Тема7.Формування попиту на ринку окремого товару.

Цю тему рекомендується розпочати з вивчення теорії граничної користності.

Вона виходить з того, що поведінка споживачів залежить від міри адоволнння їхніх потреб, тобто міри користності того чи іншого товару. В маркетинговій діяльності з корисністю товару пов’язують ефект споживання товару (послуги). У сучасній мікроекономічній теорії розрізняють загальну та граничну користність. Загальна користність характеризує задоволення, що його отримує покупець від споживання визначеного набору товарів або послуг. Граничною вважається користність, що додається внаслідок придбання чергової одиниці того самого товару чи послуги. Психологічна здатність покупця до задоволення від споживання товару має тенденцію до зниження пропорційну, збільшенню кількості товару Це є виявом закону зниження граничної користності, згідно з яким зі збільшенням кількості товару, що споживається, його гранична користність або прирощена користність від останньої покупки має тенденцію до зменшення.

На ідеї зменшення граничної користності базується пояснення закону попиту і засадних положень теорії поведінки споживача. Згідно з нею вибір споживача визначається взаємодією таких чинників: природна розумна поведінка; урахування переваг об’єктів споживання; бюджетне стримування; діючі ціни. Ясна річ, що неможливо придбати все, чого бажаєш, коли прибуток обмежений. Треба зробити вибір між альтернативними продуктами, щоб за обмеженої кількості грошових ресурсів придбати найраціональніший набір товарів та послуг. Умови, за яких користність, що її отримує споживач (тобто його добробут), буде максимальною, залежатимуть від рівності співвідношень граничних користностей кожного товару (Mu) з їх цінами (P). Це співвідношення (Mu/P) для кожного товару вважається граничною користністю на одиницю коштів: її може отримати споживач, витративши свої гроші на придбання товару. Придбання кожного товару для покупця з постійним прибутком тримає доти, поки гранична користність на одиницю грошових коштів, витрачених на конкретний товар, зрівняється з граничною користністю на грошову одиницю, витрачену на будь-який інший товар. Це, на думку економістів різних західних шкіл, є виявом закону різних граничних можливостей. Споживач досягає стану рівноваги, що забезпечує максимальне задоволення або максимальну корисність лише за такої умови:

Mu товару1 / P1= Mu товару2 / P2= Mu товару3 / P3= Середня Mu / на од. грошових коштів.

Закон рівних граничних користностей можна застосовувати не тільки до використання грошей, а й до витрат часу, ресурсів тощо. Тобто поняття граничної користності віддзеркалює не тільки економічні явища, а й закони логіки.

Поряд з теорією граничної корисності для дослідження попиту окремих споживачів використовується концепція кривих байдужесті. В основу цього методу покладено геометричне поєднання в системі координат двох типів кривих – бюджетної лінії та кривих байдужесті. Бюджетна лінія є графічним виразом різних комбінацій товарів, що можуть бути придбані споживачем за фіксованих і сталих цін. Криві байдужості відображають суб’єктивну інформацію про переважний вибір споживачами окремих комбінацій товарів. Під час аналізу кривих байдужості постає необхідність визначення граничної норми заміщення. Ця норма свідчить, від скількох одиниць одного виду товару має відмовитися споживач, щоб придбати дотаткову кількість іншого товару. Сукупність кривих байдужесті відбиває смаки споживачів. Геометричне поєднання кривих бюджетних ліній і кривих байдужості уможливлює визначення споживчого попиту, його графічну інтерпритацію (рис.23 ).

Кількість товару А

крива байдужості

а

c

d

e

б бюджетна лінія

Кількість товару Б

Рис. 23. Графік бюджетної лінії та кривої байдужості

с, d, e – альтернативні сполучення одиниць товару а і б, що дають однакове задоволення споживачу.

Отже, мікроекономічна теорія споживацької поведінки грунтується на таких аксіомах:1) споживач постійно намагається максимизувати своє задоволення (користність) без огляду на обмеженість свої грошових ресурсів; 2) він має достатню інформацію щодо всіх альтернативних джерел задоволення своїх потреб; 3) він постійно поводить себе раціонально. Ця модель поведінки споживача і зараз переважає в економічній теорії. Вона виходить з того, що індивідиум має достатньо необхідної інформації для прийняття раціональних рішень в досягнені визначених цілей. Саме такий підхід панував у маркетингу до появи у недалекому минулому психологічних і соціологічних концепцій споживацької поведінки.

На додаток до мікроекономічних підходів психологічні теорії намагаються дати тлумачення мотивації споживацького мислення. Переважна більшість тлумачень зв'язує з психікою сукупність щиросердечних процесів і явищ (відчуття, сприйняття, емоції, пам'ять). Цей специфічний аспект життєдіяльності людини завжди має взаємодію з навколишнім середовищем і поєднується із соматичними (тілесними) процесами. Саме тому психіка характеризується активністю, цілістністю, співвіднесеннестю зі світом. Однією із розповсюдженних психологічних теорій є теорії навчання, що має дві школи: теорія реакції на подразнювальний фактор і теорія пізнання.

Теорія реакції на подразнювальний фактор була сформульована всесвітньо відомими психологами І.П. Павловим, Б.Ф.Скіннером, К. Л. Халлом. Наступники цієї школи стверджують, що процес навчання людини здійснюється у формі зворотньої реакції на визначені подразднювальники і закріплюються винагородою за «правильну» та покаранням за «помилкову» поведінку. Коли у відповідь на ті самі подразднювальники повторюється та сама реакція, можна вважати, що потрібні інстинкти встановлено. Базовими принципами для напрацювання умовних рефлексів виступають повторюванність та узагальнення, що базуються на виокремлені окремих ознак (стимулів). Цей напрямок психології відомий як біхевіоризм (від англ. Behaviour- поведінка). Ідеї і методи біхевіоризму були перенесені в маркетинг і соціологію. Практичне застосування ця модель має в рекламній діяльності, коли постійно повторюються ті самі рисунки, слова, кольори, фрагменти тощо для міцного закріплення позитивної реакції на товар і спонукання до купівлі.

Теорія пізнання вважаює, що на навчання впливають накопичений досвід та інтуітивне розуміння можливостей використання конкретної ситуації для досягнення мети. Мова йдеться за поведінські штампи, що найкраще продуцюються людським мозком і нервовою системою.. Саме тому, в практичній маркетинговій діяльності у розробці товарів переважають тенденції використання однакової тари, упаковки для нових продуктів, використання вже відомих марочних назв, розширення продуктових ліній.

Значного розвитку також здобула теорія поведінки споживача, в якій головними елементами вважаються сприйняття, накопичений досвід та цільові установки. Сприйняття -це засіб пристосування до дійсності, що набувається особистим досвідом з допомогою органів відчуття людини. Споживач поводить себе і реагує на подразнювальні фактори через призму нагромадженого досвіду з відповідністю цільовими утановками, що віддзеркалюють якусь внутрішню напругу особистості і потребують задоволення. Людина раціонально поводить себе намагаючись досягнути мети, але враховує при цьому чинники оточуючого середовища. Тобто, задоволення, яке отримав покупець від товару, збільшує шанси наступної покупки. В протилежному випадку, повторне придбання товару практично неможливе.(рис.24).

Теорія стимула – реакції Когнітивна теорія(теорія пізнання)

Рис. 24. Теорії мотивації за допомогою навчання споживача.

Для пояснення поведінки споживача застосовується також психоаналітична теорія мислення Зігмунда Фрейда.Ця теорія ставить у центр уваги несвідомі психічні процеси і мотивації. З мотиваціями в біології зв’язують активний стан мозкових структур, який спонукає людину здійснювати спадково закріплені чи надбані з досвідом дії, спрямовані на задоволення особистих або групових потреб.

Згідно з концепцією Фрейда існують три частини нашої свідомості– Ід (воно), Его (я) і Суперего(понад я). Ід змістується з головними інстинктивними, природженими, генетично первинними спонуканнями, багато із яких антисоціальні. Тобто ід одвічно іраціональне і аморальне. ЇЇ вимоги повинна задовольняти наступна інстанція- его. (рис.25). Его відчуває реальність і напрацьовує механізми адаптації до середовища та його обставин. Саме завдяки цьому особистість звітується перед собою, несе відповідальність за свої дії. Найважливішими функціями его є самозбереження організму, відбиття в пам’яті досвіду зовнішнього впливу, запобігання загрозливих діянь, контроль над вимогами інстинктів, що мають витоки з ід.

ЕГО Свідомість

--------------------

СУПЕР-ЕГО

ІД передсвідомість

Підсвідомість

Рис.25 Взаємозв’язок рівней свідомості і психічними

інстанціями людини.

Суперего– це наше сумління, моральні стандарти, що спрямовують інстинктивні спонукання до прийнятних меж. З ним ототжнюють почуття, котрих ми намагаємося уникнути (провина або сором). Ід і Суперего завжди в протистоянні, у боротьбі, внаслідок чого сам споживач може не розуміти, з яких причин він щось відчуває або робить. Останнє має важливе практичне значення для теорії маркетингу, оскільки підтверджує, що справжній мотив придбання товару або відвідання крамниці споживачем може бути потайним та прихованим. Завдяки Фрейду наука на початку 20 сторіччя прийшла до розуміння того, що люди не завжди у змозі логічно обгрунтувати свою поведінку і причини прийнятого рішення. В науковий обіг поряд з пойняттям свідомості увійшло поняття підсвідомості. Цей напрямок отримав назву психоаналізу і почав застосовуватися в маркетингу для вивчення потайних мотивацій споживачів. Мотиваційні дослідження широко застосовуються для генерування ідей нових товарів.

Психологічні теорії мають тенденцію концентрувати увагу на особистості, а суспільство сприймати як щось вторинне. Соціологи та культурологи натомісць уважають головним мотивом поведінки споживача чинники суспільного розвитку. На їх пгляд провідну роль у поведінці покупця відіграє суспільне середовище, членом якого є або намагається стати індивідиум. Провідними чинниками соціологічних моделей є: культура, соціальні угрупування (прошарки, класи), референтні групи, сім’я, соціальні ролі та статуси. Події у сфері культури – одна із найсуттєвіших причин бажань та поведінки людини. Саме культура є специфічним способом організації і розвитку людської діяльності, яка виражається у результатах праці, системі соціальних норм, моральних цінностей, сукупності відносин людей до природи, між собою і до себе. Культурне середовище існування споживача переважно впливає на цінності та відношення соціуму до ризику, особистій свободі, гонитві за успіхом, індивідуалізму, невпинному нагромадженню знань тощо. Оскільки культура визначає цінності суспільства, а культурні норми впливають на повсякденне життя і поведінку людей- безсумнівна їх провідна роль у формувані споживацьких переваг та прихильностей. Фахівцям з маркетингу слід постійно відслідковувати тенденції та найменші зсуви в розвитку культури, своєчасно упроваджуючи на ринок адекватні їм нові товари та послуги.

Великий вплив на споживацьку поведінку має також приналежність покупця до того чи іншого соціального угрупування. Такі угрупування визначаються різними критеріями соціального стану людей (професії, характер праці, рівень доходів, володіння нерухомістю тощо). Саме розподіл потенційних споживачів за цими ознаками дозволяє чітко визначати склад і структуру товарного пропонування, відповідний рівень та діапазон цін.

Суттєвий вплив на поведінку людини мають референтні групи. В практиці маркетингу референтними вважаються будь які загали людей ( неформальні та формальні, первинні та вторинні), що впливають на позицію та поведінку споживача. Певинні референтні групи, переважно, невеликі та однорідні, в яких усі члени угрупування спілкуються між собою.Це, наприклад, власние товариське коло, колеги, сім’я. Більш масштабними і менш однорідними є вторинні референтні групи ( суспільно-політичні організації, спілки, партії, релігійні рухи). Проміжне місце впливу на поведінку споживача займають спортивні клуби, асоціації, різні організації за місцем проживання. Членам референтних груп, особливо молоді, притаманне прагнення до значного уніфікування свого життєвого стилю. Сила групового впливу на споживацький вибір варіює в залежності від виду товару та його марки.Саме ці елементи товарного пропонування все частіше стають символом соціального статусу.

На поведінку покупців суттєво впливає сім’я. Вона вважається найбільш важливою, направляючою та орієнтуючою складовою споживацько- купівельної організації суспільства. Саме тому сім’я є об’єктом ретельних маркетингових досліджень . В першу чергу визначається роль і відносний вплив чоловіка, жінки та дітей на прийняття рішень щодо купівлі тих чи інших товарів. Рішення сім’ї “купувати чи не купувати” залежить не тільки від різновиду товару але й від конкретної ситуації.

Отже кожен із споживачів відчуває вплив смаків та переваг інших людей. Цю проблему було найбільш ретельно досліджено американським економістом Х. Лейбенстайном. Він виокремлює три найбільш типових випадки взаємовпливу: 1) ефект приєднання до більшості; 2) ефект сноба; 3) ефект Веблена.

У першому випадку ефект приєднання до більшості спонукає споживача купувати те, що й усі. Він є проявом бажання бути на “хвилі життя”, не “ пасти задніх”, додержуватися загальноприйнятого стилю.

Ефект сноба – це, власне, протилежність попереднььму випадку; споживач намагається якось виділитися з-поміж інших, бути особливим, оригінальним, не схожим на натовп. Така людина ніколи не купить те, що купує більшість. Тобто попит такого споживача є від’ємним стосовно загального обсягу попиту на конкретний товар.

Ефект Веблена повя’заний з престижним споживанням для створення належного враження на оточення. Споживач орієнтується на придбання тих товарів, що засвідчують його високий статус. Для такого індивідума користність товару залежить не стільки від його якісних характеристик, скільки від ціни придбання: шо вище ціна, то більше будуть здивовані друзі й сусіди, то вище вони оцінюватимуть успіх людини,яка може дозволити собі таку розкіш! Проте пересічний споживач (масовий ринок), вибираючи товар ураховує багато чинників: його ціну та якість, практичність і відповідність моді, дешевизну користування, тривалість після продажного ослуговування, оцінку рідними та друзями. На його дії активно впливають чинники культурного порядку ( загальний культурний рівень, соціальний стан), а також соціальні фактори ( сім’я, референтні групи). Значну роль відіграють такі характерні ознаки особистості покупця, як його вік та етап життєвого циклу його сім”ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип характеру, уявлення про життєві цінності та про самого себе. До псхихологічних чинників відносять: мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення. Вихідним пунктом прийняття рішення щодо придбання товару є послідовна транформація бажання людини до в конкретну дію. Безпосередньому рішенню стосовно купівлі товару передує: усвідомлення проблеми, збирання інформації, порівняльна оцінка варіантів, купівля, реакція на покупку. Відповідність властивостей придбаного товару очікуванням споживача зумовлює його поведінку у майбутньому. Якщо людина прагнутимк і надалі купувати той самий товар- надії та зусилля маркетологів можна вважати виправданими й ефективними.

План семінарського заняття.

1. Теорія граничної користності.

1. Економічні умови задоволнння потреб споживача.

2. Концепція кривих байдужесті та бюджетних ліній.

3. Методика побудови кривої попиту.

4. Сучасні теорії споживацької поведінки.

5. Психологічні теорії тлумачення мотивації споживацького мислення.

6. Соціологічні та культурологічні теорії споживацького вибору.

Рекомендована література.

1(с.134-150);16(розділ5); 19 (глава6); 32 (глава7).

Термінологічний словник ключових понять теми.

ГРАНИЧНА КОРИСТНІСТЬ- величина доданої користності отриманої за тих же умов споживання, від придбання кожної нової одиниці певного блага.

ГРАНИЧНА НОРМА ЗАМІЩЕННЯ- максимально допустима межа, зідно з якою для задоволення потреб одне благо може бути заміщене іншим без економічного чи іншого виграшу або втрат. .

РАЦІОНАЛЬНІСТЬ- доцільна діяльність для досягнення мети з урахуванням наявних обмежень і можливостей.

Питання для підсумкового контролю знань.

1.Загальні положення теорії граничної користності.

2. Економічні умови задоволення потреб споживача.

3. Концепція кривих байдужості та бюджетних ліній.

4. Методика побудови кривої попиту.

5. Психологічні теорії тлумачення мотивації споживацького мислення.

6.Соціологічні теорії споживацької поведінки.

Навчальні завдання.

Завдання 1.Визначте граничну корисність кожного із альтернативного набору товарів, за умови, що споживацька рівновага дорівнює 150. Вихідні дані завдання наводяться в табл.0.0.

Таблиця 39. Вихідні дані для визначення граничної користності.

Альтернативи вибору товару	Ціна за одиницю
Перший	100
Другий	40
Третій	30

Завдання 2. З використанням даних таблиці 40. оберіть максимально корисний товар.

Таблиця 40. Вихідні дані завдання.

Альтернативи вибору товару	Гранична корисність,шт.	Ціна
Перший	1000	100
Другий	800	40
Третій	450	30

Завдання 3. З використанням загальних положень максималізації корисності кінцевим споживачем дайте письмову відповідь щодо цінності отриманих Вами подарунків до днів народження, свят тощо в грошовій та не грошовій формі. Чи залежить корисність подарунків в негрошовій формі від ступеню близькості рідства , або віку друзів.

Завдання 4. З якою психологічною теорією поведінки споживача Ви зв’язуєте придбання у крамниці непотрібного товару. Наведіть особистий приклад.

Завдання 5. Ваше намагання слідувати моді-є результатом типового взаємовпливу чи проявом соціального аспекту стандартизації? Дайте письмову відповідь на запитання.

Завдання 6. Позначте в таблиці 41. знаком ( )визначальну роль кожного члена сім’ї в ініціюванні придбання товарів та послуг.

Таблиця 41. Предмети купівлі.

Товари та послуги	Чоловік	Жінка	Обопільне рішення
Телевізор
Автомобіль
Пральна мащина
Одяг
Килими
Посуд
Меблі
Коштовні прикраси
Місце відпочинку

Завдання 7. Виходячи з власного досвіду, наведіть приклади товарів та послуг престижного споживання в Україні. Дати письмове обґрунтування зроблених висновків.