Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
21-40.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.05.2025
Размер:
176.13 Кб
Скачать

37. Особливості маркетингу послуг.

Маркетинг товарів відрізняється від маркетингу послуг. Послуга, на відміну від товару, не завжди може бути виражена в матеріальній формі. Коли покупець набуває товару, його не цікавить процес праці, яка вже у минулому. Він може розглянути товар, приміряти, спробувати і на основі своїх відчуттів зробити вибір. Коли ж покупець вирішує придбати послугу, він ще не знає, що насправді отримає, оскільки у момент покупки продукт праці ще не існує. Звідси слідують виводи про особливості маркетингу послуг, які необхідно враховувати продавцеві. Особливості послуги і її маркетінгами часто говоримо: «Маркетинг товарів або послуг», як би стверджуючи, що послуга - це той же товар, і це в основному справедливо. Проте маркетинг товарів відрізняється від маркетингу послуг унаслідок того, що послуга має певні специфічні особливості в порівнянні з товаром. Послуга - це продукт праці, що виражається в матеріальній формі, корисному ефекті або задоволенні, які є об`єктом купівлі-продажу. З визначення послуги видно, що послуга, так само як і товар, є продуктом праці, але на відміну від товару цей продукт не завжди може бути виражений в матеріальній формі. Досить порівняти послугу з будівництва будинку з відвідинами лікаря або театру. Крім того, визначальною відмінністю послуги від товару є позиція покупця по відношенню до процесу праці і продукту праці, що завершує цей процес. Коли покупець набуває товару, його не цікавить процес праці, яка вже у минулому. Він може розглянути товар, поторкати, приміряти, спробувати на смак і на основі своїх реальних відчуттів зробити вибір.

38. Поняття, цілі та завданняціновоїполітики маркетингу. Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів, що включає визначення ціни, знижок, умов оплати, які задовольняли б споживачів, давали б змогу підприємству отримувати намічені обсяги прибутку, а також вирішувати інші стратегічні та тактичні завдання. Для підприємств і організацій, що у своїй діяльності використовують сучасну маркетингову концепцію, цінова політика є: а) інструментом конкурентної боротьби; б) механізмом формування попиту на продукцію підприємства; в) механізмом одержання прибутку.

Ціна є надзвичайно гнучким і оперативним інструментом, що відрізняється швидкодіючим впливом на ринок. Так, розробка нових товарів або зміна структури каналів збуту займає тривалий час, перш ніж підприємство одержить результати, змінити ж ціни можна дуже швидко й так само швидко побачити наслідки такої зміни.

до основних цілей цінової політики належать: · збільшення частки ринку - низькі ціни дозволяють збільшувати обсяги продажу та частку ринку. Водночас низькі ціни сприяють розв'язанню цінових війн і зменшенню частки вкладу товару з низькою ціною в прибуток підприємства, а інколи навіть формують і збитки; · поліпшення фінансових показників - існує суттєва залежність фінансових показників підприємства від рівня цін на його товари чи послуги. Намагаючись поліпшити фінансові показники, потрібно пам'ятати, що занадто високі ціни можуть зменшити кількість і реальних, і потенційних покупців; · позиціювання товару - ціна сприяє формуванню іміджу товару, його просуванню й обізнаності про нього споживачів. Занадто висока ціна може вплинути на ефективність інших елементів комплексу маркетингу, наприклад, таких як розподіл, реклама тощо; · стимулювання попиту - регулюючи ціну, можна схилити покупців до придбання нового товару або активізувати попит на традиційний товар у період економічного спаду. Слабкою стороною цього підходу є те, що покупці можуть припинити купівлі в період, коли ціна повертається до попереднього рівня; · вплив на конкурентів - ціна здатна суттєво вплинути на наявних на потенційних конкурентів. Використовуючи ціну, підприємство може створити суттєві перешкоди для входу на певний ринок нових конкурентів або перешкодити зниженню цін наявними конкурентами. Якщо підприємство є лідером у ціноутворенні в галузі, воно, використовуючи ціну, сигналізує своїм конкурентам щодо змін цін на ринку, підвищуючи або знижуючи ціни на свої товари.

39. Еластичністьпопиту за ціною та методиїївизначення. Еластичність - це відношення темпів зростання залежної змінної до темпів зростання незалежної змінної. Коефіцієнт еластичності показує, на скільки відсотків зміниться залежна змінна при зміні незалежної змінної на 1%/

Цінова еластичність (еластичність попиту за ціною)

показує, на скільки відсотків зміниться величина попиту при зміні

ціни на 1%. Як було зазначено вище, для її визначення застосовують методи точкової чи дугової еластичності.

Метод точкової еластичності передбачає розрахунок еластичності в конкретній точці (за конкретної ціни) й означає, що вимірюється попит при нескінченно малій зміні ціни (у практиці менше 5%)

Метод дугової еластичності використовується за відсутності функції попиту і визначає еластичність, якщо відомі початкові і наступні значення О і Р, причому зміни між ними можуть бути досить значними (понад 5%). З метою усунення проблеми, які саме значення О і Р приймати початковими (попередні О1 і Р1 чи наступні О2 і Р2, оскільки це істотно впливає на результат),

40. Підходи до ціноутворення на різних типах ринків. Цінова політика істотно залежить від того, на якому типі ринку просувається товар. Можна виділити чотири типи ринків, у кожному з яких стоять свої проблеми в області ціноутворення. Перший ринок представляє "чисту конкуренцію". Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців будь-якого схожого товару. Ні окремий покупець або продавець не робить тут особливого впливу на рівень поточних ринкових цін товару. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за цією ринковою ціною. Не хочуть продавці запитувати і ціну нижче ринкової, оскільки здатні продати товар за існуючою ринковою ціною. Продавці на такому ринку не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, оскільки до тих пір, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, заходів з розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту та інших заходів обмежена. Дуже специфічний ринок монополістичної конкуренції, що складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкій гамі цін. Наявність великого діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Конкретні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Відмінності можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупці приймають до уваги різницю в пропозиціях і готові платити за товари різні ціни. Щоб виділитися чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різноманітні пропозиції для окремих споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. В умовах олігополії на ринку діє невелика кількість продавців, досить чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Продавці не можуть істотно впливати на рівень цін, а новим претендентам досить складно проникнути на цей ринок. Тому в даному випадку конкуренція носить переважно неціновий характер. Нецінова конкуренція заснована на притягненні споживача не за допомогою зниження ціни, а за рахунок інших чинників: поліпшення якості товарів, реклами, післяпродажного технічного обслуговування і т. п. Кожен олігополіст враховує, що зниження його ціни викличе відповідну реакцію інших олігополістів. Тому зрослий внаслідок зниженої ціни попит розподілиться між усіма фірмами, і фірмі, яка першою знизила ціну, дістанеться лише частина зрослого попиту. А якщо ця ж фірма підвищить ціну, інші фірми можуть і не піти за нею, і тому попит на її продукцію скоротиться значно різкіше, ніж це сталося б у разі загального підвищення цін. У випадку чистої монополії продавець має дуже високий ступінь контролю за ціною. Продавцем може виступати як державна, так і приватна регульована або нерегульована монополія. Державна монополія з допомогою політики цін може переслідувати досягнення різноманітних цілей. Наприклад, встановлення ціни нижче собівартості зробить товар, що має важливе значення для покупців, більш доступним. Для скорочення споживання може встановлюватися дуже висока ціна. Ціна може бути призначена з розрахунком покриття усіх витрат або отримання гарних прибутків. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати ціни на продукцію з урахуванням деяких обмежень. Нерегульована монополія сама може призначати будь-яку ціну, яку тільки витримає ринок. Проте монополіст далеко не завжди запитує максимальну ціну. Відповідно до закону попиту, якщо ціна зростає, то величина попиту падає, і, навпаки, при зниженні ціни величина попиту збільшується.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]