Тема 9. Товарна політика підприємства.

Тему рекомендується розпочати з визначення змісту товарної політики підприємств маркетингової орієнтації.За своєю суттю маркетингова товарна політика уявляє цілеспрямований напрямок дій комерційної організації з метою максимального задоволення створеними або залученими споживчими цінностями визначених ринкових потреб. До її складових відносять: визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів та ін. Визначення оптимальної номенклатури передбачає включення у виробничу програму підприємства товарів, виробництво та збут яких орієнтовано на ринкові потреби, які позитивно впливають на розвиток підприємства, дають прибуток, сприяють досягненню стратегічних цілей. Отже, глибинна сутність маркетингової товарної політики полягає у визначені, формуванні та підтримуванні оптимальної структури асортименту товарів з урахуванням поточних і довготривалих цілей підприємства (рис.33).

Рис.33. Складові компоненти товарної політики підприємства.

Оптимальна номенклатура є індивідуальною для кожного окремого підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів. Здебільшого вона складається з виробів: що мають попит і успішно реалізуються на ринку ; які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів або для запровадження на новий ринок; товарів, що потрібно вилучити з виробництва за невідповідністю вимогам покупців ; нових товарів , виробництво яких визнано перспективним;

Одним із центральних завдань товарної політики є збереження та розвиток підприємства як соціально економічної системи. З цього приводу цілі підприємства можна підрозділити на три найбільш суттєві:

- заміщення ресурсів;

-забезпечення гарантій збереження підприємства;

-створення умов для збільшення виробництва.

Показниками досягнення цих цілей, як правило, уважають: обсяги збуту; покриття змінних і постійних витрат; прибуток і зниження собівартості продукції; зростання підприємства та збільшення його ринкової частки.

Найбільш складно буває іноді з’ясувати різницю між модифікованим та модернізованим товаром. Під модифікацією розуміють продукцію однорідну з вихідною (типовою), отриману зміною попереднього виробу, але з іншою сферою застосування. Модифікацію слід відрізняти від модернізації продукціїї, тобто створення продукції з поліпшеними властивостями за рахунок певних змін вихідного виробу і замість нього. Критерії віднесення зміненої продукції до кожного різновиду подано в табл..51.

Таблиця 51. Критерії ознак зміненої продукції.

Ознака	Зміна ознаки за
	модернізації	модифікації
Сфера застосування	Зберігається незмінною або розширюється	Змінюється
Технічний рівень	Підвищується	Незмінний
Виготовлення вихідної продукції	Припиняється	Триває
Вимоги до стандартів	Змінюються	Доповнюються
Ціна	Змінюється	Може змінитися
Умовна назва	Доповнюється	Доповнюється

Зміна товарної номенклатури планується як частина маркетингової програми. Рішення відносно модифікації товару базуються на відповідних розрахунках, що порівнють витрати й прибутки від оновлення продукції. Зрозуміло, що кінцевою метою таких змін має бути збільшеня прибутків фірми. Окрім цього, треба брати до уваги фактор новизни технології виготовлення товару.Зміна технології може привести до значного збільшення витрат, що позбавить підприємство будь якого зиску. Затримка вилучення з виробництва застарілої продукції також небажана з таких міркувань: багато застарілих товарів накопичується в каналах збуту; збільшуються витрати на рекламу; марно витрачається час керівників та фахівців; стримується ініціатива щодо розробки нових товарів; знижується престиж підприємства оскільки складається враження про його технологічну відсталість.

Однак, виробництво нової продукції не завжди забезпечує успіх, зокрема тоді, коли не враховано специфічних вимог ринку або нових науково– технічних досягнень треба пам’ятати також, що випуск нової продукції може помітно зменшити продаж інших вигідних для фірми товарів. Отже, необхідно вибирати такий асортимент товарів і так регулювати товарну політику, щоб це сприяло збільшенню продажу та прибутків фірми.

Головним індикатором ефективності різних складових асортименту вважають показники збуту. Вони можуть указати на ті продукти, котрі належить виключити з виробничої програми. З цією метою застосовують спеціальний аналіз, варіантом якого є так званий АВС- аналіз. Він базується на діаграмі відомого італійського економіста Парето. Продукцію підрозділяють на три класи за одним із трьох критеріїв: збут, прибуток, відшкодувння витрат. До категорії “А” відносять частину асортименту, з якою повя’зується великий (до50%) збут; до категорії “В”- продукцію із внеском у загальний обсяг продажу до 25%, а до категорії “С”- від 25% і нижче. Світова практика свідчить, що оптимальним є такий виробничий асортимет 20% найменувань якого забезпечує 80% прибутків підприємства.

Визначення становища продукту на ринку роблять через порівнювання пропозицій керівництва та спеціалістів підприємства з бажаннями споживачів, станом конкуренції і змінами в зовнішньому середовищі. Найбільш важливими чинниками, які визначають позиції товару є: ціна, якість та дизайн продукції, її продуктивність, імідж компанії та продукту, система пільг щодо кредитування продажу, організація післяпродажного обслуговування. Визначення ринкових позицій товару базується на маркетингових дослідженнях існуючих і потенційних переваг фірми, але головним чином пов’язується із результатами аналізу господарського портфеля фірми.

Так, наприклад, товарна політика суттєво залежить від співвідношення темпів зростання обсягів продажу і відносної частки товару на ринку. З метою аналізу цього співвідношення Бостонська консалтінгова група ( США) ще у 60-х роках розробила спеціальну оцінну модель- “зростання- частка”, яка більше відома як матриця БКГ (абревіатура українською мовою назви консультаційної компанії Boston Consulting Group). Популярність і розповсюджене цитування матриці БКГ зв’язане з її достатньою виразністю і, на перший погляд, простотою. Матриця БКГ є своєрідним відображенням позицій конкурентного виду бізнесу в стратегічному просторі , що у графічному виразі обмежено двома вісями координат. Одна з вісей служить для виміру темпів зростання ринку конкретного продукту, інша- для виміру відносної частки продукції компанії на цьому ринку. Появі цієї матриці передувало вивчення діяльності різних компаній, що виробляли 24 масових видів продукції в семи галузях промисловості. У результаті дослідження була визначена емпірична залежність між обсягами виробництва та змінними витратами. Наприклад, подвоєння обсягів виробництва сприяло зменшенню на 10-30% змінних витрат на випуск одиниці продукції. Ця тенденція переважала у більшості ринкових сегментів .У практичному застосуванні основну увагу модель БКГ приділяє потоку грошової готівки фірми, який спрямовується на комерційні операції в означеній сфері бізнесу, або виникає після таких операцій. Уважається, що рівень доходу або витрат фірми функціонально залежить від темпів зростання ринку і відносної частки фірми на ньому. Безпосередньо до товарної політики, алгоритм використання моделі БКГ зводиться до відображення на вісі абсцис оцінок конкурентних позицій стратегічних товарних одиниць фірми, котрі, в свою чергу, визначаються показниками співвідношення обсягів продажу фірми до обсягів продажу провідного конкурента. За оригінальною версією БКГ вісь абсцис є логарифмічною.Тому коефіцієнт, який характеризує відносну частку ринку стратегічної товарної одиниці, змінюється від 0,1 до 10. Стратегічні бізнес одиниці розміщуються в матриці 2*2 у вигляді кіл відповідно з їх параметрами, тобто пропорціонально до їх частки.Границею високих і низьких темпів росту є 10% збільшення обсягів виробництва за рік. Кожному з квадрантів маттриці БКГ даються образні назви: “зірки”;”дійні корови”;”темні лошички”; “собаки” тощо. (рис.34).

Відносна частка ринку

Рис.34. Матриця Boston Consulting Group.

Необхідно постійно стежити за товарною номенклатурою підприємства, постійно її оновлювати. Згідно з уже відомим нам правилом Парето 80% загального обсягу продажу припадає на 20% продукції. Тому слід постійно ревізувати номенклатуру продукції підприємства, вилучати з виробництва вироби, що не мають попиту. Стратегічні підходи Бостонської консалтингової групи були розвинуті в дослідженнях компаній “Шелл Кеміклз”та“Дженерал Електрик”. Наприклад, аналітична модель компанії Шелл Кеміклз, відома як “Матриця вибору політики”, базується на оцінюванні конкурентних можливостей фірми і прибутковості різних видів діяльності. На відміну від досліджень БКГ ця матриця має дев’ять квадрантів. Компанія Дженерал Електрик також створила матрицю 3 * 3, в якій для оцінювання стратегічних перспектив використовують привабливість галузі та сильні сторони бізнесу

Практичне значення для фірм, які застосовують системний підхід у здійсненні товарної політики, мають також дослідження відомого американського економіста Майкла Портера. Розроблені ним моделі стратегічного планування базуються на двох концепціях: вибір цільового ринку (в межах всієї галузі або окремих сегментів) і створення стратегічних переваг (унікальність або ціна) товару. У визначенні місця товару на ринку модель Портера орієнтується на такі базові стратегії: переваги у витратах; дифференціація; концентрація. Стратегія переваг у витратах базується на можливостях широкого ринку та масового виробництва товару. Стратегія дифференціації пов’язується також із широким ринком, але з виокремленням товару завдяки його досконалому дизайну, високим технічним характеристикам, доступності. Натомісць стратегія концентрації позициює товар через специфічний сегмент ринку завдяки низьким цінам або унікальності.

Отже, визначення місця товару на ринку серед аналогічних (позиціювання товару) передбачає оцінювання потенційних можливостей його комерційного успіху. Останній залежить від своєчасної появи товару на ринку саме там і в такій кількості, яка дає змогу максимально задовольнити потреби споживачів.

Визначаючи оптимальну номенклатуру, різні фірми додержуються власних напрямків товарної політики. Якщо попит на окремий товар постійно зростає протягом багатьох років, фірма має можливість спеціалізуватися на його виробництві і збільшувати випуск. Такі фірми вважаються спеціалізованими (однопродуктними).

Проте нині у світовій економіці переважає тенденція диверсифікації, тобто розширення товарної номенклатури, створення нової продукції для нових ринків. Диверсифікація дає переваги в конкурентній боротьбі оскільки збільшує можливості маневрування за умов змінної кон’юктури, забезпечує стійку частку ринку, знижує ризик запровадження інноваційних продуктів, збільшує ефективність використання результатів науково–дослідних робіт, дає змогу підприємству опановувти інші галузі. Розрізняють три види стратегій диверсифікації товарної політики

Стратегія концентричної (горизонтальної) диверсифікації. Підприємство додає до товарів усталеної номенклатури нову продукцію, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм. Наприклад, підприємство з виготовлення побутових пластмас починає виробництво деталей із тих самих матеріалів для машинобудування.

Стратегія вертикальної диверсифікації базується на тому, що діюча виробнича програма доповнюється продукцією попереднього та паступного ступенів. Наприклад, виробництво напоїв доповнюється виготовленням пляшок та створенням мережі власних кафе.

Латеральна (повздовжена) диверсифікація здійсюється тоді, коли підприємство приймає рішення ввійти в галузі, які не збігаються з його головною діяльністю, а тому немає жодного взаємозв’язку між традиційною та новою продукцією. Така диверсифікація є надто ризикованою, і таку спробу можуть дозволити собі лише фірми зі значним науково–технічним, технологічним та фінансовим потенціалом. Підсумковуючи, можна сказати, що диверсифікацію спрямовано на досягнення максимального зиску від наявних товарів та ринків, розширення збуту, залучення нових категорій покупців.

Слід зазначити, що питання аналізу господарського портфеля напрямків діяльності фірми, вибір її стратегії щодо продукту або ринку є одними із головних складових стратегічного маркетингу, розробка теоретичних засад якого перебуває в стадії становлення та розвитку.

У найбільш узагальненому вигляді маркетингові стратегії диверсифікації можна відобразити у вигляді матриці відомого американського економіста Х. Ансофа, яку він оприлюднив у Гарвардському університеті в 1957 році.

Таблиця 52. Маркетингові стратегії диверсифікації.

Ринки товарів	Існуючі товари	Нові товари
Існуючі	Стабілізація позицій	Розвиток товару
Нові	Розвиток ринку	Повна диверсифікація

Матриця засвідчує, що, беручи загалом, підприємство може мати чотири стратегії.

1. Спробувати одержати максимально можливий зиск від товарів, що виробляються, та ринків, що контролюються.

2.Розширити географію ринків для майбутніх дій.

3. Збагатити асортимент товарів.

4. Здійснити повну диверсифікацію – нові товари на нових ринках.

Завершувати працю над темою треба вивченням організації управління товаром на виробництві маркетингової орієнтації. Вона залежить від специфіки підприємства, його розмірів, номенклатури продукції, кількісних і якісних характеристик ринку, на якому функціонує фірма.

Більшість великих та середніх підприємств, що функціонували напередодні ринкових трансформацій мали в свойому складі виокремлені служби збуту, які переважно займалися лише розподілом та реалізацією готової продукції. Однак між цілями і складом функцій служб збуту і маркетингу є суттєві розбіжності .

Служба збуту здійснює просування продукції на ринки, забезпечує якість сервісного обслуговування клієнтів, готує інформацію для служби маркетингу щодо обсягів продаж та існуючих переваг споживачів (рис.35.)

Відділ збуту

Продаж

Забезпечення якості сервісу

Підготовка інформація

Адміністративна підтримка збутової діяльності

Цілі:

-Продаж товарів

-Дослідження покупців і дилерів

-Організація зворотнього зв’язку для планувння виробничої та збутової діяльності

-Контроль за здійсненням гарантійного обслуговування

-Організація після продажного обслуговування

-Пропозиції щодо поліпшення сервісу

Приймання і оброблення рекламацій

-Організація зворотнього зв’язку з посередника

ми

-Підготовка інформації для служби маркетингу

-Опрацювання інформаційних потоків

-Котроль дебіторської заборгованості

-Забезпечення організаційної підтрмки

Функції

Рис.35. Функції відділу збуту.

Більшість функцій відділу збуту спрямовані на ефективну реалізацію заходів щодо продажу товару (табл..53).

Таблиця 53.Види діяльності служби збуту

Заходи з продажу	Фізичний збут	Обслуговування і модифікування товару	Інформаційний обмін	Ймовірні ризики
-Особистий продаж і просування товару -Реклама -Поперед продажні презентації та демонстрування продукту -Переговори щодо цін і умов продаж.	-Прийом товарів -Збереження та перевезення товарів -Діловодство,оброблення замовлень, оформлення рахунків, отримання сплат.	-Пакування та перепакування товару. -Ззміна продукту відповідно до вимог споживача. -Післяпродажне обслуговування: Ремонт; Обслуговування; удосконалення старого товару	Інформація щодо дослідження ринку Звіти про потенційних та пересічних споживачах Тенденції в збуті	-Управління запасами -Кредити споживачам -Фінасування ризиків щодо придбання матеріальних ресурсів складів; вантажних автомашин; офісного обладнання

Натомість, служба маркетингу розробляє стратегію виробництва і збуту продукції, готує інформацію для керівництва зі стану на ринку для подальшого прийняття рішень, координує дії всіх підрозділів підприємства з метою реалізації внесених рекомендацій, підтримує зусилля відділу збуту з просуваня продукції.

Приоритетність функціональної діяльності служб маркетингу у порівнянні з підрозділами збуту на підприємствах ринкової орієнтації слід враховувати при створені відповідного відділу.(рис 36.).

Відділ маркетингу

Цілі:

-Аналіз інформації та прогнозування стану ринку та обсягів продаж

-Визначення ключових споживачів, стратегії та збутової політики

-Аналіз історичних даних про розвиток ринку

-Здійснення дослідження ринку

-Розробка рекомендацій на підставі аналізу

-Аналіз роботи посередників (дилерів)

-Керування запровадженням рекомендацій щодо вдосконалення продукції та каналів збуту

-Відстеження процесів запроваджен

ня рекомендацій та коригування адекватно ринковим змінам

-Постійне забезпечення рекомендаціями щодо ринкового просування товару

-Створення банку даних про споживачів

-Організація та участь у виставках

-Організація рекламної діяльності

-Розробка системи стимулювання покупців

Функції:

Рис.36. Функції відділу маркетингу

Головними варіантами організаційних структур служби маркетингу на підприємстві можуть бути: функціональна, товарна, ринкова, товарно–ринкова (змішана).

Фунціональна структура найбільш ефективна за обмеженої номенклатури товарів, котрі реалізуются на невеликій кількості ринків.

Рис. 37. Функціональна організація управління маркетингом

Усі функціональні галузі маркетингу (збут, реклама, стимулювання збуту, планування продукції) підпорядковуються одному керівнику (маркетинг–директору). Така організаційна структура є виправданою на фірмах, що виробляють однорідну продукцію або мають одну домінуючу асортиментну групу.

Товарна структура застосовується фірмами, що випускають широкий асортимент продукції.

Віце-президент з маркетингу

Керівник, що відповідає за рекламу

Керівник, що відповідає за маркетингові дослідження

Керівник, що відповідає за збут товарів

Керівник, що відповідає за групи товарів

Керівник, що відповідає за конкретні товари

Рис.38. Товарна організація управління маркетингом.

Керівники, що відповідають за групи товарів і окремі товари, розробляють відповідні маркетингові програми і здійснюють контроль за їх виконанням. Така організаційна схема (рис.40 ) уможливлює більш швидке реагування на вимоги ринку до товару. Проте розширення товарної номенклатури призводить до збільшення кількості управлінців.

Ринкова організаційна структура застосовується в разі діяльності підприємства на незначній кількості ринків.

Віце-президент з маркетингу

Керівник, що відповідає за рекламу

Керівник, що відповідає за маркетингові дослідження

Керівник, що відповідає за збут

Керівник, що відповідає за роботу з ринками

Керівник, що відповідає за роботу з конкретним ринком

Рис.39. Ринкова організація управління маркетингом.

У цьому варіанті, поряд з функціональними керівниками є ще керуючі роботою з різними ринками. Кожен з останніх розробляє плани реалізації продукції на своєму ринку і контролює виконання таких. За такої структури максимум уваги приділяється роботі із споживачами та врахуванню їхніх потреб.

Товарно–ринкова організаційна (змішана) схема застосовується, коли продуцент виробляє широкий асортимент товарів і працює з великою кількістю ринків. У цій структурі є окремі керуючі роботою з ринками і окремі-з товарами.

Інколи на підприємствах створюється невеликий незалежний відділ з різних спеціалістів, котрі керують усіма процесами розробки нового товару.

Венчурна група (від англ. ризик)- це цільовий підрозділ для розробки, виробничого освоєння і початкового проникнення на ринок із принципово новою продукцією або послугою. Внутрішні венчури виокремлюються із структури корпорації на час розробки (до двох років) та комерційного освоєння інноваційного продукту. На цей час венчурному підрозділу надається багато організаційних, управлінських, фінансових і юридичних прав, а його розпорядження стають обов’язковими для виконання іншими підрозділами фірми. З метою стимулювання творчої ініціативи співробітників, що працюють у венчурних групах, добір її учасників здіснюється на добровільних засадах. Їм дозволяється залучати власні кошти на умовах участі в потенційному прибутку підприємства в разі комерційного успіху інновації. Венчурна група закінчує свою діяльність після створення нового продукту.

Наведені вище класифікаційні ознаки організаційних схем управління продуктом є досить поширеними, але не єдиними. В японській промисловості, наприклад, найбільшого поширення набули два напрямки організаційного розвитку служб маркетингу та управління продуктом: розмежувальна (диференційована) та інтеграційна.

Перший напрямок пов’язаний зі створенням спеціального відділу, в якому чітко розподілені і визначені функції відповідних структурних підрозділів..

За інтегрованою схемою частина функцій маркетингу надається іншим структурним підрозділам. У цьому разі найважливішою функцією відділу маркетингу є визначення стратегії корпорації.

У промислових концернах, що мають багато фірм із власними підрозділамим маркетингу, координація їх діяльності здійснюється в штаб– квартирі віце–президента концерну. Він визначає політику маркетингу в цілому для господарського об’єднання. Наприклад, на цьому рівні здійснюються ринкові дослідження, розроблюється стратегія науково–технічного розвитку, організуються рекламні компанії, виставки, ярмарки, сервісне обслуговування, навчання кадрів.

В умовах ринкових трансформацій перехідного періоду, більшість великих підприємств виокремлену службу маркетингу створює вперше. Організаційно вона повинна підлягати директору підприємства, що забезпечує незалежність її стану щодо інших функціональних підрозділів, сприяє об’єктивному оцінюванню можливостей підприємства для розробки його маркетингової політики.В своїй діяльності маркетингова служба взаємодіє з усіма підрозділами підприємства, котрі приймають участь в досягнені його виробнично-комерційних цілей. До таких підрозділів відносяться відділи головного конструктора та технолога, відділи технічного контролю й матеріально- технічного постачання, економічний та юридичний відділи, центральна бухгалтерія, а також відділ автоматизованих систем управління виробництвом (табл.53.)

Таблиця 53. Напрямки та види взаємодії служби маркетингу з іншими

структурними підрозділами підприємства.

Напрямки та види робіт	Спеціальні функції маркетингу
1. Перспективне та поточне техніко-економічне і соціальне планування	Короткострокове і довгострокове прогнозування розвитку ринку, його місткості, участь в розробці планів і програм НДДКР і виробництва, підготовка планів експортної діяльності на різних ринках.
2.Організація робіт зі стандартизації	Аналіз чинних стандартів, міжнародних норм і правил стосовно продукції, що виробляється.
3. Управління технічною підготовкою виробництва. 4.Організація виробництва. 5.Управління технологічними процесами.	Відпрацювання ефективної системи взаємодії і взаємозв’язку планових і виробничих підрозділів з огляду на ринкову ситуацію та зміну вимог споживачів до якості продукції.
6.Оперативне управління виробництвом.	Коригування планів відповідно до обсягів реалізації продукції та портфеля замовлень.
7. Технічний контроль і випробування.	Удосконалення системи контроля і випробувань на основі інформації від споживачів щодо якості продукції.
8.Управління кадрами.	Навчання працівників принципам і методам маркетингу.
9.Управління матеріально-технічним забезпеченням.	Визначення постачальників на підставі аналізу ціни та якості їхньої продукції, виконання вимог укладених договорів та контрактів.
10. Управління збутом продукції.	Організація системи товароруху (товарні запаси, складське господарство,транспортування),організація реклами, додаткових послуг, торговлі в кредит, заходів щодо поставок, пільгових угод, знижок тощо.
11. Управління гарантійним обслуговуванням.	Аналіз претензій покупців до якості продукції та обслуговування.
12.Управління капітальним будівництвом.	Розробка пропозицій щодо розширення або зменшення виробничих потужностей відповідно до прогнозів попиту на продукцію.
13.Управління фінансовою діяльністю.	Обгрунтування необхідності додаткових інвестицій у виробництво з урахуванням змін технічної політики.
14.Облік і звітність.	Оперативнк збирання відомостей про стан каналів збуту, оптової та роздрібної торгівлі, спеціалізованих магазинів.
15.Економічний аналіз.	Аналіз стану продукції на ринку, змін інфраструктури товарного ринку, співвідношення цін, обсягів збуту та замовлень.

Служби маркетингу та збуту на підприємстві можуть функціонувати з різним ступенем ефективності. Оцінка економічних наслідків виконання цими підрозділами визначених функцій на кожному підприємстві здійснюється самостійно за власними методиками. Слід відмітити, що кількісному та якісному складу працівників служб маркетингу і збуту в країнах розвиненої ринкової економіки прділяється значна увага. (табл..54).

Таблиця 54. Чисельність працівників служб маркетингу та збуту міжнародних корпорацій.

Підприємство	Країна	Галузь	Загальна кількість працівників
			Усього	у тому числі
				відділів маркетингу та збуту	виробничих підрозділів
Epsilon	США	Маркетинг баз даних	840	230	540
DigitalNetwork Products	Америка, Європа, Азія	Виробництво комп’ютерів	1388	561	753
Pemod Ricard	Міжнародна	Напої (алкоголь, вина, соки)	11575	2152	4397
OCE	Міжнародна	Копіювальні машини	12633	3404	2925
Tn Goldschmid+AG	Міжнародна	Хімія	6074	1066	3853
Oliventi Group	Міжнародна	Виробництво комп’ютерів	30120	14866	7462

Характерною особливістю підприємств маркетингової орієнтації є іхня здатність адаптуватися до ринкових змін. Така здатність значною мірою забезпечується гнучкістю організаційної структури, її пристосованністю до швидкої реорганізації відповідно до кон’юктурних змін. Отже структурна побудова служби маркетингу має бути функцією, що сприяє досягненню стратегічних та оперативних цілей підприємства.Це особливо важливо з огляду на стійку тенденцію підвищення ролі товарної політики в сучасному маркетингу. Саме товарна політика найбільш тісно пов’язана зі стратегічним плануванням, конкурентними стратегіями та позиціюванням. Стрижневий напрямок товарної політики підприємств трансформаційної економіки полягає у створенні нових товарів і освоєні нових ринків. Однак пошук нового споживача коштує в п’ять-шість разів дорожче, ніж його утримання.Тому ефективність товарної політики повинна оцінюватися не тільки кількістю угод зі споживачами але й рівнем довгостроковості відносин. Для цього потрібно створювати оптимальний асортимент високоякісних товарів і продавати їх за конкурентоспроможними цінами.

План семінарського заняття.

1. Зміст товарної політики підприємств маркетингової орієнтації.

2. Визначення становища товару на ринку.

3. Диверсифікація товарної політики та її класифікаційні ознаки.

4. Зв’язок між видами й рівнем диверсифікації та ефективністю виробничої діяльності.

5. Організація управління продуктом і чинники, що її визначають.

Рекомендована література.

1(глава 7); 2 (с.418-433); 9 (глава3); 16(розділ7);29(тема3); 30(розділ 4);31(глава13).

Термінологічний словник ключових понять теми.

АСОРТИМЕНТНА ПОЛІТИКА- сукупність засобів впливу на споживачів за допомогою різноманіття товару.

ВЕНЧУРНИЙ ГРУПА- цільовий підрозділ для розробки, виробничого освоєння та початкового проникнення на ринок з принципово новою продукцією або послугою.

Горизонтальна диверсифікація - розширення програми виробництва внаслідок виготовлення нової продукції, яка передбачає використання наявних технологій, або потребує тих же маркетингових можливостей.

Диверсифікація - розширення програми виробництва внаслідок виготовлення нової продукції для нових ринків.

диверсифікація латеральна - вихід на галузеві ринки, що не має жодної подібності до традиційної виробничої та маркетингової діяльності підприємства.

товарна політика - цілеспрямований напрямок дій комерційної організації з метою максимального задоволення створеними або залученими споживчими цінностями визначених ринкових потреб.

Питання для підсумкового контролю знань.

1.Товарна політика підприємства та її елементи.

2.Модифікація та модернізація товару.

3.Визначення місця товару на ринку.

4.Зміст диверсифікації товарної політики.

5.Стратегії диверсифікації товарної політики.

6.Матриця А.Ансофа та її зміст.

7.Класифікаційні ознаки організаційних схем управління продуктом.

8.Венчурні підрозділи та їх призначення.

9. Розмежувальні та інтеграційні схеми управління продуктом.

Навчальні завдання.

Завдання1. У таблиці 55 наведено дані про щомісячні обсяги збуту та прибутковість окремих видів товарів підприємства. З використанням елементів АВС- аналізу розподіліть продукцію на три класи за одним із двох критеріїв. Яка на Ваш погляд група товарів підлягає: жорсткому, звичному та періодичному контролю?

Таблиця 55. Зведені дані руху товарного асортимента підприємства.

Арти кул	Квартали
	Перший		Другий		Третій		Четвертий
	Збут, тис.грн......	прибу ток, тис.грн..	Збут, тис.грн	Прибуток, тис.грн	Збут, тис.грн	Прибуток,тис.грн	Збут, тис.грн	Прибуток,тис.грн.
R	124	19	157	28	197	30	223	26
G	264	34	298	40	293	37	301	38
K	36	5	37	6	32	4	39	5
J	98	10	112	13	109	14	119	15
W	459	45	675	74	687	77	861	101
Q	9	3	8	2	7	3	7	2
H	763	69	796	73	801	86	862	98
D	99	18	87	11	97	17	89	12
L	975	89	996	113	999	143	967	145
N	1556	123	1667	149	1756	198	1986	213

Завдання 2. У таблиці 56 приведені характеристики продукції, що зазнала змін. Які, на Ваш погляд, вироби можна віднести до модифікованих, а які- до модернізованих? Висновок обґрунтуйте письмово.

Таблиця 56. Характеристики продукції, що зазнала змін.

Техніко-економічні показники	Назва продукції.
	ВК-1	ВК-1М	ВК-1МС	ВК-1/ТВ	ВК-1/ПВ
Сфера застосування	Виробництво	Побут	Побутові послуги	Виробництво, побут	Виробництво, побутові послуги
Головний параметр, Вт	250	250	275	275	300
Кількість споживачів, тис.	10000	12000	170000	16000	18000
Вимоги до стандарту	Доповнюю ться	Змінються	Зміню ються	Частково змінюються, доповнються	Змінюються
Ціна,грн	115	110	110	125	125

Завдання 3.У таблиці 56 наведені дані щодо конкурентних позицій стратегічних товарних одиниць підприємства.Розрахуйте і заповніть стовпчики 9,10,12. З використанням принципів побудови матриці БКГ розмістіть у відповідних квадрантах кожну із стратегічних товарних одиниць.Дайте письмові рекомендації зі стратегічних напрямків розвитку товарної політики підприємства.

Таблиця 56. Вихідні дані завдання.

Стратегічні товарні одиниці	Обсяг продажу СГП, тис.грн.	Кількість конкурентів на ринку	Обсяг продажу 3-ох найбільших конкурентів			Темп росту ринку, %	Місткість ринку	Ринкова частка фірми	Ринкова частка найбільшого конкурента	Відносна ринкова частка	Питома вага обсягу продажу
			1	2	3
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Виробництво діамантів	36571,4	4	20000	37000	25000	5,3	118571,4			0,988
Ювелірне виробництво	1683	4	3366	1200	1300	6	7549			1,4
Виробництво оснащення	1293,6	2	650			4	1943,6			1,99

Завдання 4.У таблиці 57 наведені матеріали двох ринкових досліджень з визначення критеріїв споживацької цінності та ринкових позицій прального порошку “Класичний”. Оцінка критеріїв споживацької цінності продукту здійснювалося з читирьохлітнім інтервалом, за п’ятибальною шкалою і однаковою репрезентативністю вибірки. Використавши програму EKXCEL MICROSOFT, здійсніть графічне ранжування критеріїв споживацької цінності товару. Дайте письмовий висновок щодо тенденцій змін ринкових позицій продукту. Визначте головні бажання споживачів які визначають позиції товару і ефективність товарної політики підприємства.

Таблица 57. Критерії споживацької цінності продукти.

Критерії споживацької цінності продукту	Середні оцінки в балах
	Перше опитування	Друге опитування
Середня кількість порошку на одне прання (економічність)	4,1	2,8
Швидка розчинність	3,2	3,4
Придатність для ручного прання	3,6	3,8
Сумісність з усіма типами тканин (універсальність)	4,0	2,7
Зручність місць продажу	2,9	3,4
Репутація торгової марки	3,0	2,8
Придатність для кипіння	3,6	3,8
Відповідність технічним параметрам пральної машини	2,8	3,1
Постійна наявність в продажу	3,8	2,7
Приємність запаху	3,9	2,9
Зручність упаковки	4,3	3,0
Пральна здатність	4,5	3,7
Ціна	4,6	4,1
Принадливість упаковки	2,6	2,6