Глава 1. Роль цены и ценовой стратегии в конкурентной борьбе

1.1 Сущность и методы конкурентной борьбы предприятия

Слово «сoncurrentia» в переводе с латинского означает «соревнование, соперничество». По мнению Т. Бойдела, как экономическая категория конкуренция – это «борьба между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг, за присвоение наибольших прибылей» [16, 24].

Ос­новные положения современной концепции конкурентной борьбы применительно к фирме можно свести к следующе­му:

1. Конкурентоспособность фирмы отражает продуктив­ность (эффективность) использования ее ресурсов. Она может быть стратегической и текущей, статичной и динамичной.

2. Конкурентоспособность является оценочной характери­стикой и может быть определена в зависимости от реальных задач при помощи интегральных критериев, таких как конку­рентный статус фирмы, конкурентная сила, инвестиционная привлекательность, а также системы частных показателей: рентабельность капитала, доля на рынке и других.

3. Оценка конкурентоспособности фирмы может быть вы­полнена в абсолютных и относительных показателях, по срав­нению с другими фирмами, выпускающими аналогичную про­дукцию (товары-заменители).

Для более эффективного анализа конкурентоспособности фирмы необходимо оценить привлекательность отрасли.

В отрасли, обычно, суть конкуренции выражается пятью силами, которые определяют глубину конкуренции в отрасли (Рис. 1, с. 10).

Подобную оценку конкуренции предложил М.Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса: соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли; продукты-заменители, предлагаемые фирмами из других отраслей; возможное появление новых конкурентов; рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья; рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями [19, 43].

Рисунок 1. Модель анализа конкуренции в отрасли М. Портера

На конкурентоспособность организации влияет множество факторов, определяющих ее способность действовать в текущих финансово-экономических и политических условиях, которые делятся с учетом специфики деятельности по оказанию услуг на тактические и стратегические.

Конкурентные преимущества – это такие характеристики продукции предприятия, которые позволяют ему опережать конкурентов по показателям рентабельности и устойчивости его рыночной позиции.

Тактический фактор формирования конкурентных преимуществ - конкретный компонент внешней или внутренней среды организации, по которому она превосходит или будет превосходить в ближайший период (не более года) конкурирующие организации.

Стратегический фактор формирования конкурентных преимуществ - конкретный компонент внешней или внутренней среды организации, по которому она может превзойти конкурирующие предприятия после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента фирмы по сравнению с конкурирующими организациями.

Конкурентоспособность предприятия определяют следующая иерархия факторов (Рис. 2).

Рисунок 2. Иерархия факторов конкурентоспособности

М. Портер показывает пять факторов, которые, по его мнению, в наибольшей степени влияют на конкурентоспособность предприятия

1.Угроза выхода на рынок новых компаний.

Угроза выхода на рынок новых компаний заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Данная угроза тем ниже, чем выше барьеры входа в отрасль [17, 59].

2.Рыночная власть поставщиков.

Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых продукции и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. Условия, при которых рыночная власть поставщиков высокая включают:

- доминирование нескольких поставщиков;

- большая концентрация в отрасли поставщиков, нежели чем в отрасли производителей;

- недоступность товаров-заменителей;

- относительная незначимость производителя для поставщиков;

- важность продуктов поставщиков для производителя;

- высокая дифференциация поставщиков;

- высокие издержки производителя по смене поставщика;

- возможности поставщика по прямой интеграции с производителем.

3. Рыночная власть покупателей.

Рыночная власть покупателей выражается в их способностях понижать цены в отрасли, путем уменьшения количества покупаемых ими товара, или требовать лучшего качества продукта за ту же цену [24, 51]. Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей, включают:

- большая концентрация, чем в отрасли производителя;

- большие объемы покупок;

- недифференцированные или стандартные товары и услуги производителя;

- угроза обратной интеграции покупателя с производителем;

- открытость информации о составе затрат производителя;

- высокая ценовая эластичность спроса в отрасли. Если покупатели будут чувствительны к изменениям цен на рынке, то рыночная власть производителя будет небольшой.

4.Угроза появления товаров-заменителей.

Угроза появления товаров-заменителей. Наличие заменителей устанавливает верхнюю границу цены на продукт в отрасли.

5.Конкуренция между существующими компаниями в отрасли

Интенсивность конкуренции между фирмами будет высокой, если в отрасли присутствуют: большое количество фирм, небольшая степень их дифференциации (эти факторы были рассмотрены в различных типах конкурентной среды), низкий темп роста отрасли, высокие фиксированные затраты, возможность увеличения производственных мощностей только посредством крупных наращиваний, высокие стратегические ставки, высокие барьеры выхода из отрасли по экономическим, стратегическим или эмоциональным причинам [23, 74].

Важнейшим этапом при оценке поведения фирмы, является стратегический анализ, который должен дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (потребностям) внешней среды, в которой работает фирма.

Проводят первичный стратегический анализ с помощью составления матрицы SWOT.

Таким образом, обеспечение конкурентоспособности и победы в конкурентной борьбе фирмы является од­ной из главных целей стратегического менеджмента.

Конкурентная борьба определяется расстановкой конкурентных сил отрасли: рыночной властью поставщиков, потребителей, угрозой появления новых конкурентов, конкуренции со стороны товаров-заменителей.

Стратегический фактор формирования конкурентных преимуществ - конкретный компонент внешней или внутренней среды организации, по которому она может превзойти предприятия в конкурентной борьбе.