Етап другий

Замірювання фактичних показників і результатів маркетингової діяльності

Етап третій

Порівнювання планових і фактичних показників маркетингової діяльності

Етап четвертий

Аналізування можливих відхилень фактичних показників від планових

Етап п’ятий

Планування маркетингових заходів за результатами контролю (коригування планів, розроблення нових планів тощо)

5.2 Види маркетингового контролю

!Види маркетингового контролю:

Контроль результатів:

контроль збуту та результатів діяльності підрозділу збуту;

контроль частки ринку;

контроль прибутковості;

контроль неекономічних показників.

Маркетинговий аудит:

аудит макро- та мезооточення;

аудит цілей і стратегій маркетингу;

аудит маркетингу-мікс;

аудит організаційної структури маркетингу.

!Контроль збуту передбачає визначення: обсягів продажів, кількість оборотів товарних запасів і тривалість обороту товарних запасів.

!Контроль результатів діяльності підрозділу збуту пов’язаний з визначенням: зростання/зменшення вартості замовлень, вартості/кількості отриманих замовлень на одного клієнта, обороту на одного продавця, співвідношення “витрати на збут/обсяг продажів”.

!Контроль частки ринку включає визначення: частки ринку, частки ринку в окремому сегменті, відносної частки ринку, динаміки частки ринку торгової марки, частки ринку прихильників торгової марки.

!Контроль прибутковості пов’язаний з визначенням: чистого прибутку, норми прибутку на вкладений капітал, рентабельності продуктів, територій, сегментів ринку, каналів збуту, розмірів замовлень.

!Контроль неекономічних показників охоплює такі показники: кількість нових покупців, втрачені покупці, ставлення споживачів до ТМ, конкурентоспроможність продуктів праці, прихильність споживачів до ТМ, задоволеність/незадоволеність споживачів, імідж фірми тощо.

5.3 Маркетинговий аудит

Запам’ятайте: Маркетинговий аудит (ревізія маркетингу, аудит маркетингу) – комплексна періодична ревізія (перевірка) зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій та окремих видів маркетингової діяльності підприємства.

! Ціль маркетингового аудиту – визначення вузьких місць у системі маркетингу, а також розроблення рекомендацій із підвищення ефективності маркетингової діяльності та прийняття маркетингових рішень.

! Основні складові маркетингового аудиту:

аудит маркетингового середовища (макро- і мезосередовища);

а удит маркетингової стратегії;

а удит організування маркетингу;

а удит маркетингової продуктивності;

аудит маркетингових функцій.

!Безпосередньо процес маркетингового аудиту включає три етапи:

вивчення фактичного стану маркетингу на підприємстві;

о цінювання виявлених факторів;

підготовка та реалізація рекомендацій із удосконалення маркетингової діяльності.

У процесі аудиту макро- і мезосередовища оцінюється стан маркетингового середовища за компонентами і чинниками і виявляється відповідність маркетингового менеджменту його стану.

!При проведенні аудиту цілей і стратегій маркетингу аналізується чіткість визначення місії, цілей підприємства, маркетингових цілей; відповідність цілей ресурсам, можливостям, ресурсам і реальному конкурентному становищу підприємства; достатність маркетингового бюджету; розподілення бюджету за територіями; ефективність маркетингових стратегій і програм.

!Аудит комплексу маркетингу спрямований на ревізію товарної, цінової, збутової та комунікативної політики.

Аудит організаційної структури маркетингу орієнтований на перевірку оптимальності структури організування маркетингу; відповідності повноважень керівника завдання задоволення потреб споживачів; ефективності взаємодії служби маркетингу з іншими підрозділами апарату управління підприємства; системи мотивування праці маркетологів.

Маркетинговий аудит здійснюється за двома альтернативами:

в нутрішній аудит (власними силами);

!!! зовнішній аудит (залучення незалежних експертів).