14. Аналіз маркетингової середовища підприємства

Процес аналізу маркетингового середовища передбачає:

• огляд основних факторів середовища і з’ясування тих факторів, які впливають на розвиток фірми, визначення напрямів безпосереднього впливу цих факторів;

• оцінку стану середовища та виявлення небажаних факторів, які можуть виникнути;

• вивчення специфічних факторів середовища в аспекті кожного маркетингового сектора, в якому діє фірма;

• аналіз стратегічних позицій фірми;

• аналіз маркетингових можливостей та загроз;

• визначення необхідної для фірми стратегічної позиції, рекомендації щодо формування стратегії.

етапи процесу аналізу маркетингового середовища:

1. Виявлення потенційних релевантних змін маркетингового середовища.

2. Визначення природи напрямів, розміру та важливості змін.

3. Прогнозування можливого впливу та наслідків змін.

4. Формування відповідних стратегічних дій.

Методи аналізу маркетингового середовища

Метод Делфі передбачає індивідуальне опитування певної групи експертів щодо тенденцій розвитку того чи іншого явища. Отримані відповіді аналізуються, комбінуються, узагальнюються. Результати узагальнення повертаються респондентам. Процес повторюється доти, доки не буде досягнуто консенсусу (або стабілізації відповідей) між експертами.

Метод екстраполяції не вказує причини зміни фактора, але висвітлює ретроспективу його розвитку. Цей метод ефективний в тому випадку, коли необхідно дослідити природу зміни.

Перехресна матриця використовується для з’ясування взаємозв’язку між змінами та ступенями їх важливості. Зміни розташовуються по обох напрямках матриці. Це забезпечує надання всім факторам однакових вихідних позицій. Події розміщуються в хронологічній послідовності й кожна клітинка (крім діагональних) розглядається з метою визначення, наскільки фактор, що прогнозується:

• змінює ймовірність появи іншого фактора,

• посилить чи послабить дію іншого фактора,

• прискорить чи відстрочить появу іншої події.

• Метод сценаріїв. Сценарій – це картина майбутнього, яка охоплює події та умови, за допомогою яких окреслюється ситуація. Як правило, розробляється декілька сценаріїв, до яких формулюються відповідні стратегії. Використання цього методу вимагає визначення кількості проектованих сценаріїв, хто їх розроблятиме, які напрями слід вважати пріоритетними, скільки часу виділяти на їх розроблення.

• Моделювання. Коли визначено зв’язок між причинами та наслідками подій, для прогнозування економічних змін розробляються економетричні моделі. У разі виникнення змін в умовах та стані факторів вносяться відповідні зміни в моделі.

• SWOT-аналіз – групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) й їх аналіз з позиції визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми.

15. Методики аналізу середовища:

-STEP/PEST-аналіз

STEP является аббревиатурой названия таких факторов: социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political).  Иногда STEP-анализ еще называют PEST-анализом, но по сути – это одно и то же.  Основные положения STEP-анализа: Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все они тесным и сложным образом взаимосвязаны.  - Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.  - STEP-анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.  Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:  - Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают не только говорить о внешнем окружении, но и думать о нем.  - У людей воспитывается культура учета факторов внешнего окружения и появляется «видение» внешнего окружения.  - Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения.  - Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения.  - Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами.  Проводить STEP-анализ несложно. Надо конкретизировать все социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем. 

-ETOM-аналіз

ETOM - Environmental Threats and Opportunities Matrix - матрица угроз и возможностей внешней среды. Данный инструмент используется для сравнительно быстрого общего анализа угроз и возможностей внешней среды. При составлении данной матрицы ценится небольшое количество факторов. Анализ проводится по таким группам факторов: Экономические, социальные и культурные, демографические, политические и правовые, технологические, конкурентные, Географические.

-QUEST-аналіз

Общим недостатком методик STEP и ETOM является то, что в них не учитывается возможная взаимосвязь и взаимовлияние факторов и событий макросреды. Методика анализа факторов макросреды QUEST позволит устранить этот недостаток.

Термин «QUEST» - это аббревиатура от Quick Environment Scanning Technique - техника быстрого сканирования внешней среды.

В целом данная методика позволяет более взвешенно подойти к разработке программ действий по учету воздействия макросреды на предприятие.

-SWOT-аналіз

Термин «SWOT» - это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В SWOT-анализ входят: изучение тенденций развития предприятия, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков предприятия, определение целей и задач предприятия, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей и угроз.

Цель SWOT-анализа состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз; понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по минимизации потерь от угроз.

SWOT-анализ может быть проведен как с помощью качественных, так и с помощью количественных методик.

Качественные методики предусматривают выбор экспертами показателей возможных сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, исходящих от рынка. Факт выбора, обоснования и включения экспертом показателя в перечень дает его качественную оценку как важного показателя для предприятия.

Количественные же методики SWOT-анализа позволяют оценивать важность и силу влияния фактора на предприятие.