Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Національний університет “Львівська політехніка”

Маркетинговий менеджмент

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

для студентів денної та заочної форми навчання

спеціальності 8.03060101 “Менеджмент організації та адміністрування”

Затверджено

на засіданні кафедри

менеджменту організацій

Протокол № _7_ від “ _26__ ” ____12___ 2012___ р.

Львів - 2013

Дубодєлова А.В., Лісовська Л.С., Юринець О.В. Маркетинговий менеджмент. Конспект лекцій для студентів денної та заочної форми навчання спеціальності 8.03060101 “Менеджмент організацій та адміністрування” - Львів, Видавництво Львівської політехніки, 2013. - 89 с.

Відповідальний за випуск	Чухрай Н.І., д-р. екон. наук, проф.
Рецензенти	Просович О.П, канд. екон. наук, доц.
	Гринів Н.С., канд. екон, наук, доц.

ЗМІСТ

Вступ………………………………………………………………………………..4

Тема 1. Методологія маркетингового менеджменту……………………………6

1.1Сутність, мета і завдання маркетингового менеджменту ………………….6

1.2 Функції та технологія маркетингового менеджменту ……………………...6

1.3 Концепція маркетингового менеджменту …………………………………..8

1.4 Тенденції та пріоритети розвитку маркетингового менеджменту ……….10

Практикум за темою……………………………………………………………..12

Тема 2. Аналітична функція маркетингового менеджменту …………………15

2.1 Діагностика і прогнозування зміни маркетингового середовища………..15

2.2 Аналізування потенціалу ринку……………………………………………..21

2.3 Дослідження кон’юнктури товарного ринку……………………………….23

2.4 Сегментація ринку……………………………………………………………26

2.5 Позиціонування товару на ринкових сегментах…………………………...32

Практикум за темою …………………………………………………………….33

Тема 3. Маркетингове планування на підприємстві…………………………..41

3.1 Сутність, мета і завдання маркетингового планування……………………41

3.2 Специфічні особливості та принципи маркетингового планування ……..43

3.3 Класифікація видів маркетингових планів підприємства…………………45

3.4 Стратегічне маркетингове планування …………………………………….47

3.5 Поточний план маркетингу………………………………………………….55

3.6 Бюджетування маркетингу…………………………………………………..56

Практикум за темою……………………………………………………………..60

Тема 4. Організування маркетингової діяльності на підприємстві…………...62

4.1 Сутність і принципи організування маркетингової діяльності на підприємстві………………………………………………………………………62

4.2 Види організаційних структур управління маркетингом………………….63

4.3 Формування організаційної структури управління маркетингом на підприємстві………………………………………………………………………69

4.4 Удосконалення організаційної структури управління маркетингом на підприємстві………………………………………………………………………69

4.5 Мотивування в системі маркетингового менеджменту……………………71

Практикум за темою……………………………………………………………..72

Тема 5. Маркетинговий контроль на підприємстві…………………………….79

5.1 Сутність, завдання та етапи маркетингового контролю…………………..79

5.2 Види маркетингового контролю…………………………………………….80

5.3 Маркетинговий аудит………………………………………………………..82

5.4 Методи маркетингового контролю………………………………………….83

Практикум за темою……………………………………………………………..82

Список рекомендованої літератури…………………………………………….87

Маркетинг охоплює всі

сфери діяльності компанії та

дозволяє їй пристосуватися до

навколишнього ринкового середовища –

творчо і з користю для себе.

Рей Корей

ВСТУП

Для ведення ефективної підприємницької діяльності в сучасних умовах необхідний відповідний інструментарій, тобто сукупність способів, методів, за допомогою яких можливо діяти на покупців та інших суб’єктів ринку для досягнення поставлених цілей. Таким інструментарієм є комплекс маркетингу, який розвиває стратегію підприємницького успіху завдяки орієнтації на знання ринку.

Теорія загального маркетингу розглядає основні моменти концепції маркетингу, його еволюцію та понятійний апарат, розкриває роль товару, ціни, товаруху і просування в маркетинговій діяльності, вплив базових ринкових факторів.

Зв’язок між маркетингом і загальним менеджментом розкриває маркетинговий менеджмент. Для висвітлення управлінського аспекту важливо зрозуміти відмінності між маркетингом і менеджментом. Тут треба зазначити, що в маркетингу об’єкт управління поза підприємством. Особливістю управлінських процесів менеджменту є персонал, ресурси, фінанси, тобто внутрішні процеси, а в маркетингу – споживач, його поведінка і готовність здійснити купівлю.

Під терміном «маркетинговий менеджмент» розуміють маркетинг з акцентом на кібернетичний підхід до нього як системи управління. Він має два рівні. На першому рівні – це управління попитом, споживачем, відношенням і навіть потребами. На другому рівні – це управління параметрами комплексу маркетингу, власне параметрами продукту, товарорухом, ціною, просуванням.

Маркетинг сам по собі – це своєрідна кантівська «річ у собі». Його активізація виводить процес пізнання на площину управління. З цих позицій маркетинговий менеджмент є доцільною діяльністю, що здійснюється з точки зору перетину попиту і пропозиції в напрямі виробництва продуктів і послуг на умовах вимог ринку.

Маркетинговий менеджмент вивчає методи аналізування бізнес-середовища, методологію розроблення маркетингових стратегій, досліджує можливі підходи до маркетингових рішень. Він пов’язує концепцію сучасного маркетингу з принципами побудови системи менеджменту на підприємстві через тлумачення всіх аспектів на базі класичного менеджменту: методологія маркетингового менеджменту, маркетинговий аналіз і синтез, стратегічне і тактичне планування маркетингу, маркетинговий контроль.

Зростання ролі маркетингового менеджменту і його поширення потребує звернення особливої уваги навчальних інституцій на формування у майбутніх менеджерів і маркетологів якостей «засновників» маркетингу в системі менеджменту підприємства. Уміння засновників маркетингу мають виявлятися насамперед у визначенні цілей підрозділу маркетингу, термінів і умов, за яких їх можна досягти. Менеджер-маркетолог повинен уміти виокремлювати частину своїх завдань, що вимагають виконання функцій маркетингового менеджменту.

Вивченню дисципліни «Маркетинговий менеджмент» повинно передувати освоєння суміжних курсів – мікро- та макроекономіки, загальної теорії менеджменту і маркетингу, стратегічного менеджменту.