1.3 Методы формирования и анализа ценовой стратегии

Ценовая стратегия – это выбор направления действий в области ценообразования для обеспечения достижения поставленных целей [12, 107].

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Существуют следующие подходы к проблеме ценообразования: установление   цен   на  новый  товар,   ценообразование   в   рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

Схематично алгоритм разработки ценовой стратегии показан на рисунке 8.

При определении ценовой политики основополагающим фактором являются цели ценообразования. Цели могут быть различными, например:

1. Обеспечение выживаемости на рынке;

2. Максимизация текущей прибыли;

3. Завоевание лидерства по качеству;

4. Завоевание лидерства по доле рынка;

5. Поддержание существующего положения на рынке.

Рисунок 8. Разработка ценовой политики предприятия

Можно выделить этапы разработки ценовой стратегии:

1. Определение возможного спроса на данный вид продукции;

2. Определение показателей эластичности спроса;

3. Определение уровня совокупных издержек, установление наиболее выгодной для производителя цены;

4. Определение уровня цены и ее структуры по сравнению с товарами-аналогами, возможной реакции конкурентов и корректировка цены;

5. Определение верхней и нижней границы цен, возможностей изменения цены в зависимости от фазы жизненного цикла;

6. Определение соотношения цен на модификации товара, добавляются цены на дополняющие товары и аксессуары;

7. Разработка тактики цен, скидок, распродаж.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Различают понятия объем спроса и спрос [11, 49].

Объем спроса – это количество товара, которое готовы приобрести покупатели при сложившемся уровне цен.

Спрос – это зависимость, существующая между объемом спроса и влияющими на него факторами, представляет собой функцию, характеризующую поведение покупателей на рынке.

Изменение рыночной цены товара вызывает обратное изменение объема спроса. Если товар становится дешевле потребитель, при прочих равных условиях может купить большее количество товара, не ограничивая объем потребления других товаров. Рт↑↓ → Q_d↓↑, данная зависимость является объективным экономическим законом спроса.

Закон спроса выражает обратную зависимость между ценой (Р) и объемом спроса (Qd)

P↑ → Q_d↓ или Р↓ → Q_d↑

Логически доказать существование обратной зависимости между ценой и количеством товара, которое готовы приобрести потребители по данной цене, можно, используя два эффекта: эффект замещения и эффект дохода.

Эффект замещения состоит в следующем: если на товар А цена понизилась (Р_а↓), то потребитель будет больше покупать этого товара, заменяя им другие товары аналогичного назначения, т.е. спрос на него увеличится (Q_d↑) за счет вытеснения из структуры потребления других товаров

Эффект дохода проявляется несколько иначе: при снижении, например цены товара А, покупательная способность потребителя возрастает, он при неизменных общих расходах сможет купить больше товара А, не изменяя количества других приобретаемых товаров, т.е. создается эффект повышения дохода

При повышении цены на товар А аналогичные рассуждения приведут к выводу о неизбежном сокращении спроса на него.

Обратную зависимость между спросом и ценой следует рассматривать при условии неизменности других факторов, влияющих на спрос.

Необходимо отметить существование таких примеров, которые не подтверждают обратную зависимость между ценой и объемом спроса:

- Английский экономист Р. Гиффен в XIX веке, исследуя беднейшие кварталы в Лондоне, установил, что возрастание цены на хлеб привело к увеличению спроса на него, т.к. рабочие не могли себе позволить покупать дорогостоящие продукты питания и поэтому вынуждены больше покупать хлеба. Такие товары принято называть Гиффеновыми товарами [13, 46].

Снобы покупают именно те товары, которые поднимаются в цене, чтобы подчеркнуть свое социальное положение (эффект снобизма).

Дорогие товары иногда покупают в большем количестве, т.к. в более высокой цене покупатели видят свидетельство более высокого качества (эффект предполагаемого качества).

Графически различные случаи соотношения цены и объема спроса могут быть представлены следующим образом (Рис. 9).

Р P P

Q_d P* Q_d

Q_d

Q_d Q_d Q_d

а. товары нормального качества б. товары первой необходимости в. престижные товары

Рисунок 8. Соотношение цены и объема спроса

График а отражает типичную зависимость между ценой и объемом спроса, которая существует на рынках большинства товаров.

График б показывает, что количество покупаемых товаров первой необходимости определяется потребностью в них, а не ценой.

График в характеризует более сложную зависимость между спросом и ценой: при повышении цены до Р* спрос растет, но достижение предельной цены Р* и ее дальнейшее повышение приведет к падению спроса.

Спрос зависит от цен на другие товары, связанные с данным товаром. Существует два вида взаимосвязи товаров: взаимозаменяемые (субституты) и взаимодополняемые (комплиментарные) товары.

Рс↑↓ → Q_d↑↓

Рк↓↑ → Q_d↑↓

Изменение доходов потребителей оказывает неодинаковое влияние на спрос на различные группы товаров:

• товары неограниченного спроса: изменение доходов потребителей вызывает аналогичное изменение спроса на эти товары

Y↑↓ → Q_d↑↓

• товары ограниченного спроса: при увеличении доходов потребительский спрос на данные товары увеличивается, но до определенного предела, затем становится стабильным

• товары низшего качества: увеличение дохода вызывает незначительное увеличение спроса, после чего спрос начинает сокращаться

С учетом уровня спроса и других факторов определяется наиболее подходящий метод ценообразования:

1. Метод, ориентированный на затраты. Суть его: цена определяется как сумма издержек и определенного процента прибыли (от издержек). Здесь компания анализирует не столько рыночный спрос, его особенности, сколько – свои возможности и свои представления о приемлемом уровне доходности бизнеса.

2. Метод, ориентированный на безубыточность и получение целевой прибыли. Исходная установка – фирма хочет получить определенный объем прибыли. Исходя из этого, необходимо установить такую цену, чтобы при заданном объеме производства получить искомый объем прибыли.

3. Метод, ориентированный на восприятие потребителем ценности товара. Этот метод предполагает использование восприятия товара потребителем в контексте «ценность товара – затраты на товар».

4. Метод ценообразования на основе приспособления к изменениям спроса. В условиях ожидания роста спроса фирма может установить высокие цены. При прогнозировании снижения спроса можно перейти к более низким ценам.

5. Метод ценообразования на основе текущих рыночных цен. Этот метод предполагает ценовую «пассивность» продавца. Он оставляет себе роль «получателя» цены от рынка.

Компания, впервые выводящая товар на рынок, может выбрать одну из двух стратегий: " снятие сливок" или проникновение на рынок.

Стратегия "снятия сливок" заключается в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли на всех сегментах рынка, готовых заплатить требуемую цену.

Стратегия проникновения на рынок. Здесь предполагается создание массового рынка с помощью низких цен. При этом конкуренты должны быть объективно неготовыми к «ответному ходу» - введению более низких цен. Цена при этом не должна ассоциироваться с низким качеством товара [17, 69].

Ценообразование в рамках сложившейся товарной номенклатуры.

Здесь фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Цены ступенчато дифференцируются.

Установление цен на побочные продукты производства. Если побочные продукты не имеют производственной значимости, а их утилизация является достаточно затратной, то это отразиться в цене основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов, он нередко готов согласиться на цену, которая только покрывает издержки по их хранению и доставке.

Установление цен на товарные наборы. Можно объединить несколько товаров в набор и установить на него цену более низкую, чем суммарная цена всех товаров, входящих в набор. И это будет выгодно продавцу.

Анализ ценовой политики и разработка ценовых стратегий включает следующие виды исследований:

- оценка основных факторов, влияющих на ценообразование;

- анализ эластичности спроса по цене в различных рыночных сегментах;

- анализ внешних факторов влияния на цену [8, 54].

Для оценки влияния политики ценообразования на принятие потребителем решения о покупке используются маркетинговые исследования.

Показатели, которые анализируются при исследованиях характеризующие рыночные цены:

- абсолютные цены. Это фактически сложившийся уровень рыночных цен в определенный период времени;

- относительные цены. Это показатель изменения уровня цен за определенный период времени,

- уровень спроса,

- эластичность спроса.

Для оценки влияния цены на потребительский выбор особое значение имеет определение эластичности.

Эластичность характеризует степень зависимости объема спроса от цены, позволяет оценить реакцию потребителей на изменение цены.

Количественно эластичность определяется как отношение изменения объема спроса к изменению того фактора, который привел к изменению объема спроса.

Прежде всего необходимо рассмотреть эластичность спроса по цене (1.5):

Еpd = ∆Qd% (1.5)

∆P%

Изменения спроса и цены определяются в процентах, значение коэффициента эластичности спроса по цене всегда будет отрицательным числом, т.к. между ценой и объемом спроса существует обратная зависимость, поэтому для оценки и сравнения эластичности спроса по цене принято использовать значение коэффициента по модулю, т.е. как положительное число.

Существует два варианта определения коэффициента эластичности:

1. Коэффициент точечной эластичности, который показывает эластичность спроса при определенной цене:

Е^p_d = ∆Qd • ∆P = ∆Qd • P0 , (1.6)

Qd0 P0 ∆P Qd0

где ∆Q_d и ∆Р –абсолютные изменения спроса и цены

Р₀, Q_d0 – цена и объем спроса в начальной точке.

2.Коэффициент дуговой эластичности показывает эластичность спроса на интервале и рассчитывается по формуле (1.7):

Еpd = ∆Qd ׃ ∆P = ∆Qd • P0 + P1 , (1.7)

(Qd0 + Qd1)׃2 (P0 + P1)׃2 ∆P Qd0 + Qd1

где ∆Q_d и ∆Р –абсолютные изменения спроса и цены

(Qd0 + Qd1) ׃ 2 – средний объем спроса

(P0 + P1) ׃ 2 – средняя цена

Спрос считается: эластичным, если │Е^p_d│> 1,

неэластичным, если │Е^p_d│< 1,

Если │Е^p_d│= 1, то спрос называется спросом с единичной эластичностью, это означает, что например, при изменении цены на 10%, спрос изменится тоже на 10%.

При оценке эластичности спроса по цене необходимо учитывать следующие факторы:

- чем больше заменителей имеет товар, тем более эластичен спрос на него;

- товары первой необходимости, практически не имеющие заменителей, являются товарами неэластичного или абсолютно неэластичного спроса, предметы роскоши – это товары эластичного спроса;

- эластичность спроса на один и тот же товар выше при более высоких ценах и понижается при снижении цены [6, 142].

При выработке ценовой политики фирмы следует учитывать, что при эластичном спросе на товар, снижение цены приведет к увеличению выручки от его реализации, т.е. фирме выгодно «работать от оборота»; если же спрос на товар неэластичен, то увеличить выручку можно только повысив цену.

Кроме коэффициента ценовой эластичности спроса могут быть определены и представляют интерес, коэффициенты эластичности спроса по доходу и коэффициент перекрестной эластичности. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Для выработки эффективной ценовой политики проводят сегментирование рынка.

Предприятие проводит сегментирование рынка и адаптирует свою ценовую политику к различным сегментам по трем причинам: чтобы лучше отвечать запросам покупателей, выгодно использовать новые возможности рынка и концентрировать свои силы.

1. Сегментирование рынка для наибольшего соответствия запросам покупателей по сравнению с конкурентами.

Среди многообразия предложений на рынке покупатель выбирает те товары, которые более всего отвечают его потребностям и вкусовым пристрастиям, таким образом, демонстрируя своим поведением приоритет политики дифференциации. Приспособление товарной политики к различным сегментам покупательской аудитории как раз и является политикой, которая стремится в условиях конкурентной борьбы наилучшим образом удовлетворить потребности настоящих и будущих потенциальных покупателей, в отличие от конкурентов [18, 97].

2. Сегментирование с целью использования новых возможностей рынка.

Сегментирование — это подход, благоприятствующий различным инновациям и позволяющий предприятиям находить новые рыночные возможности. За исключением рынков новых категорий товаров, которые появляются сравнительно редко, остальные рынки являются, с точки зрения новых предприятий, зрелыми. Таким образом, роль специалиста по маркетингу состоит в том, чтобы найти новые источники роста рынка для стимулирования продаж и увеличения товарооборота предприятия. В этом поиске инновационных методов сегментирование рынка является главным орудием в руках маркетолога, поскольку позволяет выйти за рамки общих и, значит, консервативных (в плане выявления насущных потребностей покупателей) представлений о рынке [13, 318].

3. Сегментирование с целью сконцентрировать свои силы.

Политика сегментирования напоминает военную стратегию, направленную на концентрацию всех сил и выбор плацдарма для наступления.

Вместо того, чтобы растрачивать силы на всем поле военных действий, генерал бросит их в наступление на том участке фронта, где силы противника особенно малы и где можно получить численное превосходство. При обороне же все силы будут брошены на защиту той части фронта, где поражение будет особенно болезненным.

Предприятие не в состоянии удовлетворить все потребности всех потребителей на всех рынках.

Проведение политики сегментирования предполагает выбор: концентрация в определенной части рынка всех имеющихся в распоряжении компании средств, оборона своих позиций либо нападение.

Таким образом, для анализа ценовой политики необходимо использовать следующие виды исследований: оценка основных факторов, влияющих на ценообразование; анализ эластичности спроса по цене в различных рыночных сегментах;

- анализ внешних факторов влияния на цену.

Для выработки эффективной ценовой политики проводят сегментирование рынка.

Предприятие проводит сегментирование рынка и адаптирует свою ценовую политику к различным сегментам по трем причинам: чтобы лучше отвечать запросам покупателей, выгодно использовать новые возможности рынка и концентрировать свои силы.

Выводы

Итак, подводя итоги, можно констатировать следующее:

1. Ценовая стратегия представляет собой выбор направления действий в области ценообразования для обеспечения достижения поставленных целей.

2. Ценовая стратегия – это важный элемент конкурентной борьбы предприятия. Эффективная ценовая стратегия позволит предприятию повысить свою конкурентоспособность и наоборот.

3. Ценовая стратегия должна быть взаимосвязана с общей стратегией предприятия и стратегией конкурентной борьбы.

4. Важная составляющая ценовой стратегии – политика ценообразования. Ценовая политика представляет собой процесс управления ценами и ценообразованием, т.е. установление уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от периода. При определении ценовой политики основополагающим фактором являются цели ценообразования, которые устанавливаются в рамках стратегии ценообразования.

5. При реализации ценовой стратегии необходимо определить подходящий метод ценообразования, максимально способствующий реализации поставленных стратегических целей. Различают следующие виды методов ценообразования: методы, ориентированные на 1) затраты; 2) безубыточность и получение целевой прибыли; 3) восприятие потребителем ценности товара; методы, основанные на: 4) приспособление к изменениям спроса, 5) текущих рыночных ценах.

6. При разработке стратегии ценообразования необходимо учитывать уровень текущего спроса, тип конкурентного рынка и факторы, влияющие на решение потребителя о покупке. Для учета всех упомянутых аспектов необходимы маркетинговые исследования.