Тема 3. Маркетингове планування на підприємстві

Існує п’ять типів компаній: ті, що впливають на події; ті, які думають, що вони впливають на події; ті, що спостерігають за розвитком подій; ті, що здивовані розвитком подій; і ті, які нічого не помічають.

План

1. Сутність, мета і завдання маркетингового планування.

2. Специфічні особливості та принципи маркетингового планування.

3. Класифікація видів маркетингових планів підприємства.

4. Стратегічне маркетингове планування.

5. Поточний план маркетингу.

6. Бюджетування маркетингу.

3.1 Сутність, мета і завдання маркетингового планування

Запам’ятайте: Маркетингове планування розглядається як особлива форма діяльності і процес розроблення плану. Планування як особлива форма діяльності – це розроблення, узгодження і контролювання ходу виконання плану підприємства з створення та реалізації товарів (послуг), які вимагає ринок. Планування як процес розроблення плану – це безперервний пошук та використання нових шляхів і способів удосконалення діяльності підприємства в умовах ринкових відносин, що постійно змінюються.

!Мета планування полягає у зменшенні підприємницького ризику через зниження степені невизначеності майбутніх бізнес-комунікацій та концентрації ресурсів на обраних пріоритетних напрямах діяльності підприємства.

! Завдання маркетингового планування:

• в изначення напрямів і чітких цілей кожного структурного підрозділу відповідно до завдань підприємства у ринковому середовищі;

• к оординація зусиль структурних підрозділів у часі та просторі для досягнення визначених цілей і стратегій маркетингу;

• в иявлення очікуваного розвитку подій за результатами оцінювання макросередовища, мезооточення, внутрішніх можливостей та прогнозування їхніх змін;

• о птимізування використання обмежених ресурсів;

• з абезпечення готовності системи менеджменту до своєчасної реакції на зміни маркетингового середовища;

• з ведення до мінімуму нераціональних дій на основі збалансованого маркетингу-мікс;

• з абезпечення безконфліктної взаємодії між виконавцями через ефективну мотивацію персоналу тощо.

Останнім часом на вітчизняних промислових підприємствах відбуваються зміни в системі менеджменту, зокрема створення та функціонування самостійних підрозділів маркетингу, що спеціалізуються на маркетингової діяльності. Аналіз системи управління цих підрозділів свідчить про недостатню увагу до функції планування.

!Причини недосконалості маркетингового планування на вітчизняних підприємствах:

• з агальна орієнтація системи управління маркетингу на сьогоднішні проблеми без визначення та обґрунтування довгострокових перспектив та стратегій;

• в ідсутність кількісно визначених цілей розвитку підприємства, які можна практично досягти та контролювати;

• н евдале та необґрунтоване формування виробничо-господарської політики підприємства;

• відсутність маркетингової інформації;

• н еврахування фактору тривалості періоду планування;

• н едостатність ресурсів для здійснення процедур маркетингового планування;

• н ездатність об’єктивного оцінювання ризикових ситуацій;

• о бмежена між функціональна участь і підтримка вищого керівництва планової діяльності в системі маркетингового менеджменту;

• н ерозуміння процедур і відсутність практичних знань з методології маркетингового планування тощо.

!!!

!Враховуючи сучасні умови діяльності вітчизняних промислових підприємств, необхідність впровадження функції планування в систему маркетингового менеджменту викликана:

• н естабільністю та швидкими змінами факторів маркетингового середовища, що впливають на ринкові позиції підприємства;

• з ростанням значущості маркетингової підтримки підготовки та прийняття підприємницьких рішень;

• с кладністю обґрунтування поведінки підприємства на ринку;

• п рискоренням інвестиційних та інноваційних процесів у конкурентному середовищі;

• ш видкими темпами інтернаціоналізації підприємств і ринків;

• неефективністю витрат на маркетингову діяльність;

• у складненням функціонального управління підприємством і можливістю зниження підприємницького ризику в розвитку конкурентних переваг на ринку збуту;

• з ростанням рівня компетенції споживачів тощо.

З огляду на викладене актуальним видається визначення методологічних основ маркетингового планування, а саме видів, принципів, процедур розроблення планів маркетингу.