Вибіркова спеціалізація банку

С егмент Продукт (рахунок)	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
	Доросле населення	Пенсіонери	Діти
Накопичувальний (пенсійний)
Авансовий
Преміальний
Шкільний
Туристичний
. . .	….	……..	……

стратегія концентрованого маркетингу – зосередження діяльності на одному сегменті ринку (ніші), розробляючи один комплекс маркетингу. Наприклад, сегмент (ніша) ринку споживачів, які не вживають майонез, оскільки цей продукт не вписується в їхню концепцію здорової їжі. Розроблення дієтичного майонезу дає змогу знайти місце для нового продукту не ринку майонезу;

стратегія індивідуального маркетингу – розроблення окремого маркетингу-мікс для кожного споживача.

2.5 Позиціонування товару на ринкових сегментах

Щоб стати тореадором, важливо уявляти себе на місці бика

Том Пітерс

Запам’ятайте: Позиція товару – місце, яке товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічним конкурентним товаром.

Позиціонування товару – це комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами.

!Позиції товару мають грунтуватися на реальних перевагах товару чи послуги.

При тому враховуються:

позиція, що її займає конкурент;

переваги споживача.

!Основна мета позиціонування – сформувати і надалі зберегти позитивне ставлення споживачів до товару підприємства.

!Основні види стратегій позиціонування:

позиціонування за характеристиками товару;

позиціонування за ціною;

позиціонування за співвідношенням “ціна – якість” (“ якість за розумну ціну” у рекламі засобів для чищення ТМ “Dosia”);

позиціонування на сервісі (“три роки гарантії на всі товари фірми”);

позиціонування на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів (жувальна гумка, яка запобігає карієсу);

позиціонування по відношенню до певних груп споживачів (курси вивчення іноземної мови для літніх людей);

позиціонування за ситуацією, в якій використовується товар (“якщо у Вас заклало ніс…);

позиціонування за походженням (зв’язок товару з місцем його виготовлення “німецька надійність”, “японська якість”);

позиціонування за категорією товару (мило Dave позиціонується як крем);

позиціонування товару чи підприємства як “номер 1” (Lavazza – кава №1 в Європі);

позиціонування на основі порівняння з конкурентами;

позиціонування за умовами застосування товару (засіб для миття посуду в холодній воді);

позиціонування за різновидом товару (праски з вертикальною подачею пари, електрочайник з позолоченим фільтром);

позиціонування на позитивних особливостях технології (технологія приготування пива, вишуканих страв тощо);

позиціонування на іміджі (товар асоціюється з особистістю) тощо.

!Для графічного зображення позиції торгової марки (товару) використовують карти-схеми сприйняття (перцепційні карти, позиційні схеми) – двомірні діаграми різних пар характеристик, що відображають позиції конкуруючих ТМ товарів.

!Методика розроблення карт-схем сприйняття:

Етап 1.

Ідентифікація сукупності конкуруючих ТМ (товарів);

Етап 2.

Визначення переліку найважливіших атрибутів, якими споживачі керуються у виборі ТМ (товару);

Етап 3.

Оцінювання споживачами ТМ (товарів);

Етап 4.

Відображення позицій ТМ (товарів) на двомірній діаграмі.