1.2 Определение цены в зависимости от типа конкурентного рынка

Цена – это: 1) денежная стоимость товара и 2) экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Ценообразование – это процесс формирования цен на товары и услуги.

Существуют два теоретических подхода, объясняющих сущность цены:

- теория трудовой стоимости (заложенная в трудах У. Петти, А. Смита и Д. Рикардо), согласно которой цена определяется трудовыми затратами;

- теория предельной полезности (основоположники - У. Джевонс, К. Менчер, Л. Вальрас), согласно которой цена определяется на основе предпочтений потребителя [25, 24].

Бесспорным является тот факт, что на цену влияет большое количество факторов, например Д.Шевчук предлагает следующую модель (Рис. 3).

Рисунок 3. Факторы, обусловливающие ценообразование

Таким образом, при определении политики ценообразования необходимо учитывать все влияющие факторы, в том числе потребительский выбор.

Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной струк­туры рынка. Структура рынка – это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, лег­кость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации [6, 5].

Существуют разнообразные варианты сочетания элементов ры­ночной структуры, другими словами, возможны разные модели рын­ка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива экономичес­кого интереса предпринимателей – максимизации прибыли – результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зави­сит от характера конкуренции.

Три типа рынка, на которых у продавцов имеется возможность, в той или иной степени влиять на рыночную цену, называются рынками несовершенной конкуренции. Сюда входит монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. Сравнительная характеристика этих типов рынка и факторов ценообразования на них показана в Приложении 1.

Далее рассмотрим модели ценообразования на выделенных рынках.

Совершенная конкуренция сталкивается с кривой спроса, подобной той, что изображена на рисунке 4.Модель рынка совершенной конкуренции служит эталоном эффективности распределения и использования ресурсов [8, 78].

Р – цена

AR – средний доход

MR –предельный доход

Рисунок. 4. Кривая спроса в условиях совершенной конкуренции

Ценообразование в условиях совершенной конкуренции имеет свои особенности исходя из периода. В краткосрочном периоде цена равны маржинальным издержкам и превышает средние переменные (Рис. 5).

Р – цена

AТС – средние валовые издержки

MС – предельные издержки

AVC- средние переменные издержки

Рисунок 5. Ценообразование в краткосрочном периоде

Таким образом, в краткосрочном периоде цена равна предельным издержкам и больше средних переменных издержек.

В долгосрочном периоде цена сравнивается со средними валовыми издержками:

P = min ATC, т.к. если

• P > min ATC, то экономическая прибыль положительна, это привлечет новых конкурентов и предложение увеличится, что приведет к снижению цены (P)

• P < min ATC, то экономическая прибыль будет отрицательной, при условии возможности свободного перелива капитала, некоторые фирмы будут вынуждены уйти из этой сферы экономики, предложение товара сократится и цена повысится [21, 47].

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

На рисунке 6 показана кривая спроса монополистически конкурирующей фирмы.

Рисунок 6. Модель рынка монополистической конкуренции

Рынок состоит из большого количества фирм, предлагающих товары с большим ценовым диапазоном. Товары отличаются друг от друга потребительскими характеристиками (качество, удобство эксплуатации, надежность). На рынок с такой конкуренцией проникнуть достаточно легко и на рынке ведется острая конкурентная борьба. Примером может служить рынок мебели [13, 25].

Если кривая спроса монополистически конкурирующей фирмы наклонена вниз, то предельная выручка может быть представлена в виде (1.1):

MR=TR`= TR/ Q=а-2 Q (1.1)

Цена в данном случае устанавливается на уровне средних издержек.

Ценовые стратегии на рынке с монополистической конкуренцией могут быть следующие:

1. Стратегия, разрабатываемая по географическому принципу;

2. Стратегия ФОБ – посредник предоставляет транспортные услуги;

3. Стратегия единых цен – предприятие-изготовитель определяет цену плюс усредненные транспортные издержки. Посредники компенсируют транспортные издержки;

4. Стратегия зональных цен – рынки делятся на зоны и для каждой из них определяются цены;

5. Стратегия базисных пунктов – по географическому принципу действуют базисные цены;

6. Стратегия «выше номинала» - оценивается динамика спроса и исходя из этого покупателям со средним доходом предлагается товар по низким ценам;

7. Стратегия цен на дополняющие товары – цена на основной товар низкая, а на дополняющие – высокая [24, 69].

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов [9, 66]. 

Теперь рассмотрим самую простую и самую распространенную стратегию ценообразования. Практикой, которая наблюдается повсюду на рынках с несовершенной конкуренцией, является ценообразование по принципу «кост плас» или ценообразование с надбавкой. При этой практике фирма, чтобы установить цену на товар, добавляет процентную надбавку к предполагаемым средним издержкам (AVC). Цена, определяемая стратегией «кост плас», равна (1.2):

P=AVC+m(AVC) (1.2)

где m – используемый процент надбавки.

Данная стратегия обеспечивает фирме достаточные поступления, чтобы покрыть постоянные издержки, переменные издержки и альтернативную стоимость использования факторов производства. Проблема, при осуществлении данной стратегии заключается в том, что AVC в краткосрочном периоде зависит от объема производства [11, 164].

При чистой монополии на рынке всего один продавец. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость, Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его.

Монопольная власть является величиной, обратной эластичнос­ти спроса на продукцию фирмы.

Опираясь на это положение, А. П. Лернер в 1934 г. предложил следующий индекс (1.3):

(1.3)

где L - лернеровский индекс монопольной власти;

Р — монопольная цена;

МС - предельные издержки;

Е- эластичность спроса на продукцию.

В условиях совершенной конкуренции МС = Р. Следователь­но, L = 0. Если L представляет из себя положительную величину (L > 0), то фирма обладает монопольной властью. Чем выше этот показатель, тем больше монопольная власть [7, 165].

Для характеристики монопольной власти используется и по­казатель, определяющий степень концентрации рынка. Он назван в связи с фамилиями предложивших его учёных индексом Херфиндаля—Хиршмана (I_н-н). При его расчете используются данные об удельном весе продукции фирмы в отрасли [19, 56]. Предполагается, что чем больше удельный вес продукции фирмы в отрасли, тем больше потенциальные возможности для возникновения монополии. Все фир­мы ранжируются по удельному весу от наибольшей до наименьшей (1.4):

(1.4)

где I_н-н — индекс Херфиндаля—Хиршмана;

S₁ — удельный вес самой крупной фирмы;

S₂ — удельный вес следующей по величине фирмы;

S_n — удельный вес наименьшей фирмы.

В США высокомонополизированной считается отрасль, в кото­рой индекс Херфиндаля—Хиршмана превышает 1800. Этот индекс широко используется в антимонопольной практике, однако следует помнить, что и он не дает полной картины, если не учитывается удель­ный вес продукции иностранных фирм на отечественном рынке.

Графическая модель чистой монополии, устанавливающей цену и объем производства, обеспечивающие ей максимальную прибыль по условию MR = MC, представлена на рисунке 7.

Рисунок 7. Модель ценообразования в условиях чистой монополии

На монопольном рынке возможны следующие стратегии поведения фирмы:

1. Ценовая дискриминация – одни и те же товары предлагаются по разным ценам несмотря на различие в издержках;

2. Дифференциация по группам покупателей – один и тот же товар продается по разным ценам разным группам потребителей;

3. Дифференциация по варианту товара – разные варианты товаров предлагаются по разным ценам независимо от издержек;

4. Дифференциация по территории – товар реализуется в разных местах по разным ценам при условии, что транспортные издержки одинаковы.

5. Дифференциация по времени – один и тот же товар в разное время предлагается по разным ценам;

6. Стратегия множественных цен – в результате анализа динамики спроса для каждого сегмента рынка назначается максимальная цена, какую только этот сегмент может заплатить;

7. Стратегия, базирующаяся на сегментации – оценивается динамика спроса и товар предлагается по разной цене [9, 59].

Таким образом, существует многообразие теоретических подходов к политике ценообразования, основными теориями являются – теория трудовой стоимости и предельной полезности.

Большое количество факторов влияют на политику ценообразования, особенно подробно рассматривался фактор структуры конкуренции на рынке и соответствующие ей модели установления цены.