5.4 Методи маркетингового контролю

З апам’ятайте: Для контролю маркетингу використовуються такі методи стратегічного та перспективного аналізу:

А ВС – аналіз;

S WOT – аналіз (див. тему 2);

п ортфоліо– аналіз;

G AP– аналіз;

маржинальний аналіз та інші.

!АВС – аналіз – це метод, що дає змогу розподілити сукупність об’єктів (продуктів, клієнтів, постачальників) відповідно до обраних критеріїв (прибуток, товарооборот, витрати) на три групи – А, В, С з метою концентрації ресурсів на критичній меншості, залишаючи поза увагою тривіальну більшість.

!Портфоліо– аналіз дає змогу визначити шанси та ризики стратегічних бізнес-одиниць, які входять до складу підприємства і стратегії розвитку кожного з них.

!GAP– аналіз - аналіз стратегічного розриву (щілини), що дозволяє встановити відхилення між очікуваними і реальними показниками діяльності підприємства.

!Маржинальний аналіз - метод мікроекономічного аналізу. Який передбачає розподіл загальної суми витрат на виробництво і збут продуктів відповідно до їхньої залежності від обсягу на постійні та змінні витрати.

Практикум

Тести

5.1. Маркетинговий контроль складається з таких стадій:

1. замірювання показників і результатів маркетингової діяльності;

2. планування маркетингових заходів;

3. аналізування можливих відхилень;

4. всі відповіді правильні.

5.2. Маркетинговий контроль здійснюється як:

1. контроль результатів;

2. Маркетинговий аудит;

3. правильна відповідь відсутня;

4. всі відповіді правильні.

5.3. Маркетинговий контроль результатів не включає:

1. контроль частки ринку;

2. контроль прибутковості;

3. контроль неекономічних показників;

4. аудит маркетингу-мікс.

5.4. Маркетинговий аудит включає:

1. контроль частки ринку;

2. контроль прибутковості;

3. контроль неекономічних показників;

4. аудит маркетингу-мікс.

5.5. Маркетинговий аудит включає:

1. аудит маркетингу-мікс;

2. аудит фінансової діяльності;

3. аудит ринкової діяльності;

4. правильна відповідь відсутня.

5.6. Контроль прибутковості пов'язаний з визначенням:

1. норми прибутку на вкладений капітал;

2. відносної частки ринку;

3. зростання/зменшення вартості замовлень;

4. ставлення споживачів до торгової марки.

5.7. Контроль збуту передбачає визначення:

1. норми прибутку на вкладений капітал;

2. відносної частки ринку;

3. зростання/зменшення вартості замовлень;

4. правильна відповідь відсутня.

5.8. Контроль неекономічних показників включає визначення:

1. норми прибутку на вкладений капітал;

2. відносної частки ринку;

3. зростання/зменшення вартості замовлень;

4. ставлення споживачів до торгової марки.

5.9. Контроль частки ринку охоплює визначення:

1. норми прибутку на вкладений капітал;

2. відносної частки ринку;

3. зростання/зменшення вартості замовлень;

4. ставлення споживачів до торгової марки.

5.10. Контроль результатів діяльності підрозділу збуту пов'язаний з визначенням:

1. норми прибутку на вкладений капітал;

1. відносної частки ринку;

2. зростання/зменшення вартості замовлень;

3. ставлення споживачів до торгової марки.

5.11. Контроль неекономічних показників не охоплює визначення показників:

1. конкурентоспроможність товарів;

2. імідж підприємства;

3. частки ринку прихильників торгової марки;

4. правильна відповідь відсутня.

5.12. Контроль частки ринку включає визначення:

1. конкурентоспроможність товарів;

2. імідж підприємства;

3. частки ринку прихильників торгової марки;

4. правильна відповідь відсутня.

5.13. Контроль збуту передбачає визначення:

1. конкурентоспроможність товарів;

2. імідж підприємства;

3. частки ринку прихильників торгової марки;

4. правильна відповідь відсутня.

5.14. Контроль прибутковості пов'язаний з визначенням:

1. конкурентоспроможність товарів;

2. імідж підприємства;

3. частки ринку прихильників торгової марки;

4. правильна відповідь відсутня.

5.15. Контроль результатів діяльності підрозділу збуту пов'язаний з визначенням:

1. конкурентоспроможність товарів;

2. імідж підприємства;

3. частки ринку прихильників торгової марки;

4. правильна відповідь відсутня.

Запитання

1. Охарактеризуйте завдання маркетингового контролю.

2. Розкрийте сутність принципів організування маркетингового контролю.

3. Висвітліть зміст етапів проведення маркетингового контролю на підприємстві.

4. Наведіть класифікацію видів маркетингового контролю.

5. Визначте мету, відповідальність, сфери застосування та кінцеві результати видів маркетингового контролю.

6. Розкрийте сутність видів маркетингового аудиту.

Завдання

?Завдання №5.1. Фірмою ART у 3-му періоді планувалося продати 450 одиниць продукції за ціною 36 грн., фактично продано 362 одиниці за ціною 35 грн. На основі аналізування відхилення планових і фактичних показників оцінити вплив на збут ціни та кількості проданих одиниць продукції.

?Завдання №5.2. Частка ринку торгової марки “ТЕКА” на ринку холодильників становить 14,2%. На яку частку ринку реально може розраховувати з часом “ТЕКА”?

Для відповіді на це запитання мають бути отримані дані про рівень прихильності та рівень залучення, які називають ймовірностями переключень. Тобто нас цікавить, скільки власників холодильників марки “ТЕКА”, обираючи новий холодильник, знову куплять холодильник цієї марки, і яка кількість власників холодильників інших марок наступного разу зроблять свій вибір на користь “ТЕКА”.

Потрібна інформація може бути отримана під час опитування чи з використанням споживчої панелі.

Сформулюйте запитання, які мають бути внесені до анкети з метою отримання інформації про ймовірності переключення споживачів на інші торгові марки холодильників.

?Завдання №5.3. За результатами досліджень (табл. 5.1.) визначити частку ринку “ТЕКА” в період (t+1).

Таблиця 5.1.

Результати аналізу переключень на ринку холодильників (%)

Марка, замінена в період t	Марка, куплена в період (t+1)							Частка ринку в період t
	“ТЕКА”	А	В	С	Д	інші
“ТЕКА”	58,3	10,1	4,3	2,7	9,8	14,8	14,2
Конкурентні ТМ: А	6,7	39,2	4,9	9,5	10,5	29,2	6,3
В	7,4	11,3	62,5	8,9	2,3	7,6	9,8
С	12,0	15,6	1,8	50,4	4,6	15,6	16,5
Д	17,8	6,2	4,7	1,4	60,7	9,2	3,7
Інші	12,8	9,4	7,2	3,2	7,8	59,6	49,5
Частка ринку в період (t+1)