3. Класифікація видів маркетингових планів підприємства

!У теорії та практиці маркетингового менеджменту наявна велика кількість ознак класифікації планів маркетингу, основні з яких наведені у табл.3.2.

Таблиця 3.2

Основні види планів маркетингу

Ознака класифікації	Види планів
Тривалість горизонту планування	Довгострокові, середньострокові, короткострокові
Об’єкт плану	Корпоративні, дивізійні, бізнесові, продуктові
Діапазон змісту плану	Маркетинговий план для окремого головного продукту Маркетинговий план для повного товарного асортименту Маркетинговий план як розділ загальногосподарського або бізнес-плану
Масштаб планування	Стратегічні, тактичні, оперативні
Варіант розроблення плану	Базові, підвищені, запасні
Метод розроблення плану	План маркетингу розроблений за принципом «знизу-догори» План маркетингу розроблений за принципом «згори-донизу»
Предмет планування	Цільовий; предметний; програмний; процедурний

!Розроблення та використання певного виду маркетингового плану залежить від розмірів і специфічних напрямів діяльності підприємства, ширини та глибини товарного асортименту, характеристик ринків збуту, що обслуговується, тощо.

!

Довгострокове планування часто називають стратегічним, оскільки воно визначає розвиток бізнесу на тривалий період. Цей вид планування спрямований на оцінювання загальних економічних і ділових тенденцій на майбутнє.

!Часовий діапазон довгострокового планування коливається від 10 до 20 років (галузі зі швидким моральним старінням продуктів праці – до 5-7років). Середньострокове планування охоплює період від 2 до 5 років (як правило, 3 роки), відображає реальну дійсність через маркетингові рішення, що розкривають шляхи досягнення цілей і вирішення завдань довгострокових планів. Короткострокове планування, яке часто називають оперативним, спрямоване на деталізацію маркетингових рішень середньострокового плану. Короткострокові плани розробляються на період до одного року та підлягають коректуванню

У зарубіжній практиці маркетингового менеджменту поширені

!корпоративні (загально фірмові) маркетингові плани, в яких відображаються загальні підходи маркетингу; дивізійні плани, призначені для окремих структурних підрозділів; бізнесові плани, які містять маркетингові заходи за певними напрямами діяльності підприємства; продуктові плани, що деталізовані за окремими видами продуктів праці.

!Залежно від ширини та глибини товарного асортименту підприємства розробляється маркетингові плани для головних продуктів, для всіх асортиментних груп або включаються як окремі розділи загальногосподарських планів чи бізнес-планів.

!Для багатьох підприємств, які мають розгалужену систему планування, розробляються окремо довгострокові та стратегічні плани маркетингу. Останні спрямовані на вирішення стратегічних завдань маркетингової діяльності підприємства та його самостійних одиниць бізнесу. Вони описують стратегії і заходи досягнення маркетингових цілей на 3-5 років. Тактичні плани маркетингу охоплюють маркетингові заходи для наявних можливостей і напрямів діяльності, а оперативні відображають шляхи реалізації конкретних можливостей.

!Принцип варіантності маркетингового планування реалізується через розроблення базових планів за умови незначних змін факторів зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства; підвищених – виявлення сприятливих можливостей; запасних – на випадок несприятливих умов діяльності.

!Залежно від рівня централізації управлінської діяльності на підприємстві маркетингові плани розробляються «знизу догори» та «зверху донизу».

! Незважаючи на різноманіття планів маркетингу, в теорії та практиці маркетингового менеджменту підтверджено ефективність застосування загальних процедур планування маркетингу на основі АСП-підходу. За цим підходом планування маркетингу здійснюється у такій послідовності: аналіз, стратегії, програми.

На стадії логічного маркетингового аналізу виконується діагностика факторів зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства і формування відповідної інформації про ринкові можливості і тенденції, стан ринкового середовища і напрями його розвитку, сильні та слабкі сторони, можливості та загрози, потреби сегментів ринку та позиціонування товарів, стратегії конкурентів тощо. Процедури другої стадії полягають у виборі стратегії маркетингу, розробленні стратегічних рішень на підставі визначення цільових ринків, конкурентних переваг підприємства і мети маркетингу щодо забезпечення успішного позиціонування на ринку. На завершальній стадії здійснюється побудова детальних програм за елементами маркетингу-мікс і обґрунтування заходів щодо їх впровадження, складання бюджетів, формування методів контролю та процедур внесення коректив. Фінальне завдання маркетингового планування полягає у зведенні результатів, стратегічних рекомендацій і програм впровадження в певний план маркетингу.