Тема 2. Аналітична функція управління маркетингом

Даремно просити ріку зупинитися, краще навчитися пливти за течією

План

2.1 Діагностика і прогнозування зміни маркетингового середовища.

2.2 Аналізування потенціалу ринку.

2.3 Дослідження кон’юнктури товарного ринку.

2.4 Сегментація ринку.

2.5 Позиціонування товару на ринкових сегментах.

2.1 Діагностика і прогнозування зміни маркетингового середовища

Запам’ятайте: Діагностика маркетингового середовища - процес визначення впливу критично важливих компонент і чинників його складових на результати діяльності підприємства для формування відповідної реакції на їхню зміну для досягнення поставлених цілей.

!Розрізняють такі складові маркетингового середовища:

макросередовище (віддалене оточення);

мезосередовище (безпосереднє оточення);

мікросередовище (внутрішнє середовище у межах підприємства).

! Макросередовище (віддалене оточення) підприємства – це сукупність факторів і сил зовнішнього середовища підприємства, які створюють загальні умови діяльності та переважно не контролюються підприємством. Аналізування макросередовища передбачає вивчення впливу таких компонент: демографічної, економічної, природної, технологічної, політико-правової та соціально-культурної.

! Мезосередовище (безпосереднє оточення) підприємства охоплює такі фактори і сили зовнішнього середовища підприємства, з якими воно перебуває у прямому контакті, та включає такі компоненти, як конкуренти, споживачі, постачальники, канали збуту (посередники) і контактні аудиторії.

Таким чином, у зовнішньому середовищі постійно відбуваються процеси, що відкривають нові сприятливі умови для підприємства, або навпаки, створюють додаткові труднощі. Роль зовнішньої діагностики полягає у визначенні можливостей і загроз підприємства, які містить віддалене і безпосереднє її оточення.

! Внутрішнє середовище – частина загального середовища, яка перебуває в межах підприємства та об’єднує всі функціональні сфери його діяльності: виробництво, фінанси, менеджмент, маркетинг, кадри, дослідження і розвиток. Роль внутрішньої діагностики полягає у визначенні сильних і слабких сторін підприємства, порівнянні їх з аналітичними даними конкурентів та оцінюванні позиції підприємства відповідно до умов зовнішнього середовища.

!Основні методи діагностики маркетингового середовища підприємства :

аналіз – PEST (політична, економічна, соціальна, технологічна компоненти);

аналіз ЕТОМ (матриця загроз і можливостей зовнішнього середовища);

аналіз QUEST (техніка швидкого сканування зовнішнього середовища);

аналіз SNW (сила, нейтралітет, слабкість);

аналіз SWOT (сила, слабкість, можливості, загрози);

метод LOTS (“лоцман”).

! PEST і STEP- аналіз виконується з використанням форматів двох варіантів: простої чотирипольної матриці та таблиці. За першим форматом передбачається вибір об’єкту аналізу та групи експертів; розроблення формату для занесення результатів аналізу (матриця з чотирма полями «Політичні фактори», «Економічні фактори», «Соціальні фактори», «Технологічні фактори»); заповнення формату; використання результатів у процесі стратегічного і тактичного планування; оцінювання запланованих дій після закінчення планового періоду.

За другим форматом будується таблиця, в якій за кожною компонентою макросередовища обираються відповідні впливові чинники.

В останні роки набувають поширення для діагностики зовнішнього середовища такі методики аналізу, як SLEPT (соціум, право, економіка, технологія), SLEЕPT (соціум, право, економіка, освіта, політика, технологія), STEЕPLE (соціум, технологія, економіка, освіта, політика,право, екологія).

!

Перевагою ЕТОМ- аналізу є введення обмеженої кількості виокремлюваних експертами компонент і чинників (зазвичай 15). Формат табличного аналізу включає компоненти і чинники макро- та мезооточення підприємства, які оцінюються експертами як загрози (-), можливості (+) з урахуванням вагомості та важливості для діяльності підприємства. За кожною компонентою і чинником визначається сукупний вплив на стратегію підприємства. Така методика дозволяє обґрунтувати реакцію підприємства на сукупність факторів макросередовища.

!Методика QUEST – аналізу дозволяє враховувати у процесі діагностики взаємозв’язок і взаємозалежність компонент і чинників зовнішнього середовища. Перші етапи аналізу співпадають з етапами передніх методик. Після того відбувається вибір на основі рейтингу значущих чинників середовища. Кількість чинників, що включаються у перелік оцінюваних, зазвичай, обмежена п’ятьма. Кожний чинник оцінюється за ймовірністю прояву групою експертів. На останньому етапі експерти здійснюють оцінювання взаємозв’язку та взаємовпливу обраних чинників.

!Для аналізу сильних і слабких сторін підприємства іноді застосовують SNW-аналіз (сильна, нейтральна, слабка сторони). Додавання нейтральної сторони обумовлюється ситуацією, коли для перемоги в конкурентній боротьбі може виявитися достатнім за умови перебування всіх ключових позицій підприємства в стані N, і лише за однією – в стані S.

!SWOT – аналіз передбачає пошук можливостей (opportunies) і загроз (threats), які містяться у зовнішньому середовищі підприємства; дослідження сильних і слабких сторін підприємства; визначення ланцюгових зв’язків між такими групами чинників за допомогою кількісних і якісних методик. Якісні методики реалізуються за форматами чотирипольної таблиці та матриці.

За форматом чотирипольної таблиці формуються сукупності впливових чинників зовнішнього середовища, диференційовані на можливості й загрози та внутрішнього середовища, згруповані на сильні й слабкі сторони (рис.2.1).

Внутрішні чинники	Зовнішні чинники
Сильні сторони 1. 2. 3. …	Можливості 1. 2. 3. …
Слабкі сторони 1. 2. 3. …	Загрози 1. 2. 3. …

Рис.2.1 Таблиця чотирипольного якісного SWOT – аналізу

Методика якісного SWOT – аналізу за форматом чотирипольної матриці дозволяє отримувати не лише перелік сильних і слабких сторін підприємства, можливостей і загроз ринкового середовища, але й варіанти стратегій для врахування при розробленні програм діяльності підприємства (рис.2.2).

Кількісні методики SWOT – аналізу дозволяють оцінити важливість і силу впливу чинників на діяльність підприємства з використанням методик бального SWOT – аналізу у формі чотирипольної матриці та таблиці.

За форматом чотирипольної матриці експерти визначають набір найважливіших чинників зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. Вони поділяються на групи: сильні та слабкі сторони підприємства, можливості й загрози зовнішнього середовища. При тому число чинників обмежується до 3-5 за кожною групою (табл.2.1).

	Можливості (МО)	Загрози (З)
	Показник МО1 Показник МО2 Показник МО3 …….	Показник З1 Показник З2 Показник З3 ………………
Сильні сторони (СИС)	Група «СИМ» Розроблення стратегій, що використовують «силу» для реалізації «можливостей»	Група «СИЗ» Розроблення стратегій використання «сили» для усунення (послаблення0 загроз
Показник СИС1 Показник СИС2 Показник СИС3 ……………………….
Слабкі сторони (СЛС)	Група «СЛМ» Розроблення стратегій, що мінімізують «слабкість» за рахунок виявлених «можливостей»	Група «СЛЗ» Розроблення стратегій, що мінімізують «слабкість» та усувають «загрози»
Показник СЛС1 Показник СЛС2 Показник СЛС3 ……………………….

Рис.2.2 Матриця чотирипольного якісного SWOT – аналізу

Таблиця 2.1