3.2 Разработка мероприятий по реализации ценовой стратегии

Для реализации всех поставленных стратегических целей разработана автором предлагаются следующие мероприятия реализации ценовой стратегии:

1. Внедрение должности маркетолога, в обязанности которого будет входить ценообразование.

2. Разработка и реализация системы лояльности.

3. Внедрение политики ценообразования, в основе которой будет лежать метод ценообразования на основе восприятия цен потребителем и установление цен на основе среднерыночных.

Одной из слабых сторон предприятия можно считать то, что на данном предприятии нет специалиста по ценообразованию, что в рыночных условиях недопустимо. Поэтому одним из стратегических шагов является принятие на работу такого человека и определить для него следующие задачи:

1. проводить еженедельный анализ существующих цен на рынке;

2. анализировать финансовые результаты предприятия;

3. вести отчетность по изменениям цен конкурентов и поставщиков продукции;

4. давать рекомендации по наиболее выгодным ценам и условиям работы с партнерами;

5. ежедневно координировать продажные цены с целью достижения оптимальных экономически выгодных и конкурентоспособных цен.

Эти функции по ценообразованию в первое время можно поручить продавцам магазина при условии повышения оплаты труда или ввести должность специалиста по маркетингу, который будет заниматься продвижением компании на рынке, в том числе и посредством ценовой политики.

Функции маркетолога на предприятии должны включать следующие:

- анализ конкуренции на рынке;

- разработка стратегии маркетинга, в том числе стратегии ценообразования;

- разработка рекламной кампании и ее реализация;

- разработка сувенирной продукции;

- проведение программ стимулирования сбыта;

- другое.

В области ценообразования задачами маркетолога будет:

- постоянно проводить мониторинг конкурентных цен и предоставлять отчет директору;

- формировать предложения по корректировке цен с учетом анализа рынка;

- обосновывать цены на новый товарный ассортимент;

- разрабатывать и проводить акции, предусматривающие различные варианты изменения цен.

Стратегия, миссия и стратегические цели маркетинга ООО «Дверца» показаны в таблице 15.

Таблица 15

Стратегия, миссия и стратегические цели маркетинга

ООО «Дверцы»

Миссия	Стратегия	Стратегические цели
Формирование устойчивого положительного корпоративного имиджа организации и завоевание благоприятной репутации Уважение к каждому обратившемуся заказчику	Наступательная стратегия, завоевание лидерского положения на рынке	Увеличить объем сбыта Повысить узнаваемость предприятия Увеличить рентабельность продаж

Все поставленные стратегические цели маркетинга должны быть учтены в стратегии ценообразования.

Ценовая политика предприятия должна быть использована для достижения следующих целей:

1. достижение наиболее высоких темпов продаж;

2. максимизация рентабельности продаж.

В данное время предприятие не имеет определенной ценовой стратегии, цены назначает директор. Торговые надбавки установлены без предварительного анализа цен конкурентов. Поэтому необходимо установить периодичность для анализа конкурентных цен – помесячную и осуществлять мониторинг.

В совокупности с повышением эффективности средств рекламы, правильная ценовая политика в отношении различных ассортиментных групп в состоянии значительно увеличить объем розничных клиентов компании и повысить суммарный объем прибыли компании.

Ценовая политика должна быть подкреплена грамотным стимулированием клиентов.

Анализ системы стимулирования сбыта ООО «Дверца» представлен в таблице 16. В настоящее время стимулирование сбыта в ООО «Дверца» представлено различными скидками на продукцию:

- при большой сумме заказа,

- корпоративным клиентам,

- при повторном обращении.

Используется два вида снижения цен.

1.Временное снижение (действует в течение месяца на некоторые виды продукции).

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одного продавца к другому, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Таблица 16

Анализ системы стимулирования продаж

Основные методы стимулирования	Очень плохо	Плохо	Удовлет-вори-тельно	Хорошо	Очень хорошо
Пробные образцы	
Купоны	
Скидки				
Уценка товара			
Премии (подарки)		
Призы (конкурсы, лотереи игры)	
Гарантии			

Преимущество временного снижения заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями

2. Прямое снижение цен. Используется при снижении цен производителем, клиенты оповещаются заранее.

Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

Первый этап разработки программы лояльности – определение ее типа.

1 Программа поощрения - дисконтная программа.

Данная программа обеспечивает предоставление клиенту скидки в моменты совершения им платных транзакций. Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными. В случае использования накопительной системы размер скидки зависит от предыдущих трат клиента - чем больше он потратил за все время пользования услугами компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки.

Значительным плюсом дисконтной системы, особенно накопительной, является заложенный в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, что также стимулирует покупателя пользоваться услугами только одной, определенной, компании. Тем не менее, данный подход обладает существенным недостатком. По данным многочисленных исследований, минимальный порог чувствительности по дисконтным картам находится на уровне 10%. Если покупатель получает меньший дисконт, то это предложение для него часто просто не интересно. Если же ориентироваться на клиентские предпочтения, то дисконтная программа может стать просто убыточной.

Однако большинство конкурирующих фирм используют данную программу.

2 Розыгрыши призов.

В данной программе также присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна - это приз, полученный в результате "счастливого случая". Однако эффективность таких программ не слишком высока участие является пассивным "повезет - не повезет", а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность "участников".

Данную программу для ООО «Дверца» использовать нецелесообразно..

3 Бонусные программы поощрения.

Альтернативой дисконтным являются бонусные программы, подразумевающие накопление клиентом специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать на ценные для него подарки из каталога компании. В качестве основного плюса бонусных систем по сравнению с дисконтными необходимо отметить использование в качестве материального стимула накопительных баллов, что обеспечивает экономическую целесообразность акции. Подобное стимулирование, как правило, оказывается экономически более целесообразным, чем предоставление накопительной скидки, так как соотношение полученных потребителем бонусов и стоимость сделанных им покупок может оказаться для компании более выгодной. Кроме того, бонусные акции являются более "эмоциональными". Клиент, принявший предложение к участию в такой программе, в большей степени будет заинтересован в накоплении бонусов, а значимость фактора стоимости предлагаемых товаров для него снизится.

Как и дисконтная программа, такая схема поощрения стимулирует потребителя пользоваться услугами только того поставщика, который предоставляет ему льготы. Основной проблемой при разработке бонусных систем поощрения потребителей является сложность составления каталога подарков для клиентов. При его формировании важно найти верное соотношение между покупательскими интересами и выгодой компании.

Потребитель будет заинтересован в участии в программе только в том случае, если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы на что-то ценное для себя. Очевидно, что наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться ее продукт, за который клиент в любом случае платит деньги. Поэтому компании придется выводить из оборота компании какую-то часть популярных товаров, чтобы раздавать их бесплатно в качестве подарков в обмен на бонусы. Если же придерживаться принципа формирования подарочного каталога по остаточному принципу, то есть предлагать потребителям в качестве подарков не слишком популярные товары, то бонусная система потеряет свою привлекательность для клиентов и перестанет работать.

4 Коалиционная программа лояльности.

Объединяет несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию. Она может быть построена как на дисконтных, так и на бонусных схемах. Несомненным плюсом коалиционных программ лояльности является объединение клиентских баз различных компаний. Коалиционным программам свойственны те же преимущества и недостатки, что и традиционным дисконтным или бонусным схемам. Наиболее предпочтительным видится построение такой программы на бонусных механизмах, предполагающих высокую вовлеченность потребителей в программу и обеспечивающих ее экономическую эффективность. Важным моментом является соблюдение принципа непересечения коммерческих интересов участников коалиции. Минусом коалиционных программ лояльности является то, что для достижения их эффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, являющимися участниками коалиции, но и с самой программой.

Все вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений.

Для выбора программ лояльности необходимо учитывать целевой сегмент клиентов.

Клиентов ООО «Дверца» можно условно сгруппировать по типу: физические лица; корпоративные клиенты.

Корпоративные клиенты подразделяются на: мелкие, средние, крупные, государственные структуры.

Приведенная классификация товаров (услуг) и потребителей (клиентов) позволяет представить в таблице 17 матрицу «Продукт-рынок».

Таблица 17

Матрица «Продукт-рынок» для ООО «Дверца»

Товары/клиенты	Государственные структуры		Мелкие фирмы		Средние фирмы		Крупные компании		Физические лица		ВСЕГО
Подоконники , водоотливы			+++		+ ++		+++				17,0
				5,0		10,0		1,0
Изделия фирмы «Випласт»	+		+++ 6,0		+++		+ +		+ ++		38,0
		4,0				8,0		5,0		15,0
Изготовление мебели					+ ++		+ ++				6,0
						2,0		4,0
Инструменты	+		+ ++		+ +		+ +		+ ++ 10,0		39,0
		5,0		18,0		10,0		1,0
ВСЕГО	5,0		29,0		30,0		11,0		25,0		100%

Условные обозначения:

«+» – низкая прибыльность; «++» – средняя прибыльность; «+++» – высокая прибыльность.

– рост рынка (увеличение спроса);

– стабильный рынок (продажи стабильны);

– рынок сокращается (продажи падают).

.

Данные матрицы «Продукт-рынок» показывают, что наиболее значимой комбинацией по удельному весу и прибыльности в общем объеме продаж является продажа изделий фирмы «Випласт» мелким и средним фирмам и физическим лицам.

Перспективная продуктово-рыночная комбинация –изготовление мебели для крупных и средних фирм. В то же время эти комбинации являются относительно новыми, поэтому их можно отнести и к проблемным, т.к. для того чтобы завоевать долю растущего рынка необходимы дополнительные затраты.

Достаточно проблемными комбинациями являются программное обеспечение и продажа оргтехники государственным структурам ввиду малой прибыльности.

По итогам сегментирования проранжируем клиентов (Табл. 18).

Таблица 18

Ранг сегментов по степени важности (приоритетности) для компании

Приоритеты	1	2	3	4	5
Сегменты	Средние компании	Мелкие компании	Физические лица	Крупные компании	Государственные структуры

Таким образом, целевым сегментом для компании являются мелкие и средние фирмы а также физические лица. Профиль сегмента физических лиц уже был определен во второй главе по данным анкетирования -

В нашем случае для разных сегментов мы будем использовать различные программы лояльности (Табл. 19, с. 79).

Рассмотрим отдельно каждую предлагаемую программу.

Дисконтная программа для крупных фирм предусматривает предоставление скидок в соответствии со стратегической важностью клиентов. Подразумевается выдача карты постоянного клиента с минимальной скидкой – 5%, максимальной – 15%. В соответствии с суммой скидки будут выпущены три виды карт:

- серебряная – 5%;

- золотая – 10%,

- платиновая – 15%.

Решение о выдачи карты будет приниматься исключительно генеральным директором.

Таблица 19

Программы лояльности ООО «Дверца»

Сегмент	Вид программы
Физические лица	Бонусная программа
Мелкие, средние фирмы	Бонусная программа
Крупные фирмы	Дисконтная программа
Государственные учреждения	-

Бонусная программа предусматривает выпуск бонусных карт. За каждую 1000 потраченных рублей предлагается 70 баллов (7%!). Баллы в нашей программе – это деньги, которые клиент может потратить на покупку услуг нашего предприятия.

Преимущество программы в том, что бонусы в программе — это настоящие деньги, которые находятся в ведении предприятия, что повышает ликвидность этих средств. В отличие от дисконтной системы, в бонусной не возникает вывода средств из оборота в момент вознаграждения. Клиент оплачивает этими деньгами товары или услуги компании, при этом для него формируется значительная выгода от действия программы, но только если ему она, по его собственному убеждению, нужна.

В начале программы можно предложить специальную акцию (время действия – 1 месяц), во время которой предложить экстремально высокие бонусы – 30% от каждой покупки. О начале этой акции – предположительно март 2014 года необходимо будет оповестить потребителей. Для этого будет использованы рекламные средства:

- телевидение – на местных каналах «Каскад», «Вести-Калинингад»;

- баннеры в интернет;

- выпуск листовок.

Кроме программ лояльности, в новой стратегии ценообразования был выбран метод психологического восприятия цены, поэтому предлагается использовать так называемое «психологическое» ценообразование.

Следует учитывать такие факторы:

1.Неокругленные цены – означает установление цен ниже круглых сумм. Покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чем реально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб., то цена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно более низкой, чем в 201. У покупателя также создается впечатление, что фирма тщательно анализирует затраты и цены.

Приятные глазу цифры –2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

Сейчас компании часто использую цифры 99 – это уже не эффективно предпочтительно, допустим 98, 93.

Порядковые эффекты – все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному в зависимости от последовательности, в которой эти цены представлены.

Восприятие процентных различий – восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении. Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями.

Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективным, чем одно большое повышение. Поэтому повышение цен необходимо проводить поэтапно можно использовать прием «замены цифр». Например, если цена была «138», новая цена – «183».

Все разработанные мероприятии для реализации стратегии ценообразования ООО «Дверца», предложенные автором, сгруппированы в таблице 20.

Таблица 20

Мероприятия по реализации стратегии ценообразования ООО «Дверца»

Мероприятия	Сроки	Ответственные
Мониторинг конкурентных цен	Ежемесячно	В первое время – продавцы, затем - маркетолог
Установка цен с учетом новой политики ценообразования	Январь 2014 г.	Директор при участии маркетолога
Корректировка цен в соответствии с мониторингом рынка	Ежемесячно	Маркетолог совместно с директором
Разработка политики лояльности	Март 2014 г.	Маркетолог
Внедрение политики лояльности	Апрель 2014 г.	Маркетолог
Разработка и проведение различных акций	В течение года	Маркетолог

Таким образом, представлены рекомендации по проведению ценовой стратегии: внедрение должности маркетолога и разработка его функциональных обязанностей в области ценообразования, разработка и внедрение политики лояльности, смена метода ценообразования.

Составлен план реализации мероприятий, включающий период проведения и ответственных за каждое мероприятие.