26.Проце сцільового маркетингу.

Цільовий маркетинг — це спрямування зусиль компанії на об-слуговування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спіль-ні потреби чи характеристикибір одиниці спостереження залежить від товару і фази роз-витку ринку, на якому здійснюється сегментація. Єдиного мето-ду чи підходу до сегментування товарного ринку не існує. Сегмен-тація промислового ринку може проводитися за різними варіанта-ми, в основу яких покладено один чи кілька змінних параметрів, наприклад, за групою кінцевих споживачів та їх значущістю, за географічним місцезнаходженням, за умовами експлуатації та функціональним призначенням продукції тощо. Основними об'єктами сегментування промислового ринку є споживачі (юри-дичні особи). Покупців на ринку організованих споживачів мож-на сегментувати за традиційними ознаками (географічними, пове-дінковими, економічними тощо), а також специфічними (техноло-гічними, правовими, ситуаційними тощо).

27. Сутність і природа потреб, фактори, що на них впливають. Потреба - необхідність, яка приймає специфічну форму відповідно до культурного рівня і особи індивідуума. Потреби практично безмежні, але ресурси для їхнього задоволення обмежені. Тому людина буде вибирати тільки ті товари, які найкраще задовольняють її в рамках фінансових можливостей. Людські потреби численні та різноманітні, але спільне між ними те, що всі вони викликані економічним розвитком суспільства. До економічних потреб належать лише ті, що виражають виробничі відносини людей що­до виробництва, розподілу, обміну та споживання матеріальних благ. Еко­номічні потреби, на відміну від інших (біологічних, психологічних, соціаль­них), характеризують доступні умови життя людей за конкретного рівня розвитку виробництва та суспільства й задовольняються виробленими ма­теріальними благами.

У суспільстві провідна роль належить матеріальним потребам. К. Маркс писав, що «люди, насамперед, повинні їсти, пити, мати житло й одягати­ся, перш ніж бути в змозі займатися політикою, наукою, мистецтвом, ре­лігією тощо» [25;566].

До матеріальних потреб належать потреби людей як у засобах вироб­ництва, так і в предметах споживання. Потреби бувають особистими, колективними та громадськими. До особистих звичайно відносять потреби людей в їжі, одязі, житлі та ін.

На потреби людей впливає безліч різноманітних чинників: соціально-економічні умови життя суспільства, особливо рівень розвитку суспільно­го виробництва; історично сформовані звички, умови життя, праці та по­буту; національні, географічні та кліматичні особливості тощо.

28. Мотиваціякупівлі товару та фактори, щоїївизначають. Мотивація — вияв схильностей в якому-небудь напрямі. виділяються мотиви раціональні й емоційні.

До раціональних мотивів належать:

- мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі);

- мотив якості товару;

- мотив здоров’я, безпеки та захищеності тощо.

До емоційних мотивів належать такі:

- мотив радості, фантазії, чуттєвості;

- мотив переваги над іншими;

- прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо.

Одним із найголовніших функціональних мотивів, задоволення яких пов'язане не з результатом, а з процесом діяльності, є інтерес (лат. «interest» – важливо). Функціональні мотиви мають в основі потреби у грі, у спілкуванні, у творчості. Серед них особливе місце займають пізнавальні мотиви. Інтерес супроводжується специфічною емоцією захопленості, зачарованості, зумовленою презентацією предметів, з якими пов'язані потреби. Адже зацікавившись певним товаром, є досить-таки велика ймовірність, що його придбають.

29. Товарнаполітика маркетингу, її мета і завдання. Товарна політика маркетингу — це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності підприємства. Метою товарної політики маркетингу є забезпечення прийняття таких рішень: — створення нових товарів (властивості, дизайн, марочна назва, упаковка, сервіс, гарантії, тощо); — напрямів модифікації та модернізації товарів; — щодо удосконалення товарного асортименту та товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність); — припинення випуску товарів.

Під час виконання завдань товарної політики повинен превалювати стратегічний підхід — довготривалий курс виробництва та/або реалізації товарів, що сприяє забезпеченню реалізації місії підприємства. Очевидно, що ухвалення таких рішень вимагає вивчення всіх питань, які формують товарну політику маркетингу.

Велику роль відіграє товарна політика маркетингу у збереженні та розвитку підприємства як цілісної соціально-економічної системи. Цілі підприємства, що є засобами реалізації його місії на ринку, умовно можна розподілити за трьома великими напрямами: відшкодування ресурсів; забезпечення гарантій збереження підприємства; створення умов для його зростання. Найбільш важливими показниками досягнення цих цілей вважають: обсяги збуту; відшкодування змінних і постійних витрат; прибуток та зниження собівартості; збільшення обсягів виробництва; частка ринку; розподіл ринку та робота з ним.

30. Маркетинговірішення про використаннятоварних марок, упаковки, маркування товару. Під товарною маркою розуміють зареєстроване в установленому порядку позначення, розміщене на товарі або його упаковці. Воно є ознакою авторства даного виробника, відмінною від його конкурентів. Подання товару у вигляді марочного помітно підвищує його ціннісну значущість, посилює увагу покупця. Товарний знак є одним з видів промислової власності, затверджених Паризькою конвенцією 1883 р. Створюючи товар ринкової новизни, фірма-виробник може розраховувати на суспільне визнання, широке розповсюдження, вищі ціни, а отже, на відчутніші вигоди на ринку тільки в тому випадку, якщо вдало вибрана товарна марка.

Товарні марки класифікуються так (рис. 5.1): 1) фірмове ім'я; 2) фірмовий знак; 3) торговельний образ; 4) торговельний знак. Фірмові імена, знаки, образи - це своєрідні маркетингові позначення, які аж ніяк не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як торговельні знаки. Відсутність на товарі марочних позначень найчастіше зумовлена економією на упаковці та рекламі. Це, звичайно, позначається на ціні, отже, є доказом того, що якісні характеристики фірми та її товару не претендують на пріоритетність. Проте це скоріше виняток, ніж правило поведінки на ринку. З використанням вдало створеної товарної марки забезпечується ідентифікація продукції; гарантується, що товар або послуга певного рівня якості підкреслено легалізується виробником, що відповідає за продукцію; зменшується порівняння за цінами, оскільки споживачі усвідомлюють відмінності за марками; рекламується продукція; збільшується престиж продукції в міру зростання суспільного визнання товарної марки; у споживачів створюється враження, що вони менше ризикують, купуючи товар, до якого склалося схвальне ставлення.

31.Формуваннятоварногоасортименту та товарноїноменклатури. У процесі розробки стратегії товару виникає потреба в ухваленні рішень щодо формування товарного асортименту та товарної номенклатури. Товарний асортимент — це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним і тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін.

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками: глибини та широти асортименту.

Глибина асортименту — кількість моделей, розмірів або відтінків смаку, кількість різновидів товару певного товарного асортименту. Наприклад, кількість смакових відтінків напою Соса-Сola.

Широта асортименту — різноманітність товару в асортименті (або кількість асортиментних груп).Розширення товарного асортименту означає вихід за його межі, зазвичай у суміжні товарні категорії. Наприклад, підприємство з виробництва морозива починає випускати йогурт або напої на базі морозива, таким чином розширюючи асортимент у суміжній з морозивом категорії.

Товарна номенклатура — сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які компанія пропонує покупцям. Широта товарної номенклатури — кількість асортиментних груп, які випускає компанія.

Насиченість товарної номенклатури — загальна кількість окремих товарів, які становлять номенклатуру. Так, у компанії «Procter&Gamble» кожне найменування представлено кількома марками.

Глибина товарної номенклатури — кількість варіантів виконання кожної торгової марки (товару) в межах асортиментної групи.

Гармонійність товарної номенклатури — ступінь схожості між товарами різних асортиментних груп із погляду їхнього кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників.