5. Бюджетування маркетингу

Великим ідеям потрібні не тільки крила для польоту, але й шасі, щоб спуститися на землю

Запам’ятайте: Бюджет маркетингу - це план прибутків і збитків, складання якого дозволяє правильно встановити пріоритети між цілями та стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення щодо розподілу ресурсів і здійснювати ефективний контроль.

Впливові фактори процесу бюджетування маркетингу:

ц ілі та стратегії маркетингу;

п озиціонування підприємства на ринку;

р івень ринкової конкуренції;

х арактеристики споживачів;

р егіональні аспекти;

т оварний асортимент;

Ж ЦТ;

о бмеження законодавства тощо.

!

!Бюджет маркетингу деталізується за сегментами, товарами, торговельними зонами

!Підходи до розроблення бюджету маркетингу:

планування на основі цільового прибутку за методикою:

визначення прогнозних оцінок місткості ринку, ринкової частки, ціни, доходу від продажів;

розрахунок змінних і постійних витрат;

розрахунок валового прибутку, розмір якого покриває всі витрати, включаючи витрати на маркетинг, і забезпечує отримання заданого значення цільового прибутку;

визначення залишкового прибутку;

визначення витрат на маркетинг і деталізація їх по окремих елементах “4Р”.

планування на основі оптимізації прибутку засновано на використанні функції реагування збуту на протязі певного проміжку часу (рис. 3.10).

Обсяг продажів

Обсяг продажів, прибуток тис. грн.

Сумарний прибуток після вилучення немаркетингових витрат

Чистий прибуток

Маркетингові витрати

М

Мн

Мв

Рис. 3.10 Взаємозв’язок між обсягами збуту, витратами на маркетинг і прибутком

!Основні процеси маркетингового бюджетування:

висхідний;

спадний;

висхідний/спадний.

!Маркетинговий план оформлюється в письмовому вигляді як своєрідний договір і повинен відповідати таким вимогам:

бути достатньо стандартизованим, що полегшує його обговорення та затвердження;

враховувати альтернативні варіанти на випадок змін у зовнішньому середовищі чи необхідності корегуючих дій;

регулярно переглядатися та оновлюватися;

розглядатися як інструмент менеджменту, що забезпечує точність у визначенні корпоративної мети і довготермінових стратегічних напрямів, а також гнучкість у короткотерміновому прогнозуванні;

горизонт планування, як правило, повинен не перевищувати трьох років.

Практикум

Тести:

1. Ясність планування маркетингу вимагає:

1. всі планові завдання та заходи визначені максимально конкретно і поділені на функціональні блоки та етапи;

2. надання планам і процесу планування здатності бути адекватно коригованими;

3. максимізації числа кількісних характеристик і параметрів плану та адресний розподіл завдань;

4. визначені цілі та розроблені заходи мають бути зрозумілими усім виконавцям.

1. Гнучкість планування маркетингу вимагає:

1. всі планові завдання та заходи визначені максимально конкретно і поділені на функціональні блоки та етапи;

2. надання планам і процесу планування здатності бути адекватно коригованими;

3. максимізації числа кількісних характеристик і параметрів плану та адресний розподіл завдань;

4. визначені цілі та розроблені заходи мають бути зрозумілими усім виконавцям.

1. Точність планування маркетингу вимагає:

1. всі планові завдання та заходи визначені максимально конкретно і поділені на функціональні блоки та етапи;

2. надання планам і процесу планування здатності бути адекватно коригованими;

3. максимізації числа кількісних характеристик і параметрів плану та адресний розподіл завдань;

4. визначені цілі та розроблені заходи мають бути зрозумілими усім виконавцям.

1. Принцип деталізації у маркетинговому плануванні вимагає:

1. всі планові завдання та заходи визначені максимально конкретно і поділені на функціональні блоки та етапи;

2. надання планам і процесу планування здатності бути адекватно коригованими;

3. максимізації числа кількісних характеристик і параметрів плану та адресний розподіл завдань;

4. визначені цілі та розроблені заходи мають бути зрозумілими усім виконавцям.

1. Методологічні принципи маркетингового планування включають:

1. точність;

2. формальність;

3. повноту;

4. правильна відповідь відсутня.

1. Організаційні принципи маркетингового планування включають:

1. точність;

2. формальність;

3. повноту;

4. правильна відповідь відсутня.

1. Процедурні принципи маркетингового планування включають:

1. точність;

2. формальність;

3. повноту;

4. правильна відповідь відсутня.

Запитання.

1. Охарактеризуйте процес розроблення плану маркетингу.

2. Розкрийте зміст завдань маркетингового планування.

3. Поясніть специфічні особливості маркетингового планування.

4. Обґрунтуйте необхідність маркетингового планування на вітчизняних підприємствах.

5. Охарактеризуйте зміст етапів стратегічного маркетингового планування.

6. Наведіть види маркетингових стратегій і сфери та умови їхнього доцільного застосування.

7. Сформулюйте розділи поточного плану маркетингу.

8. Охарактеризуйте методи бюджетування маркетингу.