7. Расходы на маркетинг товара.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетво­рение нужд и потребностей посредством обмена. Процесс обмена требует рабо­ты. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, скла­дировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распре­деления, установление цен, развертывание службы сервиса. И все это, конечно, требует определенных затрат, которые необходимы.

8. Новизна товара.

Стратегический подход авиакомпании к проблеме ценообразования час­тично зависит от этапов жизненного цикла товара. Наибольшее влияние теории жизненного цикла товара прослеживается на туристических авиаперевозках. Так, на стадии спада интереса и спроса на турпоездки в определенном направ­лении резко сокращаются и авиаперевозки.

Таким образом, основными факторами, определяющими уровень экономической эффективности коммерческой эксплуатации авиалинии, являются:

• объем получаемых доходов и понесенных расходов;

• уровень себестоимости авиаперевозок;

• спрос на авиаперевозки;

• ценовая эластичность спроса;

• политика ценообразования конкурентов;

• тип конкуренции;

• издержки, связанные с продвижением товара на рынок;

стратегические планы развития авиакомпании; наличие денежных средств для ведения конкурентной борьбы; дополнительные издержки, не входящие в покупную цену, для привлечения пассажира и грузоотправителя; изменения в окружающей обстановке, которые могут повлиять на способность авиакомпании в определении политики коммерческой эксплуатации без вмешательства третьей стороны.

Таким образом, основными факторами, определяющими уровень эко­номической эффективности коммерческой эксплуатации авиалинии, являются:

• объем получаемых доходов и понесенных расходов;

• уровень себестоимости авиаперевозок;

• спрос на авиаперевозки;

• ценовая эластичность спроса;

• политика ценообразования конкурентов;

• тип конкуренции;

• издержки, связанные с продвижением товара на рынок;

• стратегические планы развития авиакомпании;

• наличие денежных средств для ведения конкурентной борьбы;

• дополнительные издержки, не входящие в покупную цену, для привлечения пассажира и грузоотправителя;

• изменения в окружающей обстановке, которые могут повлиять на способ­ность авиакомпании в определении политики коммерческой эксплуатации без вмешательства третьей стороны.

1. 3 Теоретические подходы к оценке экономической эффективности дея­тельности авиапредприятия

Главной функцией предприятий и фирм является производство необходимых потребителям товаров и услуг. Производственная функция выража­ет существующую на каждом предприятии зависимость между выпуском про­дукции и применяемыми экономическими ресурсами или, в конечном счете, между результатами и затратами. В стоимостном выражении это называется доходной и расходной составляющими. Именно эти показатели являются ис­ходной базой для оценки эффективности и прибыльности работы.

Любая производственная деятельность имеет в условиях рынка продолжительное экономическое значение лишь тогда, когда стоимость произведен­ных благ будет больше стоимости исходных ресурсов или факторов, затрачен­ных на их производство и сбыт.

Основная цель всякого производителя и предпринимателя состоит при прочих равных данных в максимизации этой разницы, но для этого необходим тщательный анализ и управление каждой составляющей в отдельности. Рацио­нальное сочетание регулирования доходной и расходной составляющих обес­печит предприятию стабильную прибыль.

Определяющей величиной при любом анализе производственной деятельности является объем произведенных товаров или оказанной услуги. Реше­ние предприятия о количестве выпускаемой продукции не может быть произ­вольным. В большинстве случаев объем производства зависит от рыночного спроса на данный вид товара или услуги, действующих цен и тарифов на ресур­сы, используемых технологических методов обработки и организационных форм производства, наличия капитала и т.д.

Доходы предприятия являются основой самофинансирования всех видов производственно-коммерческой деятельности и социально-трудовых отноше­ний персонала. Они формируются исходя из объема произведенной продукции и цены на товар, установившейся на рынке. Свободные рыночные цены служат главным плановым регулятором экономической жизни людей. В условиях рын­ка важность цены значительно возрастает на всех уровнях делового планирова­ния и производственного менеджмента.

В рыночных условиях цена представляет собой количество денег, уплачиваемых или получаемых за единицу товара или услуги. В свободных услови­ях рынок сам регулирует уровень цен на все товары и ресурсы, обеспечивая равновесие спроса и предложения. Стабильность рыночных цен является одной из наиболее важных экономических целей любой системы хозяйствования, как на внутрифирменном, гак и на общегосударственном уровне управления. Вели­чина рыночных цен на тот или иной товар определяет не только его стоимость и полезность, но и отражает конечные результаты деятельности предприятия, экономическую эффективность производства, профессионализм менеджеров-руководителей и специалистов-исполнителей, финансовую устойчивость и пла­тежеспособность организации.

При прочих равных условиях деятельность фирмы на соответствующем рынке будет эффективной до тех пор, пока рыночная цена на продукцию и ус­лугу будет превышать издержки производства. С экономической точки зрения издержки производства представляют собой стоимость всех видов затрачивае­мых материалов и выполняемых услуг.

Издержки являются основным препятствием в достижении главной цели предприятия, если она сформулирована как максимизация прибыли.

В силу действия в рыночной экономике принципа ограниченности всех видов ресурсов производство не может существовать без определенных издер­жек. Кроме того, следует отличать экономические издержки от бухгалтерских.

Издержки, определяемые как бухгалтерские, не учитывают альтернативную стоимость факторов производства, являющихся неявными из­держками или собственностью предприятия, не имеющую ограниченного де­нежного выражения. Бухгалтерские издержки включают только явные затраты, представленные в виде платежей за приобретаемые ресурсы. Примером неяв­ных издержек может служить альтернативная стоимость услуг труда руководи­теля-собственника предприятия и других непокупных ресурсов - земли, капита­ла.

В целях аналитического и производственного учета на предприятии из­держки обязательно подразделяются на следующие категории:

1) постоянные или переменные - в зависимости от того, изменяются ли издержки при изменении объема производства.

Постоянные затраты - это затраты, которые не зависят от изменения объ­емов произведенной продукции (например, аренда помещений, налог на иму­щество, административные и управленческие расходы). Постоянные издержки могут считаться таковыми до некоторого объема производства; дальнейшее его увеличение влечет и увеличение этих затрат. Поэтому многие издержки могут быть условно постоянными, которые зависят от произведенного количества продукции, но меняются ступенчато с изменением объемов производства.

Переменные затраты - это затраты, которые зависят от изменения объе­мов произведенной продукции (например, затраты на материалы, сдельная за­работная плата производственных рабочих). Эти издержки считают пропор­циональными изменению объемов производства.

2) прямые или косвенные - в зависимости от того, относятся ли издержки напрямую на определенный вид продукции.

Прямые затраты - это затраты, связанные с производством отдельных ви­дов продукции, на себестоимость которых они могут быть непосредственно от­несены в полном объеме на основании первичных документов (например, сы­рье и основные материалы, силовая электроэнергия на технические нужды).

Косвенные затраты - это затраты, связанные с производством нескольких видов продукции (например, общецеховые и общезаводские расходы). Они учитываются сначала по местам возникновения, а в конце отчетного периода относятся на каждый вид продукции отдельными статьями согласно принятой базе распределения, в основном, пропорционально зарплате основных произ­водственных рабочих или налету часов воздушных судов, как это принято в гражданской авиации. Однако при широкой и разнообразной по качеству и ко­личеству выпускаемой продукции такой способ не обеспечивает требуемой в условиях рынка точности планирования себестоимости продукции. Поэтому при ограниченных рыночных ресурсах более обоснованным и приемлемым способом перенесения комплексных затрат на выпускаемую продукцию может служить применение показателей отработанных станко-часов или машино-часов, объем предложенных емкостей (ресурсов) летающих воздушных судов, количество самолето-вылетов и др.

Разделение издержек на прямые и косвенные необходимо при рассмотре­нии вопроса о факте отнесения издержек на определенный вид продукции или подразделение предприятия. Классификация постоянных и переменных издер­жек используется при проведении анализа безубыточности и связанных с ним показателей, а также при оптимизации структуры выпускаемой продукции.

В ходе внутрифирменного регулирования производственной деятельности предприятия необходимо учитывать различия между постоянными и переменными издержками. Переменными затратами, величина которых изме­няется в течение краткосрочного периода времени, можно управлять как в про­цессе планирования, так и на всех стадиях производства. Постоянные же затра­ты находятся вне оперативного контроля экономистов - менеджеров, так как являются обязательными и должны быть оплачены в плановом периоде незави­симо от объема производства.

Управление издержками - это умение обеспечить максимально высокий уровень отдачи от рационального использования ресурсов, которое включает в себя:

• наличие информации "где, когда и в каких объемах расходуются различные виды ресурсов предприятия";

• прогнозирование "где, для чего и в каких объемах необходимы дополни­тельные финансовые вложения".

Эффективное управление издержками предоставляет объективные данные для составления бюджета предприятия, дает возможность оценки дея­тельности каждого подразделения с финансовой точки зрения, а также позволя­ет принимать обоснованные и эффективные управленческие решения.

Одинаковое увеличение прибыли (в абсолютном измерении), как главной цели предприятия, можно достичь как за счет увеличения объема продаж, так и за счет снижения затрат. Продажа дополнительного количества произведенной продукции может создать трудности в силу ограниченности спроса, а также привести к дополнительному финансированию производства (например, ис­пользование кредитов банков) и увеличению издержек на реализацию. Сниже­ние же затрат на выпуск единицы продукции приносит фактическое увеличение прибыли (при сохранении цены), а также дает важное преимущество перед конкурентами - возможность применения более низких и гибких цен.

Доходная и расходная составляющие взаимосвязаны между собой не столько прямой, сколько косвенной зависимостью, опосредованной через внешнюю среду. Поэтому при принятии управленческих решений по повыше­нию эффективности деятельности предприятия нельзя основываться только на одну из составляющих, необходима их комплексная оценка.

Для эффективного управления производством только определение фактических значений доходов и расходов недостаточно, необходим тщательный анализ результатов деятельности, в т.ч. прибыли, и оценка имеющихся резер­вов. Однако абсолютные значения объемов данных параметров не могут пре­доставить информацию, необходимую для анализа и управленческого учета. С этой целью теория экономики предлагает использование следующих показате­лей:

+ МАТЕРИАЛ ПО РАСЧЁТУ ТОЧКИ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ, ПОРОГА РЕНТАБЕЛЬНОСТИ, ЗАПАСА ФИНАНСОВОЙ ПРОЧНОСТИ, ОПЕРАЦИОННЫЙ ЛЕВЕРИДЖ.

Рентабельность производства служит одним из важнейших показателей эффективности конечной деятельности предприятий и фирм, а также конкурен­тоспособности и доходности производства товаров и услуг.

Сравнение эффективности финансовой деятельности предприятий разных масштабов, производственного назначения и форм собственности проводится обычно не в абсолютных, а в относительных показателях. Как известно, абсо­лютная величина прибыли еще не дает полной качественной характеристики производственной, экономической и финансовой деятельности тех или иных предприятий и фирм.

Для экономической оценки конечных результатов деятельности отечест­венных и зарубежных производственных предприятий широко используются различные показатели рентабельности.

Они характеризуют степень прибыльности предприятия, уровень его до­ходности, или соотношение доходов на единицу расходов. Определение уровня рентабельности является стержнем всех аналитических расчетов предприятия. Систематическое отслеживание величины рентабельности позволяет адекватно оценивать результаты выполненной работы и вовремя обнаружить спад эффек­тивности производства, не проявившийся в получении фактической прибыли.

При определении для целей налогообложения доходов (прибыли, выручки) могут быть использованы в порядке, предусмотренном статьями 105.10 - 105.13 Налогового Кодекса, следующие показатели рентабельности:

1) валовая рентабельность, определяемая как отношение валовой прибыли к выручке от продаж, исчисленной без учета акцизов и налога на добавленную стоимость;

2) валовая рентабельность затрат, определяемая как отношение валовой прибыли к себестоимости проданных товаров (работ, услуг);

3) рентабельность продаж, определяемая как отношение прибыли от продаж к выручке от продаж, исчисленной без учета акцизов и налога на добавленную стоимость;

4) рентабельность затрат, определяемая как отношение прибыли от продаж к сумме себестоимости проданных товаров (работ, услуг), коммерческих и управленческих расходов, связанных с продажей товаров (работ, услуг);

5) рентабельность коммерческих и управленческих расходов, определяемая как отношение валовой прибыли к коммерческим и управленческим расходам, связанным с продажей товаров (работ, услуг).

Потребность управлять будущим не только путем рассмотрения прошло­го привело к возникновению оперативного планирования, затем среднесрочно­го и стратегического планирования, которые сами по себе не приводят к желае­мому успеху, пока не будет последовательно проверяться его соблюдение и на основе возможных отклонений не приниматься соответствующие корректиров­ки.

В связи с этим, более прогрессивными оказываются те предприятия, ко­торые, стараясь соответствовать изменениям рыночных отношений, ищут но­вые пути планирования и организации деятельности. Одним из таких способов является формирование бюджета предприятия на базе современных подходов к концепции бюджетирования и контроллинга.

Бюджетирование - это не только процесс составления и исполнения бюд­жета, а также способ ведения бизнеса и контроля его в подразделениях ком­пании, анализа общей картины функционирования предприятия, способ приня­тия органами управления мер по оптимизации потерь.

Контроллинг - это контур управления предприятием, в котором между собой связаны четыре основных модуля:

• планирование и определение целей;

• система отчетности, как сравнение фактов и планов;

• анализ отклонений, например, цен, занятости, отклонения в потреблении, структурные отклонения;

• компенсационные мероприятия, ориентированные на повышение доходов и на снижение затрат.

Рентабельность же, как показатель полученной или прогнозной эффективности деятельности, является стержнем данных процессов, а управление коммерческой эксплуатацией – инструментом улучшения экономического результата в условиях нарастающей конкуренции на российском и международном рынках авиаперевозок.