включен в состав 11 регионов Российской Федерации, где пройдут матчи Чемпионата Мира по футболу 2018 года. В связи с этим в городе на условиях софинансирования из федерального бюджета планируется построить современный стадион на 45,0 тысяч посадочных мест.

Экономические факторы.

Среднедушевые денежные доходы населения области в 2011 году составляли 16885 рублей (105,3% к 2010 году). В 2012 году они выросли до 18529 рублей или на 109,7% к предыдущему году.

При этом реальные располагаемые денежные доходы (доходы за вычетом обязательных платежей, скорректированные на индекс потребительских цен) в 2011 году составили только 97%, а в 2012 году, в связи с низким уровнем инфляции, выросли до 106,6%.

Из факторов технологического окружения отметим рост пользователей Интернета в области. Данный факт необходимо учитывать при разработке программы продвижения предприятия.

Количество пользователей сети Интернет увеличивается, в том числе и за счет использования «мобильного» Интернета (Табл. 3).

Проанализируем влияние факторов макроокружения при помощи матрицы PEST-анализ, который включает исследование факторов политической, экономической, социальной и технологической среды воздействия на предприятия (Табл. 4, с. 44).

Таблица 3

Плотность пользователей Интернета в Калининградской области

Показатель	Отчетный период				Плановый период
	2009	2010	2011	2012	2013	2014	2015	2016
Плотность пользова-телей на 100 чел., чел.	14,7	17,3	17,7	20,5	21,3	25,7	27,3	28,6

В целом можно охарактеризовать влияние внешней среды на деятельность ООО «Дверца» как достаточно сильное, в целом положительное, наибольшее влияние на фирму оказывают политический и экономический факторы.

Таблица 4

Анализ влияния факторов макроокружения на деятельность ООО «Дверца»

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ	ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ
принятие Федерального закона о развитии Калининградской области обеспечит приток инвестиций в регион; предстоящий Чемпионат мира по футболу потребует строительства новых объектов инфраструктуры и вырастет спрос на тепловое и водопроводное оборудование; отмена льгот ОЭЗ снизит конкурентоспособность Калининградских предприятий; реализация программы «Жилище» может увеличить спрос на услуги предприятия	в последний год выросла покупательная способность населения, рост среднедушевых доходов составил 106,6%, что обеспечивает увеличение спроса населения на услуги предприятия; инвестиционный климат в отрасли не способствует развитию бизнеса
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ	ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ
демография: начался подъем количества населения города и области; поддержка государством малоимущих, военных и молодых жителей	совершенствование технологии производства: каждый год появляются новые технологические новинки, которые необходимо представлять в ассортименте; рост пользователей Интернета

По итогам анализа влияния факторов внутренней среды составлена таблица 5.

Таблица 5

Влияние факторов внутренней среды ООО «Дверца»

№	Факторы среды	Оценка фактора	Воздействие фактора	Взвешенная оценка
1	Производство
1.1	Использование дешевого сырья	3	-30	-90
1.2	Открытие автоматизированной линии на производстве	5	-50	-250
1.3.	Использование новых технологий	4	+10	+40
1.4	Увеличение объемов производства	4	+40	+160
1.5	Контроль качества на всех этапах производства	5	+50	+250
1.6	Не полная загруженность производственных мощностей	5	-40	-200
	Итого:			-90
2	Финансовые
2.1	Привлечение инвестиций	3	0	0
2.2	Высокая рентабельность	3	-50	-150
2.3	Средний уровень цен на продукцию	5	+50	+250
2.4	Средний уровень зарплат	3	-10	-30
2.5	Стабильный рост прибыли	5	-50	-250
	Итого:			-180
3	Кадры
3.1	Высокая квалификация персонала	5	+40	+200
3.2	Хорошая мотивация персонала	4	+10	+40
3.3	Неучастие персонала в принятии управленческих решений	4	-30	-120
3.4	Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений	4	-30	-120
	Итого:			0
4	Сбытовые
4.1	Уровень обслуживания	5	+50	+250
4.2	Широкий ассортимент продукции	5	+10	+50
	Итого:			+300

Таблица 5 составлена путем экспертной оценки, где знаком «минус» обозначается негативное влияние фактора, знаком «плюс» - позитивное.

Из проведенного анализа можно сделать вывод, что слабыми сторонами деятельности организации являются: неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности, отсутствие эффективной базы по обучению и повышению квалификации сотрудников.

Сильные стороны ООО «Дверца»: хорошая репутация у покупателей, большой ассортимент услуг на данный момент, опыт работ в данной области у руководящего состава, гибкие цены и система скидок.

Для мебельного сектора Калининградской области характерны несколько уникальных особенностей. Зародившись в начале 90-х, практически весь частный мебельный бизнес сводился к простой перепродаже польской мебели. В основном, это было обусловлено выгодными условиями ОЭЗ, близостью к европейским производителям мебели и комплектующих. Наличие этих предпосылок способствовало быстрому развитию большого числа независимых бизнес-структур, ориентированных как на внутренний, региональный, так и на международный рынок. Если в советские годы в области работало всего две мебельные фабрики, то теперь география мебельного производства охватывает всю область. Количество фабрик приближается к 200 и экспорт Калининградской области составляет более 6% всего российского рынка мебели.

Мощным стимулом развития мебельного производства в регионе стало принятие в 1996 закона об Особой экономической зоне в Калининградской области. Режим свободной таможенной зоны - наиболее эффективно работающий блок закона об ОЭЗ - позволил превратить кустарный промысел в полноценный сектор промышленного производства. Начав с примитивной сборки мебели из импортных комплектующих, калининградские мебельщики вышли на рынок России с продукцией, по многим позициям не уступающей европейской, что подтверждается многочисленными дипломами и медалями, которыми она была удостоена на региональных и международных выставках.

За последние годы в Калининграде сложился полноценный производственный кластер, включающий:

- Компании, выпускающие конечный продукт (крупнейшие «Интердизайн», «Манн-групп», «Дедал», «Аквелла», «Верона», «Лазурит», «Даллас», «Прагматика», «Максик», «Фальке»).

- Производители полуфабрикатов («Пиком», «Евро-форм», «Фабрика мебели «555», «Манн-групп»).

- Поставщики специального сырья: ДСП («ДСПлит», «Мебельщик», «Балтламинант»); кожа, текстиль («Виктория», «Краснов»); стекло («Евростекло», «Стеклоцентр»); фурнитура («Мегамакс», «Мебельщик», «REHAU»).

- Поставщики оборудования («Холтцмастер», «Тиккурилла»).

- Торговые компании.

- Логистические компании, обеспечивающие оптимальные условия доставки продукции по всей территории России.

- Компании, предоставляющие услуги по развитию бизнеса и специализирующиеся на мебельных вопросах.

В силу своей компактности местные фабрики имеют возможность достаточно быстро реагировать на запросы рынка, что также объясняет отсутствие узкой специализации компаний и разнообразие номенклатуры производимой продукции.

Основная специализация (около 80% предприятий) - производство корпусной мебели для дома, большую часть которой составляет мебель для спален. Производство мебели из натурального дерева пока не получило достаточного развития.

Одна из ключевых особенностей калининградской мебельной отрасли заключается в том, что развитие мебельных производств происходило "с нуля": предприятия либо реконструировались из старых производственных помещений, либо строились заново; практически все руководители в своей работе руководствовались интуицией и нарабатывали знания и опыт в поездка на европейские фабрики и выставки.

Наличие мелких и средних производств определяет мобильность отрасли, что дает возможность оперативно реагировать на происходящие изменения. При этом, многие фабрики являются полноценными фабричными комплексами, покрывающие значительную часть производственного цикла.

Быстрое развитие европейского рынка ведет к тому, что смена моделей происходит ускоренными темпами, обусловливая необходимость запуска новых программ. Несмотря на мобильность производств, этот процесс занимает от 7-15 месяцев и связан со значительными издержками. Для технологического обновления компаниям необходимы внешние инвестиции.

Оценим внутриотраслевую конкуренцию с помощью модели 5-ти сил Портера. Графически анализ конкурентных сил отрасли показан на рисунке 13.

Первая конкурентная сила: угроза появления новых конкурентов. Она касается легкости или трудности, с которой может столкнуться новый конкурент, появившийся в отрасли. Выявим барьеры, затрудняющих доступ новых конкурентов на рынок офисной и корпусной мебели Калининградской области:

1. Потребность в капиталовложениях. Для начала деятельности на рынке необходимы средние финансовые ресурсы на закупку оборудования, сырья.

2. Наличие связей с поставщиками качественного сырья.

Это достаточно серьезный барьер, так как для производства качественной продукции необходимо приобретать сырье у известных зарубежных производителей, с которыми достаточно трудно завязать деловые отношения.

Таким образом, существует немного барьеров для вхождения в отрасль, значит, существует угроза появления новых конкурентов.

Рисунок 13. Модель Портера для мебельной промышленности Калининградской области

Вторая конкурентная сила: конкуренция со стороны товаров - заменителей (субститутов). Данная сила касается легкости, с которой покупатель может заменить один тип продукта или услуги другим. В данной области достаточно легко заменить один товар на другой, так как на рынке представлен обширный ассортимент разнообразных типов мебели. Таким образом, этот фактор несет серьезную угрозу.

Третья конкурентная сила: различная способность покупателей добиваться снижения цен. Покупатели между собой не равны, они влияют на процесс в следующих случаях:

1. Когда они совершают закупки в больших объемах, что позволяет им требовать снижения цен за единицу товара. Такой силой обладают, например, крупные предприятия, размещающие заказ на оснащение всего офиса мебелью. Они могут требовать от поставщика снижения цен намного выше возможностей небольшого частного магазина.

2. Когда они имеют низкие доходы. Этот фактор имеет большое значение в данный момент – то есть ситуацию финансового кризиса, когда многие предприятия и частные лица могут отложить ремонт или искать самых дешевых продавцов мебели.

3. Когда они обладают полной информацией. Потребители, работающие в области закупки мебели, зачастую имеют представления о ценах на товары данного рынка, и предпочтут магазины с более выгодными условиями.

Четвертая конкурентная сила: способность поставщиков добиваться повышения цен. Поставщики сырья (ДСП) и фурнитуры диктуют свои условия, так как:

1. Поставщикам не надо бороться с продуктами-заменителями, которые продает их отрасль. Другими словами, у покупателя нет широкого выбора.

2. Существенная часть продаж конкретного поставщика не зависит от конкретного покупателя.

3. Продукция поставщика в каком-то отношении уникальна и попытки покупателя найти продукт-заменитель связаны с большими издержками и трудностями.

Таким образом, существует определенная угроза повышения цен у поставщиков. Эту угрозу сдерживает то обстоятельства, что отрасли, в которой действуют поставщики, существует минимум производителей, и цены у них стабильны.

Пятая конкурентная сила: соперничество между ныне действующими конкурентами.

Уровень конкуренции в отрасли определяет и борьба между существующими конкурентами, в нашем случае рынок представляет собой монополистическую конкуренцию, когда в отрасли действует большое количество продавцов, у каждого из которых есть свой сегмент.

Более подробно анализ конкуренции будет представлен в следующем параграфе.

Таким образом, по итогам анализа определено, что характер воздействия конкурентных сил на деятельность ООО «Дверца», существенный.

Конкурентный рынок, на котором работает ООО «Дверца» - монополистической конкуренции, что означает присутствие большого количества продавцов, предлагающих продукции каждый в своем сегменте На таком рынке важно использовать как ценовые, так и неценовые методы конкурентной борьбы.

Для анализа ценообразования был изучен прайс на основные изделия фирмы (Приложение 5).

Исследование показало, что в настоящее время организация при выборе ценовой политике ориентируется на метод, ориентированный на затраты.

Ценообразование происходит путем добавления к закупочной стоимости товара и выполненных работ 45% надбавки.

Анализ показан на примере подоконников в таблице 6.

Ценообразование происходит путем добавления к закупочной стоимости товара и выполненных работ определенной надбавки не является эффективным методом ценообразования, особенно в условиях высоко конкурентного рынка, на котором действует ООО «Дверца». Кроме того, данный метод ценообразования не учитывает стратегии предприятия и восприятия товаров потребителем.

Таблица 6