Стратегічне маркетингове планування
“Чеширський кіт, - промовила Аліса, - будьте так ласкаві, підкажіть, яку дорогу мені обрати?”
“Все залежить від того, куди ви хочете прийти” – промуркотів кіт.
Льюіс Керолл, “Аліса в країні чудес”
Запам’ятайте: Стратегічне маркетингове планування - це управлінський процес утворення та підтримки стратегічної відповідності між цілями, потенційними можливостями та шансами підприємства. Його мета – ефективне розміщення ресурсів для охоплення цільового ринку.
!Маркетингове стратегічне планування здійснюється:
на корпоративному рівні (на рівні підприємства);
на рівні стратегічної бізнес-одиниці (СОБ);
на рівні товару.
!На корпоративному рівні стратегічне планування містить кілька етапів: аналізування місії та цілей підприємства; маркетинговий аудит; аналіз – SWOT; визначення маркетингових цілей; портфельний аналіз; визначення стратегій росту підприємства (інтенсивній, інтегративний чи диверсифікаційній)
!На рівні СОБ процес стратегічного планування включає: визначення бізнес-місії для конкретного господарського підрозділу; аналіз- SWOT бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій СОБ-планів їх досягнення.
!На рівні товару маркетингове планування передбачає встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.
!Структура процесу стратегічного маркетингового планування
Етап 1.
Етап 2.
Визначення пріоритетних завдань ринкової діяльності виходячи з місії та цілей підприємства.
Маркетинговий аудит, що передбачає аналізування маркетингового середовища, цілей, стратегій, можливостей і проблем підприємства та складається з:
зовнішнього аудиту (макро- і мезооточення);
внутрішнього аудиту.
Етап 3.
Аналіз SWOT (див. тему 2).
Етап 4.
Визначення маркетингових цілей відповідно до цілей підприємства за такими видами взаємозв’язку :
цільовий конфлікт, коли досягнення однієї мети утруднює досягнення іншої;
комплементарний, за яким досягнення однієї мети полегшує досягнення іншої;
індиферентний, коли досягнення однієї мети не впливає на досягнення іншої.
!Маркетингові цілі – це конкретні якісні та кількісні зобов’язання підприємства у показниках обсягу продажів, частки ринку чи прибутку, яких можна досягти за певний час.
!Розгортання цілі підприємства в маркетингові цілі наведено на рис. 3.1.
Цілі підприємства
Цілі маркетингової діяльності
Цілі маркетингу окремих товарів і ринків
Забезпечення розвитку підприємства завдяки ефективній маркетинговій політиці
Отримання певного прибутку на певному ринку при реалізації певного товару
Завоювання певної частки ринку тощо
Цілі елементів маркетингу-мікс
Цілі товарної політики
Цілі політики розподілення
Цілі комунікаційної політики
Цілі цінової політики
Рис. 3.1. Ієрархія маркетингових цілей
Етап 5.
Формування маркетингової стратегії, тобто програми ринкової діяльності підприємства на цільових сегментах, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей.
!Основні моделі прийняття стратегічних рішень:
матриця розвитку товару/ринку (І. Ансоффа) (рис. 3.2.)
Товар |
Ринок |
|
Наявний |
Новий |
|
Наявний |
Стратегія глибокого проникнення на ринок |
Стратегія розвитку ринку |
Новий |
Стратегія розвитку товару |
Стратегія диверсифікації |
Рис. 3.2. Матриця І. Ансоффа
Приклад
Матриця І. Ансоффа діяльності агента з прокату автомобілів (табл. 3.1.).
Таблиця 3.1.