Тема 8. Цільовий ринок товару та методика його вибору.

Вивчення теми треба розпочати з визначення головних цілей і об’єктів маркетингових досліджень ринку. Такі дослідження забезпечують отримання вірогідної й систематизованої інформації про всі умови й процеси, що впливають на постановку цілей, розробку стратегії і планування маркетингової діяльності. Особливого значення набуває дослідження ринку, коли підприємство приймає рішення про випуск нової продукції. Найхарактернішими напрямками маркетингових досліджень є: вивчення ринків; визначення ринкового потенціалу та тенденцій розвитку; аналіз системи розподілу; оцінка ефективності реклами; дослідження стратегії цін; оцінка комерційних перспектив нового товару; вивчення потреб.

Головними об’єктами ринкових досліджень є: потенціал та місткість ринку; споживачі; конкуренти; товар.

Загальний потенціал ринку- це максимальний обсяг продажу, якого можуть досягнути всі підприємства галузі протягом визначеного часу, за певного рівня маркетингових зусиль та певних умов зовнішнього середовища. Загальний потенціал ринку (Q) доцільно розраховувати за формулою:

Q = n ´ q ´ p,

де n - кількість покупців конкретного товару,

q - середня кількість покупок за рік,

p - ціна середньої одиниці покупки.

Найчастіше з міскістю ринку ототожнюють кількість товару, що був реалізований на ньому протягом якогось фіксованого інтервалу часу (як правило, протягом року). Найбільш показовим у методичному відношенні є визначення місткості ринку окремої держави. Наближено місткість національного ринку (Є) можна визначити з допомогою статистичних даних за галузями та щодо загальної зовнішньоекономічної діяльності, користуючись формулою:

Є = В+З– Е+І +Д–М–Ео+Іо ;

де В – власне виробництво товару в країні ;

З – залишок товарних запасів на складах виробників;

Е – експорт товару;

І – імпорт товару;

Д – зменшення ( М – збільшення ) запасу товарів у продавців та споживачів;

Ео– побічний експорт;

Іо– побічний імпорт.

Побічний експорт та імпорт ураховують окремі складові використані у виробах, що завозяться або вивозяться за межі країни. Відтак місткість ринку– це верхня межа, до якої прагне потенційний, максимально можливий попит. Зрозуміло, що завдання маркетингу– досягнути найбільшого зближення ринкового попиту та місткості ринку.

Місткість ринку безпосередньо залежить від економічної ситуації в країні, виду й призначення продукції. Визначення міскості ринку товарів виробничного та споживчого призначення має певні особливості. Ці розбіжності викликаються відмінностями ринків товарів народного споживання та продукції виробничо-технічного призначення.(табл.42.)

Таблиця 42. Особливості ринків товарів народного споживання та продукції промислово-технічного призначення.

Критеріальні відмінності	Товари народного споживання	Промислові товари
Особи, що приймають рішення щодо купівлі	Безпосередні споживачі (особисто чи під впливом інших осіб)	Посадові особи: постачальники інженери залучені дизайнери компетентні групи керівників вищої ланки
Мотивація купівлі	Суб’єктивні смаки та переваги	Технічніко-економічні переваги: технічні специфікації ціна швидкість доставки компетентність та зацікавленість керівників
Кількість споживачів та методи їх дослідження	Велика. Використовується методи формування випадкової з достатньою репрезентативністю вибірки.	Значно менша.Зацікавлена група споживачів може бути обмеженою і достатньо визначеною.Використовують методи цільових виборок.
Головні завдання ринкового дослідження.	Дослідження споживацьких переваг. 2.Дослідження продукта: Тестування продукта Поліпшення існуючого продукта 3.Ревізія наявних продаж. 4.Дослідження ефективності просування продукта . 5.Дослідження методів ціноутворення, еластичності попиту за ціною.	Прогнозування продаж. Визначення місткості ринку. Тенденції змін масштабів ринку. Оцінювання попиту на новий продукт. Стан продуктів підприємства щодо конкурентних товарних пропонувань Визначення характеристик ринку. Аналіз використання існуючих продуктів. Вивчення економічних чинників, які впливають на збільшення обсягів продаж.

Місткість ринків товарів виробничого призначення визначається з допомогою аналізу тенденцій інвестиційної політики галузей, що споживають цю продукцію. Крім цього використовуються методи прогнозування, які базуються на екстраполяції тенденцій продажу товару в минулому на майбутнє з відповідним корегуванням. Точніші результати дають розрахунки, що виходьть із статистичних даних обсягів продажу виробів та їх комплектуючих.Так наприклад, кількість проданих шин залеж нитиме не тільки від іх якості, а й від кількості єксплуатаційного парку автомобілів, що в них використовуються шини такого типу.

Місткість ринку споживчих товарів оцінюється з допомогою аналізу факторів, що безпосередньо впливають на попит покупців. До них належать: загальна чисельність населення; розподіл його за віковими, соціальними та статевими ознаками; середній рівень доходів населення; зміни індексу вартості життя; динаміка ставок заробітної плати. Слід зазначити, проте, що оцінка ринкових потенцій за демографічними факторами не завжди збігається з реальною ємністю ринку. Необхідне суттєве корегування на рівень ринкової конкуренції, широту і глибину асортименту товарів– аналогів, співвідношення попиту і пропонування.

Найчастіше місткість ринку оцінюється продуцентом з позицій можливостей контролювання певної частки ринкового потенціалу. Для таких розрахунків застосовується формула

1 m

В_а = –––––––––––– ´ ––––––

1+ k_а

де В_а––частка( по вартості) продукції “а” в задовільнені попиту( загальний продаж цого товару та його аналогів);

n– кількість різновидів продукції, що конкурують з товаром “а”;

k_а– рівень конкурентноспроможності товару “а”;

m– співвідношення залежності попиту та пропонування;

b_а– показник престижу підприємства виробника продукції “а”;

b_i–показник престижу підприємства– конкурента.

Із самої суті формули випливає, що можливість контролювання частки ринкового потенціалу досягається поєднанням високих техніко–економічних характеристик товару з престижем виробу та іміджем його продуцента. Велике значення має також ціна товару і витрати на його рекламування.

Ппростіший спосіб визначення ринкової частки підприємства (Ч) полягає у визначенні співвідношення обсягів продажу підприємства та галузі або ринку в цілому. Розрахунки здійснюються за формулою

Чп

Ч = ––––––– ,

Чг

де Чп– обсяг продаж підприємства;

Чг– обсяг продаж галузі (ринку).

Вивчення споживачів товару вважається найважливішою складовою маркетингових досліджень. Передовсім слід чітко визначити критерії різниці між споживачами та покупцями товару. Споживачі використовують товар, а покупці приймають рішення про його придбання. Найчастіше ці категорії збігаються тільки стосовно споживчих товарів, які купують окремі покупці для особистого або сімейного використання.

Товари виробничого призначення купують різні підприємства, фірми, установи для виробничого використання або для перепродажу іншим споживачам. Різниця в кінцевому використанні цих товарів визначає особливості поведінки відповідних груп споживачів. Ці особливості пояснюються різними цілями придбання товарів, способами прийняття рішень щодо купівлі, джерелами інформації для прийняття остаточного рішення, мотиваціями, вимогами до сервісу та ін.

Вивчаючи можливості продажі споживчих товарів, беруть до уваги емоційний фактор, тобто реакцію покупців на вплив внутрішніх і зовнішніх подразників, почуття та переживання покупців. Диференційовані та стійкі емоції відбивають національні традиції та звички, рівень культури населення, економічне та суспільне становище.

Важливими критеріями є вимоги не тільки до товару, а й до комерційних умов угоди та сервісного обслуговування. Багато важить також імідж фірми– продуцента чи посередника. При цьому, на думку французьких фахівців із маркетингу, висока якість обладнання може мати таке саме значення, як і співвідношення ціни та продуктивності, а технічний рівень виробу – як і вигодні умови платежу ( таб.43 ).

Таблиця 43. Ієрархія критеріїв вибору покупцем

виробника нового обладнання.

Надійність і потужність	7.8
Безпека в експлуатації	7.5
Післяпродажне технічне обслуговування	6.4
Сумісність з уже наявним обладнанням	5.8
Початкова закупівельна ціна	5.8
Репутація компанії	5.3
Загальні витрати на експлуатацію	4.3
Спосіб реалізації виробу	3.0

Головними вимогами до постачальників можна визнати: точність у виконанні прийнятих умов та забов’язань; висока якість продукції; наявність на підпріємстві ефективного менеджменту.

Об’єктом маркетингових досліджень також є споживачі і характер їхніх потреб. Останні можуть бути явні (відкриті) і потайні (латентні). Явні потреби легко формуються майбутніми покупцями. Про потайні потреби споживачі можуть і самі не здогадуватися. Вивчення та задовільнення потайних потреб, як правило, забезпечує успіх фірмі– продуценту частіше, ніж орієнтація тільки на явні та відкриті бажання споживачів. Єфективна система вивчення попиту споживачів завжди має виходити з того, що бажання та потреби покупців можуть бути задоволені лше високоякісними товарами та послугами.

Ринкова економіка завжди характеризується запеклим суперництвом між окремими виробниками та посередниками за найбільш вигідні умови виробництва, поставок та реалізації. Тому вивчення конкурентів – одна із найважливіших складових маркетингових досліджень. З конкурентноспроможністю фірми звично пов’язують її можливість своєчасно запропонувати в необхідній ринковій кількості товар на вимогу покупців. Вивчення умов конкуренції здійснюється в такій послідовності:

1) визначаються реальні та потенційні конкуренти.

2) аналізуються показники діяльності конкурентів.

3) оцінюється маркетингова стратегія конкурентів.

4) з’ясовуються переваги та недоліки діяльності конкурентів.

Фірми–конкуренти можна класифікувати за такими ознаками: фірми, що виробляють аналогічну продукцію; фірми, що планують вихід на ринок з аналогічною продукцією; фірми, які випускають товари– замінники.

Аналіз показників діяльності фірм– конкурентів здійснюється за такими напрямками. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА: найменування фірми та її місце знаходження; рік заснування; назви підпорядкованих підприємств та філіалій; кількість працівників; імідж; оцінка рівня небезпеки, як конкурента. ЕКОНОМІЧНИЙ ПОТЕНЦІАЛ: активи; основний капітал; обсяги продажу і темпи їх зростання; частка на ринку; відношення прибутку до обсягів продажу, до інвестованого капіталу, до акціонерного капіталу. ОРГАНІЗАЦІЙНО–ТЕХНІЧНИЙ РІВЕНЬ: структура витрат; виробничі потужності, характеристика обладнання; організація наукових досліджень; кількість досліджувальних центрів та лабораторій; річні витрати на наукові дослідження в цілому та у відношенні до обсягів продажу; загальна та у відношенні до всіх працівників кількість зайнятих науковими дослідженнями у фірмі; кількість патентів на винаходи; напрямок наукових досліджень фірми та галузь патентування; оцінка можливостей монополізації фірмою будь якої галузі техніки. КОМЕРЦІЙНА ДІЯЛЬНІСТЬ: частка головних ринків збуту; джерела отримання матеріално– технічних ресурсів; рівень підготовки комерційного персоналу; система розподілу та збуту; якість реклами; знання проблем споживачів; післяпродажне обслуговування. ФІНАНСОВИЙ СТАН: прибутки від операцій; ліквідність і заборгованність; кредитоспроможність фірми та умови кредитування; рівень рентабельності; виплата дивідендів на акції. Детальніші напрямки дослідження характеристик конкурентів подаються у таблиці 44.

Таблиця 44. Маркетингові дослідження конкурентів.

Напрямки дослідження	Склад характеристик
Товар	Характеристики товару -технічні характеристики -якість -зручність використання -життєвий цикл товару -гарантований сервіс -стиль -дизайн -упаковка -торгова марка/патент -надійність товару
Ціна	Ціна товару Можливі умови контракту -порядок розрахунку пільги націнки Мобільність цінової політики Використання нових фінансових інструментів
Просування товару	Канали реклами (телебачення, радіо, друковані ЗМІ) Щомісячні витрати на рекламу -за способами реклами; стосовно окремих продуктів; стосовно окремих марок Використання інструментів стимулювання збуту -різновиди; -періодичність; -витрати Використання допоміжних рекламних матеріалів -інструкції; -брошури. Тип реклами -самореклама; -реклама товару фірмами; -розповсюджувачами.
Канали збуту	Канали збуту -обсяги продажу безпосередньо споживачам; -обсяги продажу через гуртових розповсюджувачів; -обсяги продажу через роздрібну мережу. Основні регіони збуту Охоплення ринку товаром Ступінь контролю ринкового збуту товарів Складські потужності -власні; -арендні. Транспортні потужності -власний транспорт; -арендовані засоби.
Цілі	Споживачі -сегменти; -обсяг продаж в окремих споживацьких сегментах; Сервіс -матеріально-технічна база сервісу; -терміни гарантії. Собівартість; -собівартість виробництва; -собівартість сировини та компонентів; -собівартість транспортування; -загальна собівартість продукта Ринок -поточна частка ринку окремих продуктів; -темпи зростання ринкової частки.
Стан виробництва та збуту	Асортимент продукції Випуск продукції -у натуральних одиницях; -у грошовому вимірі. Використання виробничих потужностей Обсяг продаж -у натуральних одиницях; -у грошовому вимірі. Частка експортованої продукціцї
Фінансовий стан	Аналіз фінансових документів -баланс; -звіт щодо прибутків і збитків; -рахунок прбутки/збитки Котирування цінних паперів підприємства Ліквідність цінних паперів Сплата дивідендів акціонерам Податкові пільги Інвестиційні угоди -заплановані; -уладені; -завершені.
Додаткові можливості	Вивчення системи управління Стан технології та ноу-хау Організаційна структура -функціонуючі відділи; -кількість співробітників у відділах; -рада директорів; -гнучкість та прфесіалізм вищої ланки керівництва. Структура володіння підприємством -основні акціонери.
Плани	Альянси Партнерство Об’єднання Реструктуризація -терміни; -участь; партнери.

Вивчення конкурентів здійснюється на підставі аналізу матеріалів преси та інших засобів масової інформації. Систематизацію відомостей про посередницькі та промислові фірми в багатьох країнах здійснюють інформаційно–довідкові агенства (кредит–бюро). Вони надають таку інформацію за певну плату. Крім офіційних використовують також так звані конфедиціальні джерела інформації.

Здебільшого в центрі маркетингових досліджень перебуває товар, його відповідність потребам, смакам, бажанням та звичкам споживачів. Під час дослідження вивчаються його переваги та недоліки проти товарів–аналогів. Порядок і напрями вивчення товару залежить від конкретних умов і не можуть бути стандартизовані. Однак деякі складові є майже обов’язковими. До них належать: оцінка загального ставлення споживачів до товару; вивчення його якісних характеристик та аналіз конкурентної спроможності; прогнозування та вивчення життєвого циклу; визначення необхідності модифікування товару відповідно до змін у потребах споживачів; вивчення особливостей використання товару; особливості упаковки продукції.

Конкретний вид товару з позицій маркетингових досліджень диференціюється за наступними показниками (табл..45.).

Таблиця 45. Головні напрямки ринкового дослідження товару.

Якість товару	Сервісне обслуговування	Персонал	Імідж
Показники призначення. Функціональна якість. Довговічність використання. Надійність. Ремонтопридатність. Дизайн.	Доставка(швидкість,точність дбайливе відношення до товару). Установка(монтаж). Обслуговування після продажу(ремонт, консультування щодо використання виробу). Навчання споживачів та користувачів товару.	Компетентність(спеціальне навчання та підготовка працівників). Ввічливість (доброзичливе та уважше ставлення до споживачів). Довіра покупців. Надійність і послідовність праці співробітників. Чуйність (швидке реагування на запити споживачів) Комунікабельність(здатність	Імідж товпаробника. Популярність торгової марки

Важливою складовою дослідження товару є також вивчення думок споживачів стосовно його ціни. Для цього найчастіше використовують метод опитування з допомогою індивідуальних та групових інтерв’ю. Індивідуальні інтерв’ю здійснюються в усній або письмовій формі за допомогою спеціально підготовлених запитань. У спеціальні анкети включаються питання, що цікавлять дослідника, та варіанти відповідей, один (чи кілька) з яких має вибирати споживач. Ці анкети розповсюджуються серед респондентів і стають підставою для висновків про необхідність корегування цін чи про брак потреби в такому коригуванні Варіанти можуть бути, наприклад, такі:

1) на Вашу думку, ціна нашого товару– а) висока; б) нормальна; в) відносно низька.

2) чи готові Ви купити товар за таку ціну: а) так; б) ні.

3) за яку ціну ви готові придбати товар ( напишіть цифрами).

4) ціна нашого товару проти ціни аналогічних товарів інших фірм: а) нижча; б) вища; в) така сама.

5) чи відповідає ціна товару його якості: а) так; б) ні.

Інтерв’ю також проводяться з невеликими групами( 6- 8 осіб) покупців, відповіді яких записуються на магнітофонну плівку і потім ретельно вивчаються. Різновидом групових інтерв”ю є також так звані “панельні “ дослідження. Суть іх полягає у визначенні постійної групи (“панелі”) споживачів, котрих опитують з різною періодичністю (наприклад, один раз в місяць, квартал, рік). Головна мета панельних досліджень- визначення реакції споживачів та конкурентів на всі складові маркетингових заходів фірми. Зрозуміло, що активна участь споживачів у всіх видах маркетингових досліджень продуцента можлива лише за достатнього економічного та морального стимулювання.

Крім ціни ретельно досліджуються також витрати виробництва та прибутковість товару. Отже, головною метою сукупності заходів із дослідження товару є оцінювання його конкурентоспроможності. Зрозуміло, що будь-яка продукція має бути не тільки конкурентоспроможньою, але й такою, що відповідатиме вимогам споживачів конкретного ринку в конкретно визначений час.

Усі чинники конкурентоспроможності мають проаналізовані згідно з вимогами, які забезпечують успіх фірми на ринку. З допомогою шкали експертних оцінок (здебільшого від одиниці до шести-семи) визначається рівень просування власної фірми та найбільш сильного конкурента. Сукупність вимог, відповідно проранжируваних на шкалі оцінок, формує конкурентні профілі обох підпрємств.(Табл.46).

Таблиця 46. Показники конкурентоспроможності та їх експертне оцінювання (шкала обернена:1-найвища оцінка,6-найнижча)

Показник	Фірма	Найсильніший конкурент
1. Ширина та глибина асортименту	1	4
2. Якість виробів	1	4
3. Якість додаткових послуг	2	3
4. Доступність ціни	1	4
5. Ширина охоплення ринку організованим продажем	1	3
6. Розмір витрат на рекламу	2	4
7. Популярність марки	2	4
8. Рівень готовності до поставки товару	2	2
9. Активність у розробці нових продуктів	2	4
10.Рівень фінансових можливостей	1	4
Усього	15	36

.

Дослідження ринку базується на сукупності методів отримання інформації про стан об’єктів, шо оцінюються. Науковий пошук уможливлює вибір цільового ринку для одержання максимального ефекту від маркетингових зусиль фірми. Під час вивчення головних факторів, які впливають на вибір цільового ринку, велику увагу треба приділити питанням його сегментації( рис.26).

Рис.26. Методичні маркетингові прийоми праці з ринком.

Сегмент ринку – одне з ключових понять концепції маркетингу, що зорієнтована на попит. Найчастіше із сегментом ринку ототожнюють сукупність споживачів, яка однаково реагує на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу (рис.27.).

Рис.27. Схема сегметування ринку.

Процес сегментації –це комплекс робіт із послідовного виокремлення гетерогенних (від грец. heterogenes-різнорідний) споживачів в гомогенні (від грец. homogenes-однорідний) сегменти. Сегментація застосовується до споживачів (покупців) окремого виду товару чи послуги. Завдяки їй вишукуються особлиав група споживачів на ринку конкретного товару.

Головна мета сегментування ринку– забезпечить адресність нового товару. Уміле сегментування є важливою передумовою ринкового успіху фірми. Як правило, ефективним сегментом уважають частку ринку з 20% можливих споживачів, що могли б задовольняти свої потреби принаймні на 80% товарами фірми–продуцента.

Для здійснення сегментування ринку використовують різні критерії та підходи. Вони мають витоки із обраної ринкової стратегії і повинні враховувати можливості виробництва, технології, надання додаткових послуг, методи обробки інформації. Наприклад, підприємство одночасно може здійснювати продаж продукції фермерським господарствам та малим підприємствам, споживачам масовоового ринку і одночасно виконувати замовлення через почтові відправлення. Сегментації ринку продукта підприємства передує макросегментаційний та мікросегментаційний аналіз.

Макросегментаційний аналіз розпочинається з чіткого визначення виду бізнесу, зоорієнтованого на споживача, тобто з формулювання місії організації.Наприклад, всесвітньо відома фірма "Отіс" працює на двох взаємопов'язаних ринках:

• виготовлення та монтаж ліфтів, екскалаторів тощо;

• обслуговування встановленного обладнання.

Звідсіля досить вдалим вважається таке визначення ринку фірмою. "Наш бізнес складається з переміщення людей і матеріалів вертикально та горизонтально на короткі відстані … і доки наші ліфти працюють добре, люди їх не помічають. Наше завдання- залишатися непомітними".

Наступним кроком макросегментації є визначення структури базового ринку за трьома вимірами:

• визначення потреб та їхініх комбінацій, які потрібно задовільнити -("що ?");

• диференціація груп споживачів, чиї потреби потрібно задовільнити -("кого?");

• наявність технологій, здатних задовільнити відомі потреби- ("як?").

Такий аналіз дозволяє визначити можливі структури базового ринку. По- перше це може бути окрема галузь виробництва, технологія якої уявляє інтерес для зацікавлених груп споживачів (наприклад лісова промисловість).По-друге, сукупність технологій, що формує окремий ринок для конкретної групи споживачів (наприклад,паперові шпалери, оббивні тканини тощо). У даному разі товаровиробники цього ринку конкурують за видами продукції. По- третє, базовим може бути і ринок окремого товару, виробництво якого здійснюється за однаковою технологією для виконання однієї функції. В цьому випадку на ринку є пряма конкуренція окремих товаровиробників.

Завершується попереднє оцінювання вивченням динаміки попиту в кожному макросегменті, головних споживачів та конкурентів, визначенням власної частки ринку та особливостей комерційної діяльності в сегменті. У випадках, коли відслідковують приналежність того самого товару до одного ринку оцінюють співпадання:

• головних конкурентів виробників товару;

• головних споживачів товару:

• провідних чинників ринкового успіху товару;

• вплив вилучення одного товару на ринкові позиції іншого.

Позитивні наслідки оцінювання свідчать про перспективність сегментів ринку для товару.

Мікросегментаційний аналіз передбачає подальше поглиблення у вивченні споживачів, продукту і конкурентів.

Диференціація споживачів переважно здійснюється на засадах соціально-демографічного сегментування (стать, вік, рівень доходів, склад сім’ї, місце проживання, освіта тощо). Така сегментація найбільш показова та не ускладнена. Разом з цим, вона базується на чинниках довгострокового прояву і є витоковою для інших видів розподілу ринку.

Найбільш виразним, але й найбільш складним для масового ринку є соціально-культурне (психографічне) сегментування. Воно базується на чинниках соціальної приналежності, достатку, стилю життя тощо. Психографічне сегментування більше й точніше визначає можливу реакцію споживача на товар, вимоги до форм його пропонування.

Ще один напрямок сегментування базується на визначені поведінки та характеристик споживачів під час здійснення покупки: пошук вигід, ступінь випадковості придбання товару, міру потреби в ньому, впевненість в перевагах виробу щодо аналогів тощо. Сегментація за поведінкою дозволяє з’ясувати споживацькі не тільки переваги й мотивацію покупки, але й можливості залучення та утримання споживачів (рис.28.)

Рис.28. Сегментування споживацьких ринків.

Сегментування споживацьких ринків може здійснюватися на засадах комбінування багатьох критеріїв у різних сполученнях. Однак воно повинні допомогти чітко розмежувати групи споживачів за суттєвими відрізненими вимогами стосовно конкретного виду товару або послуги. Якщо критеріальних характеристик розподілу потенційних споживачів багато, це може понизити ефективність сегментування позаяк окремі ознаки будуть дублюватися. Останнє значно ускладнює можливості створення “цільового товару” і по суті орієнтує виробника на значне усереднення вимог споживачів, що є характерною ознакою масового маркетингу.

Сегменти ринку, виокремлені за різним критеріям, можуть взаємозалежити й навіть взаємо перетинатися. Відтак фірмі найчастіше доводиться оцінювати привабливість для своєї дальшої діяльності кількох сегментів, тобто визначати варіант охоплення ринку. Ці варіанти, як правило, по’язують із масовим, диференційованим та концентрованим маркетингом.

За насиченого та однорідного ринку використовуються переваги масового маркетингу, коли на продаж пропонується один товар у надії на великий потенційний попит споживачів. Диференційований маркетинг орієнтується на якомога більшу кількість сегментів ринку. Найчастіше він застосовується на ринку споживчих товарів, які мабть багато конструктивних відмінностей та різноманітних споживчих властивостей (їжа, одяг, електропобутові прилади). Концентрований маркетинг передбачає цілеспрямовану діяльність на одному, найбільш привабливому сегменті ринку з однією групою споживачів. Його переваги найчастіше використовують малий бізнес та бізнесмени початківці.

Цільовий ринок – це найбільш вигідна для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність. Кожен із сегментів треба розглянути щодо можливості його вибору як цільового для підприємства. Для цьго послідовно оцінюються доступність ринку, його потенціал і можливості освоєння.

Для оцінки доступності ринку вивчають : стабільніст політичної ситуації в країні, наявність принципових можливостей експорту товару в цю країну; умови торгівлі в країні (чи проводиться політика протекціонізму, розмір податків та мита, кількісні обмеження, антидемпінгові заходи, форми контролю за імпортом товару); можливість отримання достовірної інформації про ринок, його прозорість (нема інформації – нема продажу);активність конкурентів; частка ринку, яку задовільняє власне виробництво, перспективи розвитку ринку.

Потенціал ринку характеризується його фактичною місткістю та перспективами розвитку. Обсяг майбутнього продажу має покрити витрати,зроблені у зв’язку з необхідністю пристосування до ринку. Місткість національного ринку можна визначити з допомогою даних промислової та зовнішньоекономічної статистики.

Оцінка можливостей освоєння певного сегменту ринку потребує послідовного виконання таких процедур.

1)Аналіз ризиків. Усі ризики можливих невдач в освоєнны сегменту ринку можна поділити на внутрішні (ендогенні) та зовнішні (екзогенні). Ендогенны ризики можуть контролюватися маркетологами безпосередньо, екзогенні- є неконтрольованими і залежать від загальних змін в економіці та законодавстві.Найбільш розповсюджені види підприємницьких ризиків приведені на рис.29.

Рис.29. Види підприємницьких ризиків.

Ризик невдачі виходу на новий ринок дорівнює підсумку ваги найбільш важливих чинників, що відповідають можливим ускладненням. Такий підрахунок робиться окремо для різних сегментів і обирається той сегмент, у якого цей показник найменший. Наприклад, найнегативнішими проявами ризику щодо виходу на нові ринки вважаються політична нестабільність, нерозвинутий інформаційний зв’язок, невизначеність правил оподаткування (табл.46.).

Таблиця 46. Оцінка ризиків виходу на ринок.

Чинник ризику	Оцінка чинника за п’ятибальною шкалою	Вага чинника для підприємства за десятибальною шкалою	Розрахунок (гр. 2 гр.3.)
1	2	3	4
Політична нестабільність	4	8	32
Нерозвинутий інформаційний зв’язок	2	9	18
Невизначеність правил оподаткування	3	7	21
Разом	-	-	71

Ймовірність негативних наслідків підприємницької діяльності значно зменшується завдяки всебічному маркетинговому забезпеченню упавлінських рішень, формуванню у виробника цільових резервних та ризикових фондів, виокремленню найбільш типових ситуацій комерційних провалів.(табл.47) .

Таблиця 47. Класифікація та засоби зменшення наслідків ендогенних ризикиків.

Види ризиків	Засоби зменшення негативних наслідків
Комерційні. Низькі обсяги реалізації товарів. Неефективна робота збутової мережі. Незадовільне виконання контрагентних умов договору. Протидія конкурентів. Циклічні зміни в економіці, зниження попиту в товарах Зміна біржових котировок і цін на сировинні товари	Ретельна аналітична робота щодо вибору критеріїв сегментування та визначення цільових ринків. Попереднє здійснення ринкового тестування та пробних продаж. Ретельний добір партнерів, отримання банківських і аудитирських довідок щодо ділової репутації контрагентів. Передбачення можливої протидіючої реакції конкурентів супроти ділової активності підриємства. Планування контрзаходів в маркетинговій програмі. Прогнозування циклічних коливань кон’юнктури, урахування передбачуваних змін в інвестиційних та виробничих програмах, прискорення руху обігових коштів, збільшення фінансування НДДКР. Використання довгострокових контрактів з відповідними умовами, хеджирування1
2.Фінансові. Ризик несплати за поставлений товар Ризик невдалого розподілу фінансових ресурсів у плануванні виробництва товарів. Ризик великих інвестицій у крупно масштабний проект(наприклад, будівництво нового ливарного цеху).	Передбачення в умовах договору (контракту) повної авансової сплати. Застосування акредитативної форми розрахунків.Участь в розрахунках факторингових фірм. Збалансована аналітична праця у визначені приоритетних напрямків діяльності підприємства. Поглиблена попередня оцінка рентабельності реалізації товарів, що вготовляються.Коригування виробничих та інвестиційних програм. Всебічна аналітична робота в поперед контрактний період. Розподіл ризиків за рахунок залучення до здійснення проекту інших фірм через консорціальну угоду.Залучення для здійснення проекту коштів венчурних фондів.
3.Внутрішні. Невдоволення працюючих, можливість страйку. Ризик утрати (витіку) комерційної та науково-технічної інформації. Помилки керівників.	Розуміння та використання у процесі управління підприємством мотивації працюючих. Створення сприятливого психологічного клімату в трудовому колективї. Ретельний добір співробітників програм НДДКР, постійний контроль руху внутрішньої проектно-конструкторської документації.Конструктивно-технологічне випередження потенційних конкурентів у створенні піонерних товарі, надійний патентний захист. Обмеження доступу сторонніх осіб на ексерементальні дільниці. Ретельний підбір керівників середньої та вищої ланок, ефективна мотивація та стимулювання їхньої праці. Професійна підготовка і перепідготовка управлінських кадрів. Моделювання процесу управління найбільш відповідальних ризикових проектів. Створення тимчасових цільових підрозділів для керівництва великовартісними проектами. Організація контролю.

2) Вивчення чинних на ринку обов’язкових норм та стандартів на продукцію, а також системи та правил сертифікації виробів. Невідповідність товару вимогам національних стандартів щодо показників безпеки та екологічної чистоти унеможливлює його реалізацію.

3) Перевірка патентної чистоти товару в країні поставки. Ретельно вивчається рівень використання у виробі технічних рішень, котрі можуть підпадати під дію патентів, виданих у країнах передбачуваного експорту.

4) Визначення конкурентоспроможності товару. З цією метою вивчають товари–аналоги конкуруючих фірм, з’ясовують точні характеристики товарів– конкурентів, порівнюють ці товари між собою, а також із власними товарами. Окрім цього, беруть до уваги ціни на товари конкуруючих фірм,а також те, яку додаткову споживчу користь має продукція власного виробництва.

5) Вивчаються позиції основних конкурентів, які визначають технічний рівень, збутову та цінову політику. Оцінюється загальна репутація фірми та її комерційний оборот, взаємозв’язки з партнерами, науково– технічний потенціал, потужність і технічний рівень підприємств-конкурентів, рівень технології виробництва, організація збуту, рекламна діяльність, цінова політика, система розподілу та ін.

6) Аналіз тенденцій розвитку ринку та галузі. Аналіз розпочинається з екстраполяції тенденцій минулого. Оцінюються також тенденції змін загальних витрат робочої сили, матеріальних ресурсів, коливання амортизаційних відрахувань. Беруть до уваги динаміку інвестицій, тенденції в розвитку технології виробництва. Останнє дає змогу виробнику прогнозувати частоту появи на ринку нових та модернізованих товарів конкурентів.

7) Визначення можливої реакції конкурентів на появу на ринку нового виробника, розробка концепції конкурентоспроможньої програми маркетингу.

8) Визначення можливого обсягу продаж. Для цього слід мати дані про місткість ринку та тенденції його змін, оцінити частку ринку конкурентів та її коливання.На цій підставі обчислюють частку ринку, яку може освоїти виробник з допомогою наявних організаційно–технічних можливостей та маркетингових засобів.

9) Розробка програми маркетингу. Вона визначає спосіб і час виходу на ринок, а також маркетингові засоби його освоєння.

Рис.30. Головні етапи вибору цільового ринку.

10) Розрахунок витрат та доходів, що пов’язані з реалізацією програми маркетингу. Для цього оцінюють загальні витрати на реалізацію програми маркетингу (п.9). Здогадний обсяг продажу (п.8) та ціна товару дають можливість визначити прогнозний обсяг доходу. Потім порівнюються доходи та витрати і приймається рішення відносно вибору цільового сегменту ринку. (рис30).

Процес сегментування та вибір цільового ринку компаніії -складний і трудомісткий процес.Його не слід плутати з розподілом ринку. За звичай ринок визначається окремим видом товару (ринок телевізора, ринок трактора, ринок пральних машин), а сегмент- характеризується вимогами до окремих типів та модифікацій товару (споживачі міні-тракторів, домашніх кінотеатрів, коштовних автоматичних пральних машин). Сегментація- це атрибут ринків покупця , оскільки саме боротьба за їх гроші примушує фірми проникати у потреби споживачів, що мають кошти і готові їх витратити. Саме тому сегментація і наступний вибір найефективніших сегментів створюють основу для планувння фіменного маркетингу в цілому(рис.31.).

Місце

продажі

продажі

Рис.31.Взаємозв'язок сегментування ринку та планування маркетингу фірми.

Ясна річ, що сегментування повинно розглядатися не одноразовою акцією, а постійним аналітичним завданням служби маркетингу.

План семінарського заняття.

1.Загальний потенціал ринку й методика його визначення.

2. Місткість ринку та методика його розрахунку.

3. Головні об’єкти маркетингових досліджень.

4.Призначенн та склад робіт із сегментування ринку

5.Головні чинники вибору цільового ринку.

6.Алгоритм дій з вибору цільового ринку.

Рекомендована література.

8(глава4); 12(стр.73-97); 16(розділ 6); 17(глава);18(глава9);19(глава9); 22 (глава 6).

Термінологічний словник ключових понять теми.

МІСТКІСТЬ РИНКУ- кількість товару, реалізованого на ринку за певний проміжок часу.

ПОТЕНЦІАЛ РИНКУ- максимальний обсяг продаж, якого можуть досягти всі підприємства галузі протягом установленого часу, за певного рівня рівня маркетингових зусиль та певних умов зовнішнього середовища.

Ринкове вікно- виокремлена сукупність споживачів, потреби яких задовольняються товаром створеним для інших сегментів.

Ринкова ниша – обмежена за масштабами та адресністю сфера підприємницької діяльності, що дозволяє виробнику найбільш ефективно реалізувати свої можливості.

СЕГМЕНТ РИНКУ- сукупність споживачів, яка однаково реагує на однотипний набір спонукальних стимулів маркетингу.

ЦІЛЬОВИЙ РИНОК- найбільш вигідна для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність.

Питання для підсумкового контролю знань.

1.Місткість ринку та методика її визначення.

2.Особливості вивчення можливостей продажу товарів споживчого та виробничого призначення.

3.Маркетингові дослідження підприємств- конкурентів.

4.Маркетингові дослідження споживачів та товарів.

5.Визначення сегменту ринку та критерії його вибору.

6.Особливості сегментування ринку товарів виробничого та споживчого призначення.

7.Оцінка доступності ринку.

8.Оцінка можливостей освоєння сегменту ринку.

9. Методика вибору цільового сегменту.

Навчальні завдання.

Завдання 1.Визначте загальний потенціал ринку художньої літератури країни на підставі таких умов та застережень. Загальна кількість населення - 50 млн. осіб, у тому числі: неписьменних- 0,5%; дітей віком до 12 років – 17%; осіб з низьким рівнем доходів- 35%; літніх людей віком понад 80 років- 0,09%.У великих містах проживає 25% населення, малих містах та селищах міського типу- 37%. Середня ціна книги- 1,7 умовних одиниць. Кожен із потенційних покупців за рік купує у великих містах -1,8, в малих містах та селищах міського типу- 0,65, у селах- 0,11 книг.

Завдання 2. Розрахуйте місткість національного ринку комплектуючих агрегатів для холодильних установок в 2003 році вихоячи з таких даних:

Власне виробництво товару в країні- 11000 виробів ;

Залишок товарних запасів виробів на складах виробників- 2270 шт.;

Експорт у країни СНД- 3210 виробів;

Імпорт з країн Західної Європи- 4325 виробів;

Зменшення запасів виробів у посередницьких організаціях - 2245 шт.;

Збільшення запасів виробів у підприємств споживачів – 3585 шт;

Побічний експорт- 975 шт.

Побічний імпорт- 1155 шт.

Завдання 3. На локальному ринку випуск і реалізацію столових сервізів на 12 персон під назвами “Святковий”, “Урочистий”, ”Ювілейний”, “Сувенірний” здійснюють відповідно порцеляновий завод “Прогрес” та фабрики “Місцевпром”, “Маяк”, комбінат ”Буддеталь”. З використанням вихідних матеріалів таблиці 48 визначити можливість контролю частки ринкового потенціалу заводом “Прогрес”. Дайте письмовий висновок щодо резервів збільшення конкурентних переваг підприємства.

Таблиця 48. Вихідні дані для оцінки можливостей контролю частки ринку.

Показник	Назва сервізів.
	“Святковий”	“Урочистий”	“Ювілейний”	“Сувенірний”
Конкуренто спроможність	1,09	1,0	0,95	0,97
Попит на вироби, шт	600	300	300	250
Товарне про понування, шт	400	150	150	100
Показники престижу виробників,балів	9	7	5	5

Завдання 4. У таблиці 49 наведено вихідну інформацію щодо можливих сегментів ринку персональних кеомп’ютерів. Які, на Ваш погляд , техніко-економічні показники ПК мають значення для прийняття рішень щодо придбання техніки в різних сегментах? Ступінь приорітетності чинників позначайте в такий спосіб: дуже важливо- (+++); важливо-(++); мало важливо -(+); несуттєво –(0). Назвіть два сегменти, найбільш перспективних для дальшої економічної оцінки.

Таблиця 49. Вихідні дані про ринок персональних комп’ютерів.

Чинники, що мають значення для спожи вачів	Сегменти споживачів персональних комп’ютерів
	удома, у родині	у школі	у вищих навчаль них закладах	у домаш ньому кабінеті	у малому бізнесі	у господарському об’єднані
Технічні характеристики
Ціна
Надійність
Зручність
Сумісність
Периферійне обладнання
Програмне супроводження

Завдання 5. На підставі аналізу вихідних даних таблиці 50 прийміть рішення стосовно вибору цільового сегменту ринку для підприємства-виробника єлектропобутових приладів.

Таблиця 50. Економічні характеристики сегментів ринку електропобутових приладів.

Показник	Ринкові сегменти
	організа ції	підприємства та установи	домашні господарства.
Можливі обсяги продажу, шт	155000	225000	445000
Ціна реалізації, грн.	174	156	123
Витрати на створення каналів збуту, тис. Грн.	-	17,9	44,7
Витрати на рекламу, грн/ на один виріб	8,7	6,3	5,9
Витрати на розвиток мережі сервісного обслуговування, тис. грн.	-	13,6	48,9
Заходи “паблік рілейшнз”, тис. грн.	12,3	28,6	68,8

Завдання 6. На рис.32. відображена графічна інтерпритація сегментування ринку електрообіваграчів за критерієм “стиль житя” серед таких груп споживачів :

Сегмент А- “романтики”. Молоді люди з малими доходами і великою готовністю до купівель. Престижність товару розглядається як демонстрація соціального статусу. Характеризуються низьким рівнем споживання, готовністю витрачати без попереднього вибору, увагою та довірою до реклами;

Сегмент Б- “заможні прагматики”. Особи зайняті в приватному секторі. Споживачі, що знають ціну грошам, вміють їх заробляти, бажають мати за них найбільше задоволення. Характеризуються високим рівнем споживання, обачливістю щодо витрат, увагою до реклами і обережним до неї відношенням.

Сегмент В- “консерватори”. Переважно незахищена група людей середнього і літнього віку. Головна мотивація споживання- доступні ціни.Характеризуються низьким рівнем споживання, не бажанням витрачати гроші, повною недовірою та дратівливістю щодо реклами.

Дайте змотивовану письмову відповідь на такі запитання.

• Чи вдало на Ваш погляд проведено сегментування ринку?

• Які споживацькі властивості товару роблять його індеферентним відносно ринку.

• За рахунок посилення яких ринкових характеристик товару можливо розширити обсяги його споживання в різних сегментах.

А

Рис. 32.Графічна інтерпритація сегментувння ринку електрообігрівачів.